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近日，智旗創(chuàng)始人邵軍在中國創(chuàng)業(yè)者IP孵化峰會(huì)上，為300名中國創(chuàng)業(yè)者與領(lǐng)導(dǎo)嘉賓，作了主題為《如何從0開始打造第一品牌》的專題演講。從品牌定位到戰(zhàn)略配稱，通過云南白藥牙膏、水宜生、小罐茶、太極急支糖漿等一線品牌案例，邵軍老師講解了如何從打造爆品開始，構(gòu)建品類并打造超級(jí)品類，最終創(chuàng)建行業(yè)第一品牌的全周期品牌營銷方法，深度拆解了這些品牌的營銷動(dòng)作與戰(zhàn)略節(jié)奏，讓更多創(chuàng)業(yè)者對(duì)“品牌定位是什么?”、“營銷突破口在哪?”、“下一步的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是什么?”等難題，有了更好的答案。

邵軍老師開篇即表達(dá)核心觀點(diǎn)：今天，品牌是一門顯學(xué)，人人都可以講幾句，每個(gè)稍有實(shí)力的企業(yè)都會(huì)有個(gè)品牌部門，但究竟如何制定品牌戰(zhàn)略，如何從0開始進(jìn)行品牌全周期管理，卻很少有人講得到位、做得扎實(shí)。

一、三次飛躍：產(chǎn)品/爆品/品類/品牌

大部分新品牌面臨的真正難題，是如何從爆品變成品類的代表，即成功開辟一個(gè)新品類，創(chuàng)造一個(gè)新價(jià)值，達(dá)到占山為王的目的。

從爆品到品牌，有無數(shù)條“轉(zhuǎn)正”的道路。超級(jí)品類，是成為第一品牌的最佳路徑和最佳方式!

花西子：打造并定義“東方彩妝”全新品類;小罐茶：創(chuàng)立“小罐”全新品類，定位高端中國茶;云南白藥牙膏：創(chuàng)立“功能牙膏”全新品類，2020年市占率20%;足力健老人鞋：搶占“老人鞋”品類;E人E本：創(chuàng)立“商務(wù)手寫電腦”全新品類，連續(xù)多年?duì)I收僅次于ipad。

想要實(shí)現(xiàn)短期到長期的持續(xù)盈利，新品牌要做的不僅僅是繼續(xù)再推一個(gè)爆品，而是應(yīng)該從品類出發(fā)，搶占一個(gè)細(xì)分品類并重新定義它，以此構(gòu)建超級(jí)品類，實(shí)現(xiàn)品牌躍升。

(智旗邵軍拆解中國品牌成長路徑)

二、如何打造超級(jí)品類?

邵軍老師展示了17年來從0起步的協(xié)助打造成功品牌案例，總結(jié)性指出：今天，品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要切入點(diǎn)就是創(chuàng)造品類。創(chuàng)新品類，首先消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類要具備正向認(rèn)知，教育成本低;其次經(jīng)營者要認(rèn)清自身基因，也就是為什么是你來做這個(gè)品類;最后是戰(zhàn)略聚焦，如果僅聚焦功能點(diǎn)創(chuàng)新，則品牌先小后大，如果是升級(jí)為心智和品牌聚焦，去做品類延伸，則先難后易更具想像空間。

2017年創(chuàng)立的花西子，上市四年，2021年實(shí)現(xiàn)營收超過50億，成為中國超級(jí)彩妝俱樂部新晉成員。花西子趕上了國潮，但并沒有把自己定義為國潮品牌，而是定義產(chǎn)品品類為“東方彩妝”，花西子的爆款產(chǎn)品，通常是具象化為一個(gè)與花有關(guān)的故事。比如空氣蜜粉，復(fù)刻唐太平公主采三月三桃花制成“桃花紅膚膏”;首烏眉筆汲取隋煬帝為宮女吳絳仙進(jìn)口波斯“螺子黛”畫峨眉;粉底液則復(fù)刻慈禧太后為求青春永駐的“玉容古方”。這個(gè)品類創(chuàng)新，就是跳出西方彩妝的陣營，以文化認(rèn)同在新的品類市場(chǎng)打造超級(jí)品類，不僅是品牌差異化，其本質(zhì)是構(gòu)建“東方彩妝”超級(jí)文化體系。

三、每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)成為第一

今天，中國制造供應(yīng)鏈無比強(qiáng)大、成熟，對(duì)新品牌而言，從0開始打造超級(jí)品類，最考驗(yàn)的不是資金與時(shí)間，而是格局與野心。

邵軍老師認(rèn)為：大品牌需要大格局，敢不敢在起始階段就投入時(shí)間與金錢去做品牌頂層設(shè)計(jì)，成為考驗(yàn)品牌的生死線。所謂頂層設(shè)計(jì)，關(guān)鍵是要具備“上帝視角”：

①首先，能跨越時(shí)間維度，做到從未來看現(xiàn)在，擁有一定的“戰(zhàn)略定力”，以不變應(yīng)萬變。以終為始，按“夢(mèng)想設(shè)計(jì)”為藍(lán)本去回推頂層，任何企業(yè)都是基于解決社會(huì)問題，為客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，成為用戶某一方面追求的化身而存在的;

②其次，能跨越空間維度，深刻洞察用戶心智，擁有“跨品類能力”，伺機(jī)而變。一以貫之，將企業(yè)文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播等所有事情變成一件事，忠于自身獨(dú)特價(jià)值內(nèi)核和愿景，跨品類去解決一切“問題”。簡單來說，品牌頂層設(shè)計(jì)至少要完成“品牌六要素”，即：

超級(jí)品類

偉大產(chǎn)品

口口相傳的名字

一個(gè)核心符號(hào)(logo或IP)

直擊人心的購買理由(廣告語)

植入理念的品牌故事

(智旗邵軍講解智旗方法論之品牌六要素)

這6個(gè)要素是一個(gè)完整的系統(tǒng)，每個(gè)從0起步的新品牌都應(yīng)該自檢，你，是否真的具備?很多偉大的品牌都是發(fā)端于爆品，但他們要么一出生就自帶品牌基因，要么在適合的時(shí)機(jī)完成了品類戰(zhàn)略設(shè)定，從而實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)。

好的品類定義、品牌定位固然重要，但更重要的是戰(zhàn)略配稱。一個(gè)品牌的最終強(qiáng)大，要有強(qiáng)有力并且能一直堅(jiān)持的信念(戰(zhàn)略、愿景)，幫助其在不確定時(shí)代依然能找到機(jī)會(huì)點(diǎn)破局增長，借品牌勢(shì)能一路騰飛。

邵軍老師說，智旗，就是一個(gè)致力于協(xié)助新時(shí)代的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者們，看清“機(jī)會(huì)點(diǎn)”，找到“決勝點(diǎn)”的戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)。不僅僅是幫企業(yè)建立營銷戰(zhàn)略，少走彎路，還能夠提供持續(xù)的、實(shí)效的戰(zhàn)略執(zhí)行方案，幫助企業(yè)內(nèi)外結(jié)合，真正提升業(yè)績(銷量)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)(家)價(jià)值，讓其成為行業(yè)引領(lǐng)者與經(jīng)營典范。

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