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近年來，隨著用戶大幅向線上轉(zhuǎn)移，數(shù)字營銷成為企業(yè)推廣和獲客的重要方式。擁有6億+日活的抖音，不僅具備廣泛的用戶基礎(chǔ)，還有完善的數(shù)字營銷生態(tài)，同時(shí)，活躍的創(chuàng)作者也讓平臺(tái)具備了獨(dú)特的內(nèi)容創(chuàng)意和生產(chǎn)能力。通過一定的激勵(lì)方式，調(diào)動(dòng)普通用戶和廣大創(chuàng)作者的積極性，充分發(fā)揮其創(chuàng)意和影響力為品牌賦能，互動(dòng)類營銷產(chǎn)品一經(jīng)上線便受到廣泛地關(guān)注。

作為創(chuàng)新型廣告產(chǎn)品，如何衡量其價(jià)值，一直以來是品牌主與平臺(tái)最為關(guān)注的問題。挑戰(zhàn)賽評(píng)估模型(TIME)，通過流量價(jià)值（Traffic value)、互動(dòng)價(jià)值（Interaction value）、作者沉淀（Motivationfor creating）、粉絲沉淀（Enrichmentof fans）四大指標(biāo)對(duì)挑戰(zhàn)賽綜合價(jià)值進(jìn)行全方位評(píng)估?；谶@一模型，巨量算數(shù)將持續(xù)按照季度定期發(fā)布挑戰(zhàn)賽TIME榜單。

01上期回顧

2022年第二季度，“鏈路”成為互動(dòng)類營銷產(chǎn)品的核心，其中既包括轉(zhuǎn)化鏈路也包括用戶的互動(dòng)鏈路。因而，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和資源搭配上，也更加符合用戶的產(chǎn)品使用路徑。商業(yè)廣告的加入在提升活動(dòng)熱度的同時(shí)，也在用戶行為路徑的全程加深用戶印象，通過開屏廣告引起用戶關(guān)注，通過信息流廣告與用戶進(jìn)一步溝通，激發(fā)用戶興趣，再通過熱搜榜單和創(chuàng)作活動(dòng)，吸引用戶參與。全鏈路的觸達(dá)，加之用戶的主動(dòng)參與，使整個(gè)營銷活動(dòng)充滿趣味性，從而提升用戶對(duì)品牌的好感度。

此外，二季度“挑戰(zhàn)賽+全民任務(wù)”的組合玩法越發(fā)成熟，通過不同的活動(dòng)形式觸達(dá)不同的創(chuàng)作者，同時(shí)按照不同的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行投稿和互動(dòng)。這一方法不僅能夠在短期內(nèi)有效地提升活動(dòng)熱度，調(diào)動(dòng)用戶的參與熱情，還能通過不同的創(chuàng)作者和內(nèi)容將品牌滲透到不同的用戶圈層。

從優(yōu)秀挑戰(zhàn)賽行業(yè)分布看，食品飲料成為2022年第二季度入選挑戰(zhàn)賽TIME榜單項(xiàng)目數(shù)量最多的行業(yè)，上季度排名第一的服裝鞋帽本季度滑落至第二名。

022022年第三季度TIME三大榜單

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2022年7-9月，各類品牌主在抖音上發(fā)起標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)挑戰(zhàn)賽項(xiàng)目總計(jì)167場(chǎng)，比上季度增長了15.3%；其中全國挑戰(zhàn)賽41場(chǎng)，區(qū)域挑戰(zhàn)賽126場(chǎng)。

分行業(yè)看，與上季度一樣，食品飲料依然是2022年第三季度標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)挑戰(zhàn)賽執(zhí)行數(shù)量最多的行業(yè)，其次是以文旅和政務(wù)為主要組成的城市業(yè)務(wù)，服裝鞋帽緊隨其后。

與上季度相比，食品飲料、城市業(yè)務(wù)、數(shù)字文娛、家居、金融、日化、酒類等多行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)挑戰(zhàn)賽執(zhí)行數(shù)量均有顯著提升，其中，數(shù)字文娛增長幅度最大。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年7月-9月

通過提報(bào)與TIME得分結(jié)合并綜合評(píng)估，我們推出了2022年第三季度挑戰(zhàn)賽TIME榜。本次TIME榜，涉及超級(jí)榜、品牌榜、區(qū)域榜共計(jì)23場(chǎng)挑戰(zhàn)賽入選。

03本期策略與玩法總結(jié)：注重多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度交流

2022年第三季度，時(shí)間跨越暑期和中秋兩大節(jié)點(diǎn)，節(jié)日營銷依然是品牌會(huì)重點(diǎn)關(guān)注營銷策略，從本期上榜挑戰(zhàn)賽行業(yè)分布看，食品飲料、酒旅、3C電器、服飾鞋帽等行業(yè)在第三季度均有不錯(cuò)的傳播表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年7月-9月

從挑戰(zhàn)賽玩法策略上看，本期UGC內(nèi)容互動(dòng)類營銷產(chǎn)品對(duì)熱點(diǎn)互動(dòng)鏈路進(jìn)行了升級(jí)。此后的“熱點(diǎn)互動(dòng)鏈路”玩法，更加注重多產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，優(yōu)選高曝光、強(qiáng)互動(dòng)的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度交流。如，采用“開屏+熱點(diǎn)榜&熱點(diǎn)品專+搜索彩蛋+挑戰(zhàn)賽/全民任務(wù)”的產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)方案，集中引爆品牌流量，多場(chǎng)景、多鏈路直達(dá)互動(dòng)，提升用戶的互動(dòng)興趣。

04本期優(yōu)秀案例分享

超級(jí)挑戰(zhàn)賽：

脈動(dòng)——#一口炫走大暑

脈動(dòng)#一口炫走大暑#全國超級(jí)挑戰(zhàn)賽，在一年中最熱的大暑節(jié)氣上線強(qiáng)勢(shì)出街，借助趣味美妝貼紙?zhí)匦橛脩魟?chuàng)造出一個(gè)炎熱的戶外場(chǎng)景，即大暑炎炎，烈日當(dāng)頭，暑氣沸騰，用戶呈現(xiàn)出臉部曬傷扭曲的趣味狀態(tài)，用戶通過搖頭大口喝口脈動(dòng)，召喚清涼海底世界，戴著脈動(dòng)瓶身形狀的潛水鏡在海底世界潛水。趣味演繹內(nèi)容，美妝特效的玩法，在極大提升了用戶參與熱情的同時(shí)，也通過場(chǎng)景感的打造，完美露出脈動(dòng)的品牌、產(chǎn)品以及元素，也向用戶生動(dòng)可感的傳遞出來大口暢飲，狀態(tài)全開的品牌宣稱。

同時(shí)本次挑戰(zhàn)賽與抖音頭部IP“全力以赴的行動(dòng)派”話題聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合顏值、變裝、劇情等多位超頭部達(dá)人，將挑戰(zhàn)賽影響力進(jìn)一步爆發(fā)，截止目前，#一口炫走暑挑戰(zhàn)賽相關(guān)內(nèi)容已收獲22.5億視頻播放VV，收獲聲量與心智的雙破圈。

品牌挑戰(zhàn)賽：

上汽大眾——#夢(mèng)幻星空妝

7月暑假期間是旅游出行的高峰，也是用戶對(duì)汽車、自駕等相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注高峰。在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)傳播汽車相關(guān)內(nèi)容，能夠引發(fā)用戶對(duì)相關(guān)消費(fèi)需求的思考，提升用戶對(duì)相關(guān)品牌的關(guān)注度和認(rèn)同感。

上汽大眾全新星空版朗逸也在這一節(jié)點(diǎn)驚艷亮相，為提升用戶對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注度，上汽大眾借助抖音王牌互動(dòng)產(chǎn)品矩陣“達(dá)人視頻+全民任務(wù)+定制美妝貼紙” 來增加產(chǎn)品的曝光度，吸引用戶廣泛參與，一起講述品牌故事。

本次全民任務(wù)主題為#夢(mèng)幻星空妝，既與上汽大眾新朗逸星空版相呼應(yīng)，又能精準(zhǔn)地吸引到關(guān)注時(shí)尚、美妝內(nèi)容的年輕用戶，傳遞出年輕、時(shí)尚、活潑靈動(dòng)的品牌特色。

在資源搭配上，除全民任務(wù)專屬頁面外，在發(fā)布頁話題推薦、熱搜話題推薦等處均有入口，資源配置上充分發(fā)揮了UGC互動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，覆蓋用戶創(chuàng)作、搜索等行為路徑，充分調(diào)動(dòng)用戶的參與欲望，通過社交裂變，提升整體傳播廣度。

本次活動(dòng)亮點(diǎn)突出，作為上汽大眾首次與美妝的跨界合作，活動(dòng)根據(jù)「一朗永逸、夢(mèng)幻星空妝」定制了貼紙?zhí)匦В室莸男强涨案駯?紫色系星空背景的美妝特效引爆全網(wǎng)，短時(shí)間內(nèi)提高新朗逸的傳播度和親民化。

挑戰(zhàn)賽+全民任務(wù)的組合玩法，可有效提升用戶覆蓋度，達(dá)人才參與則讓整體內(nèi)容豐富度和內(nèi)容質(zhì)感大幅提升。本次活動(dòng)通過巨量星圖線上邀約特定達(dá)人參與，根據(jù)達(dá)人特色產(chǎn)出的多元內(nèi)容覆蓋了不同類型的用戶群體，促進(jìn)了品牌的破圈；達(dá)人優(yōu)秀的創(chuàng)作能力，也讓整體內(nèi)容質(zhì)量得以保證，不僅傳遞出朗逸星空版高顏值的特點(diǎn)，也讓整體傳播更具質(zhì)感，從而吸引到更多用戶的參與，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至7月20日活動(dòng)結(jié)束，#夢(mèng)幻星空妝 挑戰(zhàn)賽話題總曝光3.6億，累計(jì)點(diǎn)贊破百萬，全民任務(wù)累計(jì)曝光8412萬，累計(jì)點(diǎn)贊228萬。品牌定制貼紙展現(xiàn)3.6億次，累計(jì)投稿10萬，使用過貼紙的視頻總曝光達(dá)1.2億次。

區(qū)域挑戰(zhàn)賽：

金沙酒業(yè)——#回味中國節(jié)月是故鄉(xiāng)明

金沙酒業(yè)為宣傳“金沙回沙”系列產(chǎn)品，增加其在特定地域的品牌影響力，于2022年中秋節(jié)點(diǎn)，在抖音發(fā)起了#回味中國節(jié)月是故鄉(xiāng)明 挑戰(zhàn)賽活動(dòng)?；顒?dòng)圍繞“回味中國節(jié)月是故鄉(xiāng)明”這一主題，通過劇情、口播、美食教程、家人團(tuán)聚、游玩趣事等內(nèi)容場(chǎng)景，傳遞出“金沙回沙”的品牌文化理念?；顒?dòng)通過鼓勵(lì)用戶使用富含地域特色的方言表達(dá)，喚起用戶對(duì)家鄉(xiāng)的情感和對(duì)品牌的文化認(rèn)同感，眾多抖音用戶飽含溫情地演繹內(nèi)容，深深地打動(dòng)了不同圈層的酒水消費(fèi)者。

巧用節(jié)點(diǎn)營銷是本次活動(dòng)的一個(gè)亮點(diǎn)。中秋作為中國重要的傳統(tǒng)節(jié)日，其背后蘊(yùn)藏的濃重的思鄉(xiāng)情節(jié)和人們對(duì)于幸福團(tuán)圓的美好追求能夠牢牢地牽住用戶的思緒；同時(shí)，眾多中秋的詩詞佳句也傳遞出中國傳統(tǒng)文化的魅力，這與“金沙回沙”系列產(chǎn)品試圖傳遞的文化內(nèi)涵不謀而合。此外，提及中秋，團(tuán)圓相聚的場(chǎng)景即刻浮現(xiàn)眼前，而酒水飲品作為歡聚場(chǎng)景下的消費(fèi)品之一，也是用戶透過內(nèi)容最容易聯(lián)想到的產(chǎn)品品類，因而，適時(shí)的營銷活動(dòng)能夠恰如其分地引導(dǎo)用戶關(guān)注到相關(guān)產(chǎn)品，其效果必將事半功倍。

為了在中秋期間的聲量最大化，本次#回味中國節(jié)月是故鄉(xiāng)明 UGC創(chuàng)作活動(dòng)在中秋節(jié)前一周上線，采用了挑戰(zhàn)賽和全民任務(wù)結(jié)合的玩法，覆蓋到不同的用戶群體。在資源配比上，除專屬的挑戰(zhàn)賽和全民任務(wù)頁面外，還添加了搜索頁Banner、發(fā)布頁話題推薦，以及專屬貼紙，覆蓋到用戶的創(chuàng)作、發(fā)布、搜索等行為路徑。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月8日，#回味中國節(jié)月是故鄉(xiāng)明 挑戰(zhàn)賽話題總播放量達(dá)5.5億次，總投稿量近10萬，挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)達(dá)6.2萬，視頻累計(jì)點(diǎn)贊量376萬，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)18萬次，評(píng)論76萬條。“金沙回沙”的品牌文化理念通過本次活動(dòng)得到了很好的傳播，用戶對(duì)品牌的興趣也有顯著的提升，對(duì)比活動(dòng)前后抖音關(guān)鍵詞搜索指數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，“金沙回沙酒”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)在本次挑戰(zhàn)賽活動(dòng)期間有顯著的提升，尤其是活動(dòng)的后半期，其搜索指數(shù)達(dá)到近期的峰值。

此外，本次挑戰(zhàn)賽活動(dòng)還設(shè)置了關(guān)注“金沙回沙官方旗艦店”官方賬號(hào)的加分項(xiàng)，可有效引導(dǎo)用戶注意到品牌的內(nèi)容經(jīng)營陣地，為品牌的私域經(jīng)營引流，也增加了品牌官方店鋪的曝光，明晰了后續(xù)的轉(zhuǎn)化路徑，為用戶購買轉(zhuǎn)化行為提供了便利。

05結(jié)語

抖音挑戰(zhàn)賽問世近幾年來，玩法模式不斷豐富，始終保持以用戶需求為導(dǎo)向，不斷提升用戶的參與度。品牌主對(duì)挑戰(zhàn)賽的投放策略亦日臻成熟，目標(biāo)更加清晰，在挑戰(zhàn)賽投放過程中，各類玩法工具使用更貼近目標(biāo)與用戶場(chǎng)景，整體效果不斷提升，挑戰(zhàn)賽已成為品牌主聯(lián)動(dòng)用戶最重要的營銷方式之一。

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