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疫情三年，不僅改變了人們的生活習慣，也給飯店業帶來了嚴重沖擊，近段時間，行業高頻熱點集中在“二十大只字不提旅游行業”“雙十一遇冷”“城投拋棄文旅”等負面情緒中，給本就人心不穩的飯店業帶來了更多的不安。

在不確定的當下，如何看懂周期，把握趨勢，用有彈性的規劃擁抱明天？2022年11月15日，受中國旅游協會邀請，君瀾酒店總裁、中國旅游飯店協會副會長、國家星級飯店評定專家指導委員會專家、浙江省飯店業協會會長王建平先生在《大家開講》欄目中，進行了題為“重拾信心，向陽而生”的演講。以下為講話全文，與大家共同分享。

一、在改革開放的大潮中，我們走過火熱期

疫情，給飯店業帶來的是停擺、是災難，是切膚之痛。同時，持續三年的疫情又恰是給行業狀況做了一次深入的體檢、給行業問題把了脈、給未來方向問了診。讓我們看到的是坎坷之路的前方，還會是蔚藍的天空；崎嶇山路的盡處，依然是開闊的大地。疫情，正在成為改變飯店業市場格局的機會。

▌星級化引領，形成了高端飯店發展的邏輯

飯店產業伴隨改革開放而起步，隨著國門的打開和經濟社會快速發展而崛起，為了有效引導飯店行業的健康有序發展，國家旅游局實施了旅游涉外飯店管理，并出臺了國家飯店星級評定標準，引領了飯店業的標準化、規范化、星級化建設。國內飯店業進入了一個星級化為導向的飯店業發展進程，在星級飯店的引導下，我國飯店業迅速成長，硬件水平急劇趕上并超越國際水平。星級飯店的高速發展不僅滿足了我國經濟社會發展的需要，同時也成為服務業發展的窗口，在一定程度上引導了社會文明。全國現有星級飯店超過6700家，高峰時期曾到達15000家以上。星級飯店的標準化和規模化建設，在助推經濟和旅游業發展的同時，也奠定了高端飯店為主體的飯店業發展的市場格局。

▌房地產引領，飯店業進入了供給側發力的時代

90年代以來，特別是本世紀后，住行成為我國國民消費的新熱點，房地產的持續火爆帶動了飯店業供給側的發力，高端飯店伴隨著房地產等要素的建設快速崛起。但普遍的一個狀況是不少的飯店是房地產項目的配套而出現，是房地產資本運作的一個載體。近年來，以國有大公司為代表平臺型企業，從平臺資本運作的角度出發繼續推動高端酒店快速前行。這種背景，大大推升了高端酒店的軟硬件發展水平，形成世界級的高端酒店市場發展局面。

但在表面光鮮靚麗的飯店業背后，由于飯店業市場缺乏進入門檻壁壘，飯店業供求環境卻日趨寬松，飯店業資本密集型加勞動密集型的特性，使得多數高端飯店的經營舉步維艱。疫情更加劇了飯店業整體的下滑，飯店業不得不面臨著未來在哪里的拷問。

▌資本化引領，引發了飯店業中低端的革命

2000年以后，隨著我國經濟社會的快速發展，經濟實力和消費水平的不斷攀升，消費市場分層的市場格局快速顯現，飯店業從星級化的市場背景中快速分化。首先低端酒店層面成為入口，形成一波以經濟型酒店的標準化、復制化為核心的飯店業革命，中低端飯店發展水平快速提高，并產生了一批經濟型酒店集團，在資本的推升下，繼而演化為飯店業中端領域的變革，形成了以客房為核心、以規模作為方向、以資本為力量，以平臺為支撐的中低端飯店發展模式，大大提升我國飯店集團化發展的能力，也鑄就了走向世界前列的中國飯店管理集團。

但這么大的一個國家，其復雜性和多面性是顯而易見的，飯店業在幾十年的發展過程中，其發育明顯并不充分，在一直來供給側全面發力的同時，面對需求端發生了實質性的改變卻明顯不適應，多樣化消費訴求已在推動飯店由滿足千人一面的飯店業向面對適應千人千面的飯店業格局在轉換。

　▌品牌化引領，提升了飯店業專業發展水平

品牌化、連鎖化是全球飯店業發展的重要趨勢，伴隨改革開放的進程，飯店國際品牌全面進入國內。國際品牌對提升我國飯店業發展的水平起了積極的推動作用。曾一度國人的消費傾向和政府部門對國際化發展的熱衷，大大推進了國際品牌在國內的跑馬圈地，在星級化和房地產熱的發展背景中，國際品牌在國內中高端領域發展游刃有余。而與此同時，國內高端品牌發展乏力，單體飯店學習力的不足，飯店企業發展的韌勁明顯缺乏。在極其復雜的競爭環境中，飯店業出現了企業效益每況愈下，員工薪酬低下，人才大量流失，服務品質明顯下滑，行業走到了十字路口。

很顯然，飯店業出現生存窘境的主要因素就是市場環境發生的重大變化，飯店業是一個受環境變化影響特別大的行業。面對當今環境的重大改變，飯店必須要針對新的環境變化要求，做出適時的變革調整。我們再不能“盲人摸象”了。

二、在嚴酷的疫情陣痛中，我們思考行業的變革

一切的清晰的方向，往往都是在混沌當中產生的。如何看待當下這場疫情對飯店業本質的改變？這場空前的危機后飯店業又該怎么看？怎么想？怎么干？

01. 疫情，是對幾十年飯店業發展的一次“不情愿”的總結，潮水褪去后讓我們看清了很多

飯店業是典型的流動性行業，穩定的客群流動是其生存和發展的動力。疫情對流動性的管控，改變了人們的生活，改變了社會治理規則，也在改變飯店業運行的狀態。當今背景下，飯店業直接面對問題是：第一，疫情常態化下我們如何做？如果疫情一直延續下去，持續散點爆發、各點頻發，我們怎么辦？如何活下去？第二，如果疫情沒有了飯店業就都好了嗎？答案顯然不是。

行業能力不足，特別缺乏戰略思考和改變的能力。其實，飯店業面臨的重構，請注意不是重啟，以前屢試不爽的經營方式可能沒用了，按以前的做法能夠保證30-40%的出租率已經很不錯了，我們不得不思考，市場的機會在哪里？

其實，改革開放四十年來，我國飯店業以驚人的速度成長，快速形成了走在世界前列的飯店業格局，在這幾十年的發展中，飯店行業總體處于快速成長期。同時，也是各種矛盾累積并交織的過程，在很長的一個時期，這些矛盾被忽視、掩蓋、遺忘。但隨著市場環境的變化，飯店業屬性的轉化在疫情的化學反應下，飯店業的困境不僅暴露無遺，而且到了難解而又非解不可的地步。這也是飯店業走向成熟期所必須具備的。

02. 行業，諸多矛盾的交織，到了難解又非解不可的地步

　▌供與求

大數據顯示，多年來不少地區整體住宿業客房出租率都處在50%以下，明顯低于國際上通常認為的客房出租率供求平衡線，處于一種供過于求的市場狀態。不否認在一些城市，一些飯店，特別是品牌集團的有限服務飯店的客房出租率保持一定的高水平。近年來，供給端仍然在持續放大，而且，飯店業外延明顯在加大，民宿、公寓式酒店，分時住宅等各種形式的類飯店產品在快速進入市場。而需求端卻快速呈現多元化。顯然，飯店業市場走向低迷的深層次原因是供求關系，或者說在總量和多數的地區，飯店業均處于供過于求的市場狀態。供求寬松的市場狀態客觀存在。

　▌總量和結構

近年來飯店功能屬性的供應量與市場產品吻合度存在明顯矛盾，民宿的崛起是飯店業結構性矛盾的一個典型的表現，民宿很多程度上是因為經濟社會發展到今天，主流消費的轉換，消費者多樣化的訴求快速出現，而飯店業沒有多樣化的產品與之相適應。總量供過于求，而形態業態卻很單一。其實，一個城市飯店業的合理商業生態應該像一個大森林，這里面有大樹，也有小樹；有灌木，也有叢木；還有小草，小鳥、溪流。可我們現在城市飯店有的只是一排排的樹林，大樹小樹而已。因此，應該有一個適合時代旅居生活的合理飯店商業生態，才會避免同質競爭，才會有良性的發展。可我們的發展路徑并非如此。當前飯店產品可以說是供過于求和供求不足并存，在多樣化的訴求面前，明顯沒有適銷對路。

▌飯店的市場屬性與社會無序推動

飯店作為充分競爭的行業，應該是市場的手在配置資源，形成良好的調節。但長期以來，飯店業明顯缺乏市場導向，市場這只無形的手對飯店市場供求的調節很弱。房地產為導向的飯店配置、平臺公司資產價值最大化為導向飯店配置、各種資本以客房為核心的飯店資本化運作等在不同階段推進飯店的無序發展，形成相當程度的無效產能。當配置方主體出現問題時，這些被配置的飯店迅速會成為不良資產，進一步形成對行業的負面沖擊。

▌行業環境與治理真空

面對市場這只無形的手無法發揮作用的時候，確實需要政府這只有形的手發揮更好作用，有效調節市場和發展環境。可是，飯店行業沒有完整意義的管理部門，分成幾個部分，有文旅部門管的星級飯店，也有規范中屬于商務部門管的社會飯店，甚至飯店協會也是兩個，沒有能夠形成統籌的行業治理，而且管理的邏輯更多是行政管理，沒有法規依據，沒有法治管理的體系，行業一定意義上處于管理的真空地帶，自然也就無法最有效的調節飯店產能的供求關系。

▌飯店資本密集屬性與投入產出

資本是逐利的，這是本性。飯店是一個典型的資本密集型行業，為什么資本會熱衷追逐飯店這樣一個投入大，而回報周期又長，甚至有的根本就無法回收投資的行業呢？這是因為飯店有其特殊性，可以多維度體現價值，資本把飯店當作了工具、當作了載體，讓飯店作為價值的承載者，而不是產生價值的本身，或者是產生價值的全部，這時候就有了房地產配置飯店、綜合體配置飯店，為長期資產價值配置飯店，上市需要形成單一類別飯店規模化配置飯店等。所以，飯店業明顯會體現階段性的特征。在很多需要下，飯店可以不考慮自身的投入產出。這也破壞了飯店業市場化的運行規則，當一個行業可以不按市場法則運行時，這個行業的經營難度就可想而知，真的導致了很多按照市場規則建設的飯店無可奈何花落去。而當配置方達到了所要的目的同時，在運行層面又會要求按照市場的邏輯去產生價值，這對運行者是很無辜的，但這是現狀。

▌勞動密集型和服務品質

飯店業從本質上說是一個人對人服務的行業，是一個通過服務實現消費者最大滿足的行業。因而需要營造良好的消費環境，需要有人性化的服務氛圍，這就需要高素質而且是高密度的飯店人。在改革開放的早期，確實培養了一批高素質的飯店人，也創造了飯店的高品質和高收益。在沒有市場化良性競爭的飯店業環境中，在嚴酷的競爭下，犧牲服務、犧牲勞動力的用工成本成為首要選項，所以，飯店業服務品質每況愈下，而這恰恰是飯店業特別是高端飯店業的核心魅力。當然，在智能化的今天，用人工智能替代傳統的人工也是必然趨勢，但這也無法改變高品位的人性化服務帶來的飯店享受。

▌行業地位與社會關注度

飯店行業是以吃住為核心的生活載體，飯店業在社會經濟發展中起著自身獨特的作用，改革開放早期是引領社會精神文明和外向型經濟的重要窗口，后來是城市的會客廳和一個區域經濟發展的形象窗口，得到了社會各界的普遍重視。然而，市場的混亂，自身核心價值的消失，飯店業在很多層面上真的成為工具。行業地位和社會關注度，不復以往。如何才能形成行業的新的效應和關注度呢？

這些矛盾和問題，既有宏觀層面，也有行業層面，更有企業層面。很明顯，這些問題和矛盾需要我們去突破。

　三、在不確定的發展環境中，讓我們去重燃美好

01. 在逐漸退燒中回歸初心

幾十年來飯店業的發展成就不言而喻，但不得不說，在上半程的發展中飯店業伴隨著“高燒”，在“身體”快速長高的過程中，“內臟”似乎還沒有同步成長。在一定程度上存在著行業與市場脫離、供給與需求分離、價值與使用價值背離。回歸初心，注重行業本質，讓“身體”同步成長，并走向成熟，或許是未來該思考的核心要義。

▌要適應趨勢變化，把握消費市場特征，而不是盲目追求熱點

一切的改變都是源自于消費的變化。在市場浪潮中，推動市場發生實質性轉變的是消費者，消費者雖然沒有主觀和自覺地引領變化，但經營形態的變化卻與他們息息相關。所以，在飯店業的發展邏輯上，需要回歸需求端，要在需求側發力。

如前所述，高端飯店的形態源于改革開放早期，隨著外資品牌的進入、及涉外化需求而形成的發展模式。中低端飯店的形態也是源自于20多年前品質化產品明顯貧乏背景下的發展模型。隨著中國經濟的快速發展，消費市場已發生了巨大變化。不論是規模（量），還是內涵（質），今天的消費市場都已經與幾十年前不可同日而語。當前的中國消費市場中等收入群體逐步成為市場的主力；極具分層化的消費市場結構；更具自信、個性的90、00后年輕一代消費群體逐步成為市場主力等趨勢，正在改變消費者的消費理念、消費方式。

這三個顯著市場特征都在指向一個重大變化：當前中國的消費市場結構發生了重大改變，已經由中低消費為主體的大眾化市場結構，逐步走向以中等收入群體為主體的中高消費市場結構，變成了更具分層化的小眾化市場結構。消費市場的這種重大變化倒逼飯店業要針對新的市場變化去做出改變，甚至需要去做出重構。

面對消費市場的改變，單一飯店產品、管理、運行等模式已經無法滿足當下的需求。（在供給端，一是飯店產品迭代明顯滯后，疫情沒有時間去改變產品，有的疫情前開業的酒店，現在看產品已經落后了，不是產品本身的老化，而是相對消費需求的變化。二是服務能力在下降，培訓、梯隊建設滯后。回不去了）     飯店業的供給需要從單一供給向多樣化供給轉變，飯店業需要去形成合理的商業生態，需要去遵循消費者的內心期待。

　▌要關注飯店內在的本源，讓飯店成為時代品質生活的載體，而不是簡單的工具

飯店是什么？這個概念的基本命題，可以說，幾十年間，也發生了“翻天覆地”的改變。從吃住之所，到吃住加娛樂之所，現在又是什么呢？是住宿設施，是吃住的地方，還是新時期人們品質生活匯聚之所，是人民美好生活的載體空間？選擇了“草”的物種，永遠長不成“樹”的高度。在未來一個時期，飯店業的內在變化明顯存在著幾方面的特征：

飯店不再是簡單的功能化組合，而在走向產品生態化。

飯店不再是單純吃、住配以簡單的康體娛樂之所，而變成了吃、住為入口，在飯店的時間里，享受著多元化的產品生態，產品之間的互動，參與性的介入成為常態。企業就是產品，飯店業到了該真正關注產品的時代了。

飯店不再是旅途中的形單影只，而是社群的充分關注。

社交已經成為人們日常生活中不可或缺的品質生活，飯店為主體的社交圈越來越多，聚集特定需求與相同愛好訴求的入住者，在飯店不定期舉辦線上線下活動，免去出行的枯燥乏味，增添旅途中的樂趣。人像描述、人群特征決定了飯店定位及建設模式。社群模式下飯店定位，產品模式建設、服務和運行模式的塑造成為必然。

飯店不再僅僅是睡覺的空間，而是體驗場景。

從客人進入飯店，智慧的環境、智能化的系統，飯店溫度、濕度、光線、聲音等，時時保持顧客最佳體驗。在非常好的環境中，飯店越來越成為人們慢生活的節點，立足飯店本身的特點，變成垂直獨立的消費體驗場所。使人們在酒店、生活和旅行三者之間成為相互耦合而又彼此獨立的綜合世界。體驗會越來越成為飯店的效益。未來人們喜歡的也許不僅僅是產品本身，更是產品所處的場景。

飯店不再是豪華高大的代名詞，而是豐富形態和業態的存在。

全球互聯網、產品的多元化、需求的多元化，飯店不再是城市中的高樓大廈、奢華大氣的代名詞，各種非標住宿產品由互聯網催生、發展、壯大，且越來越多元化。未來飯店可以是一座城市的會客廳，也可以是超乎人們想象的精品吃住空間、可以是小情懷的住宿產品，還可以是植入森林的房間等等。

飯店能給予不再是簡單規范的服務，而是人本化的突顯。

服務應該被再定義，飯店實質依然是賣服務賣體驗，而不是奢華的陳設。好用是基礎，好看要適度。讓平凡的溫馨生活，再次偉大，可能是見不到人，但見得到服務就是最好的境界。員工也會慢慢地從職業人變為生活人。技術的不斷跌代更新，人們不再需要由打電話、前臺、房卡、排結賬等，只需要一部手機，從預訂、停車、選房、入住、點餐、叫房、退房等都可以解決，增加了自主性，強化了人本概念，減少了人工的干預。

飯店不再是簡單的市場營銷和渠道，而是的立體化市場模型體系。

飯店的營銷不再是單純的OTA，而是轉變為多渠道、靈活的價格策略、注重口碑、營銷的點對點，對客戶的喜好通過大數據實現更精準的服務，實現了線上、線下、工作、生活等360度的立體全方位營銷。圍繞產品形成特有私域流量，線上引爆，線下體驗或許是最到位的運行模型。

　▌要讓市場經濟發揮作用，做有效益的飯店，而不是資產運作的載體

做賺錢的飯店，這是天經地義的事。然而，現實并非如此。職業經理人首先關注GOP,飯店投資者首先關注的是運作的出口在哪里？價值的承載體在哪？這是行業的悲哀。

所以，飯店業確實到了要關注全生態鏈的時候了，投、融、建、管、退都是飯店良性發展的一個有機的組成部分，而不是只注重建和管。從飯店進行可行性分析的那一刻起，就要研究如何塑造一個能夠產生利潤的飯店，這也是飯店的本源，同時也是行業的責任。

從投入產出而言，我們思考的基點是：飯店產出多少年能夠覆蓋投入？這就要求在不同的城市、不同的區域承載飯店時代訴求和特殊價值的基礎上，研究不同的高端飯店的建設邏輯。

從飯店整體空間價值而言，飯店應該從坪效入手，研究產品存在的合理性，并最大限度地形成合理的內部商業生態，努力做到飯店空間功能化、功能產品化、產品市場化。這是高端飯店應承載的空間價值，也可能是未來轉換的主要的方向。真正實現高端飯店良性發展，要從根本上解決三個問題：高端飯店如何有效地塑造代表時代的高端氛圍和服務的價值？飯店的流量價值如何有效發揮作用？飯店的人力價值如何有效實現？

從中低端這個市場看，單一的發展模式，在疫情下不少飯店也成為了重災區。其實，這個市場發育也不充分，總量和結構的矛盾依然嚴峻地存在。如何在新的消費背景下，尋找更新更符合時代要求的發展模式和發展賽道。特別是面對消費極其多樣化的未來市場，中低端飯店業態和形態豐富，如何引起小眾共鳴？很關鍵。

　02. 在沖擊下盡快改善體質

疫情，帶給我們最深刻的一個詞可能是：“免疫力”。我們相信疫情終將會過去，但在不確定性越來越大的今天，飯店業要做好未來，飯店還要學會對飯店市場中潛伏的惡性變量的預估，必須具有變危為機的能力。要具備這樣的能力，對飯店人而言，唯有強化自己，增強自身的“體質”。所以，飯店業要全面健身，有強壯的“身體”才能去抵御各種危機、迎接各種挑戰。

　▌飯店要“健腦”

當疫情來臨、經營危機顯現之時、許多飯店感到無所適從，單體酒店與集團飯店反應的差距明顯，不同飯店的巨大落差也顯而易見；當疫情持續，超出了多數飯店人的預期時，恐懼、迷茫、無助也是不少飯店管理者普遍的心態。這說明在不確定性的環境中，一些飯店能力的明顯不足，無法在不確定的環境中，去找到應該屬于我們的確定，更無法學會與不確定共處。其實質是高素質的飯店人才的缺乏。一項研究表明，我國80%的企業倒閉，與人力資源和企業本身發展嚴重脫節不無關聯。在生存與死亡的嚴肅話題下，飯店人學習、創新、突破已到了刻不容緩的程度。

大家知道，我們這個行業比較傳統、固化、經驗主義，對經驗情有獨鐘。對于社會的改變、消費的轉換、技術的變革等缺乏時代的認知，疫情給了我們時間，給了我們機會，我們如何去提升飯店人的能力？如何去教育你的團隊？如何改變組織的行為邏輯？這都是當前我們的飯店亟需思考和改變的。而這一切取決于高素質的飯店人，我們必須健腦。

　▌飯店要“減肥”

疫情顯示，當飯店停擺和持續低迷時，成本的差距凸顯。由于管理模式、運行模式及資本運作模式的落后，不少飯店呈現的是明顯的肥胖癥。如何建立起在賓客價值基礎上的飯店運行模式和管理模式已顯得十分關鍵。

對高端飯店而言，在現有的市場環境下重構自己的成本能力是一項必須做的事，因為應對不確定性是一種常態能力。不少的高端酒店集團及飯店都在這方面做了積極的探索。

而重構成本能力最重要的是在流程再造的基礎上，充分運行技術的力量，提升飯店運行管理效率。改變飯店的組織運行管理構架，建立面向客人響應體系。飯店組織架構也不應該就是單純的部門制，向以信息化為中心的點—線—面—網的模式轉變是路徑。

　▌飯店要“強肢”

疫情給飯店的沖擊告訴我們，要在危機中生存，要參與一體化的飯店業的競爭，沒有“強壯的體魄”，特別是沒有“靈活有力的肢體”是不可想象的。飯店業只有加強自身的建設，有效“強肢”，才能應對各種危機。因此，飯店必須在技術變革的時代背景下，運用技術的力量去改變運行和管理邏輯，提升現代飯店管理的能力和水平。

以大數據，互聯網、智能化為代表的技術變革正在改變飯店的格局，如何實現技術變革的飯店的模型轉換，是一項重要的革命。作為傳統的飯店企業，尤其是高端飯店，我們不得不思考：基于技術變革背景下飯店價值模型如何塑造？賓客價值下高效率運行模式如何實現？飯店傳播的方式如何變革？等等。

　▌飯店要“造血”

飯店業是一個資本密集型的產業。不少飯店由于非市場化行為的盲目投資，造成了高造價、低回報的市場現象，導致抗風險的能力大大下降。如何合理運營飯店資本，培育飯店造血系統，是各飯店必須考慮的戰略性問題。而這又是許多飯店的經營管理體制軟肋，因此，飯店要學會注重對資本的運作，使有限的資本產生最佳的運營效益。飯店要努力嘗試飯店企業事業合伙制的治理機制，內部的職能逐步走向市場化，內部的任務和作業單元逐步走向市場化的自主經營體，真正做到人力資本與貨幣資本的共治。

在飯店的經營過程中，如何使有限的經營資本達到前瞻性的投入效果；如何使有限的飯店空間達到最佳的經營效果；如何使有限的人才資源達到最好的服務效果，如何使現有的設施達到最佳的使用效果等課題，是每個飯店人必須回答的。

03. 讓“新秩序”茁壯成長

我們真的需要強化行業的宏觀管理，引導行業健康有序發展。上面談到了，飯店行業經過四十年發展中的問題和矛盾交織，一定程度上可以說已積重難返。靠行業自身顯然無法徹底改變，唯有依靠政府和社會的力量，共同推進飯店業變革，短期精準扶植和紓困，長期結合國家發展戰略，充分考慮到行業的特殊性，實施供給側有效的宏觀管理，并在社會治理機制上，理順管理體系，實施行業科學管理。

良好的發展環境、供求的有效調控是飯店行業走出困境極為重要的條件，期待政府和社會各界的共同支持。也需要行業人士共同努力，一起協力前行。

▌努力做好供求調控

政府在市場資源配置中充分考慮到飯店業供給側的合理性，制定和合理的宏觀發展規劃，完善飯店治理體系，有效調控飯店無效產能，推動良性飯店業發展環境的塑造。

▌合理推動飯店轉型

制定鼓勵和推動存量飯店向其他業態的轉換的發展政策，加強對需求側的宏觀指導，引導向如養老、健康、文化、泛娛樂等方向的發展。

▌加大促進飯店消費的支持力度

不能簡單限制高端飯店的消費，取消對飯店業消費方面的限制性政策，提升作為美好生活載體空間的飯店業地位。同時在特殊的形勢下，更多的能夠采取發放消費券等形式，引導飯店業的消費。做大飯店業發展的蛋糕。

　▌扶植民族高端飯店品牌和特色飯店的發展

連鎖化和個性化，依然會是今后一個時期國內飯店業發展的方向。建議要出臺政策鼓勵高端飯店專業運行公司發展，快速提升國內飯店專業運行能力。

▌強化飯店業中國化的塑造

未來的時代一定是中國化的時代，要以中國文化為脈絡，打造國人的消費模式和品牌，引導飯店業的時代化的前行。

▌考慮到飯店業的特殊性，最大限度對疫情下的飯店業給予紓困和幫扶

飯店業資本密集型和勞動力密集型的特點決定了飯店業是疫情下最重的災區。“船大掉頭難”，面臨經營斷崖下滑、成本日益高企等窘境，其困難程度不亞于小微企業，建議進一步給予稅收等扶持政策，幫助飯店業形成造血功能，推動飯店長遠健康發展。

整片星空璀璨，因為有每一顆星存在。而每一顆星，不管大小，無論明暗，都有屬于自己獨特的道路。

四、在時代的發展格局中，探索君瀾度假與眾不同的發展邏輯

　▌在國內高端集團發展運作中，找到屬于自己的路

在國內飯店集團化發展過程中，高端集團與中低端集團發展存在明顯的差異，高端酒店集團雖然起步不晚，但如何有效塑造中國化的飯店集團的探索，似乎缺乏根本性的突破，在品牌化的能力建設上存在缺陷。因此，君瀾在研究發展戰略時，我們認真思考了幾個維度：

第一、飯店品牌化全球發展的市場格局，往哪走？

在分析后，我們發現國際品牌集團、國內品牌集團乃至單體酒店走到今天這樣百年不遇的變局情況下，似乎都走到了發展的十字路口，都需要變革，都需要去形成自我發展的未來邏輯。

國際品牌在中國市場發展中也走到了一個發展的拐點，面對未來何去何從，需要變革，但由于大型國際品牌集團在變革中的沉沒成本巨大，所以在變革中，將會是改良性的，會在品牌發展的方式和品牌的點上去突破；國內品牌在中低端已形成非常好的自身發展邏輯，但高端飯店集團發展上似乎還缺少真正屬于中國人高端飯店集團發展的邏輯和模型，迫切需要形成中國化的飯店品牌發展路徑；單體酒店品牌發展也是存有空間的，但最大的弱點是缺乏學習力，尤其是缺乏長期持續的學習力，由此導致單體在發展的過程中困惑和迷茫。在此背景下，中國飯店集團化在高端領域有其自身的價值存在。

第二、在國內當今的市場環境背景下，主流消費在哪里？市場在哪里？

分析主流消費時代變遷后，發現我國的主流消費從早期的吃穿到后來的住行，未來會逐步發展成對品質生活的追求，人會以更愛自己的生活方式去生活，這種生活方式一定需要載體，而這個載體大有文章可做。

在分析上述基礎上，君瀾明確自身核心發展邏輯應該是如何去更好的去體現中國特色？如何更有效的去賦予時代特征？如何更深入的去打造品牌性格？在塑造中國人高端飯店的品牌過程中，盡量建立在與中國時代格局相融、與經濟特性吻合、與需求端相適應的發展道路上，在品牌打造上充分體現自己的內涵與性格。

第三、國內高端飯店集團，品牌管理最佳結合點在哪里？

首先，我們深刻的感受到需要在中端發展模型與國際發展模型中找到屬于自己的路。在當前階段，我們在高端飯店品牌發展上不能簡單的走中端連鎖發展的模式，即簡單的以客房為核心、以規模為方向、以資本為力量、以平臺為支撐為品牌發展道路。同時也不能簡單的模仿國際品牌，簡單模仿國際品牌很難走出自己的道路，“走老路，到不了新地方”，因此我們需要在中端發展模型與國際發展模型中找到屬于我們自己最適合的一條路。

其次、國內高端飯店集團，需要找到一種新的管理模式。國際品牌管理的邏輯是制度化與規范化，因此形成了一套可以復制的管理邏輯。中國的國情下，以往我們不少的管理邏輯是人治，人好企業就能做好。在國內現有的市場格局中，兩種模型很難說哪種一定是完美的，因此，我們更覺得應該在兩種思維之間找到一種兼容并蓄的品牌發展模式。

在這樣的戰略的思考下，君瀾提出打造一個體現中國特點、賦予時代特征、塑造品牌性格的高端飯店品牌。

▌在消費的轉換中，度假先導，打造君瀾度假圈

早在2016年，我們在分析供給端和需求端的市場趨勢后，形成自身的定位、品牌內涵和發展路徑。針對未來一個周期發展趨勢，我們認真分析飯店業的供給端和需求端的市場格局后，特別是深入分析未來品質生活的載體內涵后，思考未來人們會去哪？品質生活未來會是哪些形式？

特別思考兩個部分：休閑度假市場需求端的度假方式以及休閑市場化的格局和空間存在形式，供給端目前的產品形式：從農家樂、精品休閑酒店、目的地度假酒店、度假的目的地酒店等，我們確定需要圍繞自身的戰略去做這篇文章，提出了要從吃住之所轉變為 為時代服務的品質生活的會聚之所，如何去做？在城市做什么？出去做什么？

由此形成君瀾兩個定位模型：出去，君瀾度假；在城里，休閑商務，為此對應研究相對應的產品模型和定位邏輯。

從君瀾度假角度來看，提出了“真正的度假，在君瀾”，目的是試圖去探索真正屬于中國人真正的度假邏輯和度假模型。中西方的度假生活差異非常大，我們在運行的時候有意識的把休閑和相對的商務有機的在休閑這個載體上找到共同點，最大差異在于老外的度假模式比較簡單，中國人的度假方式顯得非常復雜，每個人都不同，因此君瀾把中國人的度假定義為給人一段時間的休閑生活，而且這段時間是各取所需的，因此我們把君瀾度假定位為各得其所的度假生活，并由此提出我們綜合性的產品邏輯，我們在綜合性的產品模型塑造上有自己的獨到性，以住為入口，提出“吃（四個模式的吃）、聚（朋友交往、社交、會議，空間如何塑造）、動（不同客群怎么動？）、樂（如何讓客群快樂）、X（每個酒店要有自身的引爆點）”。這就形成了君瀾度假品牌內涵的既定性，同時又推進了每個君瀾度假酒店的特性、又有了消費客群的多樣性，由此產生君瀾度假的產品模型完整的產品模型。更深層次，提出君瀾度假圈，一個君瀾度假酒店對消費者而言可以是低頻的，但有一個圈后就完全有可能變為是高頻的，形成打卡性的復購，君瀾始終從消費的背景中找到自己的定位、模型和發展的路徑。

　▌在研究國內度假趨勢中，推進品牌良性成長的發展格局

這幾年，越來越多的飯店在做度假，我們也相信度假是一個趨勢，這樣一個背景中，君瀾在在國內度假浪潮中去成長中國化的君瀾度假。

第一、前瞻性判斷每個飯店的有效建設，酒店特點、投資邏輯、產品組合。

從建設角度，倡導“優生優育”，找到每一個君瀾度假酒店存在的邏輯，對每一個酒店的定位在前期的精力和投入會更多，特別是在前期發展的過程中特別考慮資源稟賦、酒店特殊性和邏輯塑造的合理性，如四川綿竹與北京中谷集團合作的君瀾玫瑰主題酒店，圍繞年輕人的愛情生活，打造“海誓山盟”系列產品并以此塑造獨到價值的酒店。截止目前，君瀾酒店的規模超過230家，其中君瀾度假酒店規模超140家，布局在國內的最優質的休閑目的地，并擁有十個系列，慢慢形成君瀾獨特的度假模式。

第二、關注投入產出的關系，做有價值的酒店。

在運作中，非常注重投入與產出的關系，非常重要的一點就是落腳在有價值酒店的創造上，度假酒店有時就是投入與產出出現了問題更不容易出現了問題，比如季節性影響。因此我們提出：當別人在做復制時，我們去做定制；當別人在做奢華的時候，我們去做難忘。當我們每一個酒店打造時，把握投入與產出關系時，不是簡單考慮大投入創造價值，而是考慮合理的投入去創造有效的價值，這一點我們賦予了有效的關注。

在運作邏輯上，今年延伸“真正的度假，在君瀾”的內涵為“不虛此行”，特別在當今疫情背景下提出“出去，是為了更好的回來”作為君瀾度假在這個階段，運行和發展的底層邏輯，讓人出去就是一種享受、一種生活、一種提升。

第三、 特別關注中國文化的內涵體現，凸顯中國式度假酒店的人文內涵。在文化的彰顯上，我們提出氣質、難忘、柔軟、人本的核心價值。

君瀾定位是南宋文化的基因，提出氣質、難忘、柔軟、人本四個文化內涵的體系。氣質（豪華酒店、高端酒店都不少，但有氣質的酒店不多）、難忘（小到一個用品到一個設計都可以令人難忘）、柔軟（現在的酒店需要一些柔軟，酒店發展的過程中要作為非常重要的要點去打造，柔軟可以存在方方面面，可以到邊際的打開等）、人本（歸根到底歸集到人性）。

在此基礎上， 努力做好南方人的細膩，實現“更多的關愛”。君瀾把自己的服務文化的基點定位為“更多的關愛”，以“更多的關愛”來表達出南方人的細膩，來實現我們對消費者的最佳的服務。真正讓君瀾度假成為消費者鐘愛的品質生活的載體。

以前，我們走的道路留下了我們的腳步；今天，作為飯店人，我們的腳步要努力去形成我們美好的道路。