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編者按：當前受疫情影響，世界經濟大概率會持續低迷。經濟大環境不景氣，世界主要經濟體紛紛進入周期低谷，企業也面臨“寒冬”，對于市場營銷來說，也需要降本增效。怎么實現營銷創新，幫助企業度過寒冬？

我們有幸邀請到資深營銷專家肖立翠老師為我們解析。上期肖老師給我們講了目前市場營銷存在哪些問題，怎么進行營銷創新，并提出了價值整合營銷理論。這期肖老師將著重給大家講怎么基于孫子兵法進行價值整合營銷以及實戰案例。

記者：能否具體講講基于孫子兵法的價值整合營銷，需要怎么運用？

肖立翠： 我從戰略、戰術（外部環境、競爭對手、自身）做詳細闡述。

從戰略方面來講：

以謀略取勝為上策

《孫?兵法》認為，每戰必勝，每攻必克，并不是最好的戰略，即“百戰百勝，?善之善者也”相反，《孫?兵法》主張“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，下政攻城。”不戰而屈人之兵，善之善者也。”

對于市場營銷來說，戰略對于企業的發展是?關重要的。戰略所體現出來的洞察?、預見能?以及對于風險的事先防范能?，可以讓企業避免很多損失，少走很多彎路。不管是做市場洞察、客戶細分、目標客戶選擇、定位與品牌，還是市場營銷組合工具，都需要制定好戰略。這樣做，成本最小，效益最大，后患最少。

從戰術方面來講：

外部環境

善于從外部借勢：

《孫?兵法》認為“善戰者，求之于勢，不責于?”，即戰爭的勝負是由雙?對“勢”的把握和運?所決定的。

勢，在市場營銷中，體現為市場發展趨勢和商機。這種“勢”依舊是宏觀經濟、天時、地利等諸多因素相互作?的結果。企業要想在市場上取得競爭的勝利，關鍵是要順應市場的發展形勢，權宜應變。

如何把握勢？通過對“五事”即“道、天、地、將、法”的分析，即可通曉市場之勢。具體說來，即“道”――政治法律環境；天――社會經濟環境；地――?然地理環境；將――經營管理體系；法――規章制度與?化建設。

競爭對手

1、知彼知己，修煉內功：

《孫?兵法》認為：“知彼知?，百戰不殆；不知彼?知?，?勝?負；不知彼不知?，每戰必殆。”?關于知彼知?的?法，《孫?兵法》認為有“相敵”、“動敵”、“?間”這三種。

如何做到知彼知?？《孫?兵法》為我們提供了全?的分析?法：即“較之以七計”：主孰有道，將孰有能，天地孰得，法令孰?，兵眾孰強，?卒熟練，賞罰孰明。對于營銷?員來說，“七計”意味著?較和判斷：企業?層決策者的戰略，企業中層管理者的能?，企業的物化資源，企業?化與規章制度，企業的人才儲備，企業的激勵約束機制。通過此七計，經營者便可研判對手，從?做出正確的市場決策。

避實擊虛，保存實力

《孫?兵法》認為：“兵之形，避實?擊虛。”在孫?看來，“致人而不致于人”，即善于調動敵人而不被敵人所調動，這一原則是孫子致勝之道的靈魂。

對市場營銷來說，需要揚長避短，避實擊虛。要取得成功，就要讓自己處于“實”而競爭對手處于“虛”，在不斷消耗對?資源的同時，同時保存??的實?，并使??在最終的競爭中克服資源不?的劣勢，贏得主動。特別是當競爭對?處于優勢，??處劣勢時，更應該避實?擊虛，由被動變主動。

3、速戰速決，減少財力消耗

《孫子兵法·作戰篇》提到，兵貴勝，不貴久。用兵打仗要速戰速決，不宜曠日持久。對營銷來說也是如此。特別是公關戰、輿情戰，除了制定詳細的戰略，更要快速作戰，避免拖太久，不宜超過24小時，否則社交媒體的傳播速度，會讓企業陷入被動，嚴重的甚至會傷害品牌，失去消費者的信任，而品牌的重構會遠遠超過當初創建品牌。

自身

1、識眾寡之用，資源優化配置與使用：

《孫子兵法》認為，知可以戰與不可以戰者勝，識眾寡之用者勝，上下同欲者勝，以虞待不虞者勝，將能而君不御者勝。這其中，我認為最重要的是“識眾寡之?”， 眾寡，表?上看是兵?多與少，資源實?強與弱的問題，其本質是資源優化配置與使?的問題。眾有眾的戰法，寡有寡的戰法。眾戰要求的是協同?致，分進合擊，要求完善的作戰計劃與?效的指揮系統，這對將領的治兵能?與發動能?提出了更?的要求。寡戰則要求?好杠桿原理，靈活多變，在點上將資源發揮到極致。

將“眾寡之?”原理?在營銷上，???能夠把??現有資源發揮到極致，另???知道進?某個領域需要多少資源，需要什么樣關鍵能?。

2、奇正相?，建立護城河

《孫?兵法》主張奇正相結合的全局指導原則。對市場營銷來說，綜合實力是取勝的前提。在資源實?弱?要在“形上正”，資源實?強?則要“勢上奇”，通過奇正運作，不斷創造量變的積累，不斷創造效應，改變現有?業或品類的態勢。只有這樣，才能形成自己的獨特優勢，真正的建立護城河，把用戶牢牢抓在自己手中。

兵非益多，做好團隊管理和投入產出比

“兵非益多”是軍隊建設思想史上重要的里程碑，是精兵決勝，多謀制敵原則的具體體現。

放在市場營銷上，對團隊人員的配置也不是越多越好。而且要做到“以治為勝”，一般來講，整個市場團隊包括1、市場洞察；2品牌（含創意設計）；3、公關（含社交媒體）；4、數字營銷；5、傳統廣告；6、大數據（含客戶關系管理CRM）；7、戰略合作（異業合作）、8、地推；9、黑客增長。現階段需要的人員要根據實際情況配置，總目標是集中優勢的人力“打仗”。此外，還需要制定嚴格的考核目標，一切有據可察。將三大考核指標潛客數量、銷售額和市場投入產出比作為團隊考核。

記者：這套價值整合營銷理論在實際運用中，對企業有什么好處？

肖立翠： 對現代市場營銷來說，做好、做對整合營銷就成功了一大半，其四類傳播工具無論哪一類其實都包含三個傳播要素，即目標客戶、傳播渠道、傳播內容。客戶細分和目標客戶選擇合力回答了服務誰，其實就定好了目標客戶；傳播內容的大方向早就被“定位與品牌”決定了。就傳播渠道而言，近年來，出現了很多進化和創新，比如搜索引擎、社交媒體、短視頻、直播，但是不管怎么變，始終還是渠道，即使傳播內容改變了，但傳播內容的核心目的一直沒變：幫助客戶理解并信任我們的品牌承諾。我們將整合營銷價值最大化就是將市場營銷價值最大化。具體說來，有五大好處：

解決核心問題。將80%的資源用在關鍵之處，讓營銷更精準。

實現營銷創新。

目標市場（成為企業集中主力的主要市場）；

顧客需要（提供讓顧客打從心底里愿意接受的產品與服務）；

全面營銷（企業必須針對顧客利益，讓所有部門進行協助）；

獲利性（維持利潤，并且使企業成長）。

直追結果。明確看到潛客、銷售額、投入產出比，方便企業有效制定考核目標。

實現部門間聯動。消除市場、運營、銷售壁壘，合理統籌資源。

可反向推演：包括預算、市場營銷其他環節、部門協同、組織架構，以及產品、運營銷售的問題。

記者：肖老師，您能否分享一下在“價值整合營銷”理論下，有哪些成功的實踐經驗，給我們一些啟發？

好的，我舉幾個過往工作中的實際案例。

案例一：為西藏5100打造價值整合營銷

2012年4月，帶著對公關的思考和疑問，我去了福萊國際——國際4A公司，這兩年多，系統學習公關的方法論。從寫稿、聯系媒介開始，直到獨立帶小組，服務包括TCL、大眾汽車、5100西藏礦泉水等企業，很多案例被收入哈佛商業評論。這階段也是我的價值整合營銷理論的萌芽期。以當時的兩個項目為例：

2013年9月11—13日，2013夏季達沃斯論壇在大連召開，主題為“創新：勢在必行”，因為之前我當記者時參加過夏季達沃斯論壇，所以給企業推薦參加本次大會。針對本次達沃斯項目，我們定下以提升企業品牌形象、傳播產品的高端定位的目標，結合論壇相關熱點，為企業規劃了一系列的傳播活動。

值得一提的是，當時夏季達沃斯論壇有官方指定用水，因此我曲線救國，通過跟媒體聯絡，讓5100西藏冰川礦泉水進入到現場媒體演播室，成為媒體指定用水，并且為西藏5100CEO安排了一系列高端訪談，極大提升了品牌影響力。

傳播從8月21日開始至9月21日結束，共持續30天，覆蓋國內主流財經類、綜合類媒體，公關價值總計約326萬。

兩個月后，第十屆世界瓶裝水大會在美國田納西州納什維爾舉行，本屆大會主題為“自然之力”。針對本次世界瓶裝水大會項目，項目組以強調西藏5100再獲國際認可、塑造西藏5100 CEO 的行業領導力、傳遞以西藏5100為代表的中國高端瓶裝礦泉水形象為目標，為西藏5100規劃了一系列的傳播活動，給西藏5100未來拓展國際市場打下了良好的輿論墊鋪。

CEO包裝：在研讀了會議評審準則后，項目組為西藏5100精準定位，對大會進行了精心準備，再次強調西藏5100 CEO付琳作為唯一受邀并演講的亞洲企業參加盛會，以突出西藏5100的品質及高端形象受到了國際認可。

準備中英文案例PPT。甄選最具競爭優勢的內容，將其創新性的服務模式最直觀的呈獻給與會嘉賓。

制作企業視頻。用獨特視角全方位地展現西藏5100成功營銷案例。

撰寫中英文演講稿。將西藏5100 CEO付琳包裝成行業意見領袖，讓其向國外頂尖同行詮釋中國高端瓶裝礦泉水行業的發展趨勢及西藏5100的創新模式，獲得在場國際同行的高度評價。

爭取獎項：經過項目組近2個月的努力與協調，為西藏5100精準定位，撰寫了四項獎項的申請材料，獎項分別為：“最佳礦泉水獎”“最佳PET裝水獎”“最佳包裝設計或標簽獎”和“最佳環境可持續發展獎”。最終，項目組盡最大的努力為西藏5100爭取到2013年度全球瓶裝水行業最值得期待的“最佳礦泉水獎”，為后期的傳播做好鋪墊，引爆國內傳播。

稿件傳播：項目組撰寫了1篇新聞稿，1篇中文深度稿，1篇英文稿深度稿。 國外網絡推廣1篇文章，共獲網絡報道191篇，包括彭博社(Bloomberg)、華爾街精選(Wall Street Select)、美國全國廣播電視臺新聞網(NBC)等。 國內網絡推廣2篇文章，共獲網絡報道254篇。

通過這兩次的整合營銷傳播，西藏5100的品牌獲得了極大提升，并接到不少國內外新訂單，也沖淡了一些負面新聞。

案例二：聚美優品海外購整合營銷傳播

2014年9月，在爆出假貨危機后，聚美優品砍斷第三方平臺的奢侈品業務，全力發展海外購業務，急需培養用戶認知、樹立品牌美譽度、擴大行業影響，當時我是聚美優品的高級公關經理，負責內容策劃，我們決定在2015年2月（春節前夕）策劃整合營銷，提升用戶對聚美優品極速免稅店的認可，并帶動銷售。

核心思路：#陳歐為你代購# 自媒體傳播

核心元素：陳歐、品牌背書、明星。能夠讓三個核心元素產生化學反應的關鍵一環在于事件——“代購”。

活動邏輯：選擇微博為傳播主陣地——以“陳歐代購”制造話題——邀請明星轉發吸引粉絲在此過程中，反復嵌入“極速免稅店”關鍵詞予以曝光培養用戶認知，并且持續以品牌背書增加美譽度。

活動取得了很好效果：

陳歐微博熱度爆棚

此條微博轉發接近60萬，評論20萬，增粉30萬，陳歐百度指數在2月4日當天達到本季度最高峰。

#陳歐為你代購#總閱讀量破億；

話題持續兩天上微博熱搜榜和熱門話題榜，持續一天成為熱門榜首屏四個話題之一；

極速免稅店”關鍵詞百度指數從零開始飆升。

整合傳播：

1）. 韓國媒體發稿突出聚美對韓國品牌影響力；

2）. 在微博形成熱門話題與韓國媒體報道的基礎上，隨行記者對聚美韓國行進行定調性報道，提升行業內影響力；

3）. 隨行記者在自己的微博和朋友圈對韓國行進行直播，影響媒體圈；

4）. 行程期間，剛好遇到“韓國出口中國面膜發現大量假貨”的新聞，在陳歐微博即時發布與麗得姿合作消息，贏得了用戶信任。

與此同時，其他相關部門，如產品、運營部門也全力開拓海外購業務，主推海外購業務“極速免稅店”，兩周就拿下100余家日韓知名品牌的獨家授權，彌補取消第三方平臺美妝業務后減少的SKU。

案例三：來電科技X西成高鐵開通整合營銷

2017年，是共享充電寶元年，以“電”命名的充電寶項目平均兩天就冒出一個，賽道項目數量一個月增加了22個，參投機構40家。在共享充電寶行業的高光時刻，4天之內，全行業拿到了7.5億元融資。在商場的同一個樓層內甚至能出現五六家屬于不同公司的共享充電寶。

我在2017年7月去了來電科技擔任公關總監，從零到一組建品牌公關部，制定TO B、TOC的公關策略與傳播計劃，撰寫相關文案及稿件，拓展并維護媒體及KOL關系，及時處理輿情危機，做好媒介策劃、公共事務及服務采購，在職期間，讓來電科技這個資源相對較少的共享充電寶玩家，做到行業媒體發聲第一梯隊，幾乎實現零負面，來電科技也成為當時的準獨角獸。

2017年12月6日，西城高鐵開通，從成都到北京只需要8小時即可到達。來電科技入駐成都東站，為旅客提供手機充電服務。怎么讓一個普通事件升級為一個跟政府、市民息息相關的事件，擴大品牌知名度并收獲潛在用戶？

當時，我全程統籌、協調、談判，拔高來電科技進駐成都東站這個事。通過談判，和成都商報置換資源，通過屏幕廣告置換的方式，得到線上最大曝光以及成都市政府的支持，獲得登上西成高鐵專列的機會，并進行整合營銷。

項目具體實施：

12月4日——6日，成都近300臺機器（含成都東站）上“過節耍成都”的廣告；

12月5日，成都商務委微信公眾號刊登《過節耍成都！熊貓護照攜手“來電”，邀你逛成都持續不斷電》，這也是商務委唯一幫企業站臺的稿子；

12月6日，來電科技兩名工作人員登上西成高鐵首日列車，并在車上舉行活動：讓乘客體驗充電寶并送給大家充電寶；

12月6日下午兩點，由成都市商務委、成都市旅游局、成都市文廣新局主辦的“過節耍成都•西城高鐵首發歡迎儀式”舉行，隨后包括人民日報數字四川、鳳凰網四川在內的30多家媒體發布《西成高鐵今日首發 “過節耍成都”東站開門迎客》，里面提及來電共享充電寶。

12月8日，來電科技微信公眾號刊登《你等的西成高鐵已開，你等的人還沒有來》

這個項目從2017年11月25日開始到最終執行完畢，用了15天時間。以幾乎零成本獲取最大的露出。此后，來電科技的屏幕資源也開始商業化，在跟商家談判時，有了成都市政府的形象廣告作為背書，價值得到最大發揮。緊接著，在2017年12月20日，我策劃了來電科技和芝麻信用在北京召開“共享充電X信用免押進化論——來電科技與芝麻信用戰略合作暨來電科技2018全球新品發布會”，進一步鞏固了來電科技的行業第一陣營地位。

2018年，共享充電寶“三電一獸”（來電、小電、街電、怪獸充電）的局面正式成形。

另外，在銀泰集團、字節跳動工作時，也有大量成功的價值整合營銷案例，因為涉及到相關業務保密，所以暫時不作公開分享。

記者：好的，謝謝肖老師

總結：后疫情時代，有人害怕，有人守望，有智慧有謀略的人已經在籌備下一次戰爭，運用價值整合營銷理論，將資源用在刀刃上。未來角力的不是誰跑得最快，而是誰跑得最遠，抓住最值得抓的，才是常勝冠軍。