憑借超高的流量熱度,歐洲杯一直是各大廣告商的“必爭之地”,但如何在搶奪流量和維持信譽(yù)之間找到安全區(qū),已成為企業(yè)面臨的營銷必修課。
日前,意大利2:1淘汰了比利時(shí)進(jìn)入四強(qiáng)席位,瞬間成為了奪冠熱門。隨著意大利熱度的不斷攀升,一家名不見經(jīng)傳的車企——斯威汽車也開始進(jìn)入公眾視野,原因是這家車企在本屆歐洲杯剛開始時(shí),就推出了“意大利奪冠斯威退車款”的活動(dòng)。
公開資料顯示,斯威汽車品牌源自意大利,被國內(nèi)企業(yè)東方鑫源全資收購后,在營銷方面則不斷強(qiáng)調(diào)“意大利制造業(yè)符號(hào)”的標(biāo)簽。
實(shí)際上,通過賭上國家足球隊(duì)奪冠來退款的營銷斯威汽車并非首創(chuàng)。2018年世界杯期間,華帝作為法國隊(duì)官方合作伙伴就曾推出過“法國隊(duì)奪冠華帝退全款”活動(dòng),最終法國隊(duì)奪冠,華帝賺足了流量,卻被曝出并未按照約定退全款的消息。
那么,此次斯威汽車是否會(huì)成為下一個(gè)華帝?
并非真退車款
與廚電品牌華帝不同,一輛車動(dòng)輒幾萬元起,斯威汽車打出“意大利奪冠斯威退車款”的口號(hào)實(shí)在讓人匪夷所思。
但《國際金融報(bào)》記者細(xì)看斯威汽車此次活動(dòng)的細(xì)則后注意到,與華帝“退全款”不同,斯威汽車玩了一個(gè)文字游戲,并非真的買車即全額退車款,而是采取抽獎(jiǎng)送車的形式,全國僅限3臺(tái)。
據(jù)悉,在此次“意大利奪冠斯威退車款”的活動(dòng)中,斯威汽車在細(xì)則處用括號(hào)內(nèi)文字標(biāo)明,此活動(dòng)實(shí)際內(nèi)容為“凡是參與有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)的用戶都有機(jī)會(huì)抽取斯威鋼鐵俠一臺(tái),全國抽取3臺(tái)”。
除此之外,斯威汽車此次活動(dòng)還推出了部分退車款的細(xì)則,即意大利奪冠的話,購買斯威鋼鐵俠已提車的客戶可享8888元現(xiàn)金返還。
據(jù)悉,斯威鋼鐵俠是斯威汽車于今年4月底推出的新車型,官方指導(dǎo)價(jià)為9.59萬-12.59萬元。
或許一般消費(fèi)者對(duì)斯威汽車比較陌生,這原本是一家意大利越野摩托車品牌。2014年,斯威汽車被東方鑫源全資收購,兩年后,東方鑫源和陷入破產(chǎn)重整的華晨汽車合資成立了華晨鑫源,斯威汽車便轉(zhuǎn)入新合資公司華晨鑫源旗下。
就在2016年,華晨鑫源獲得乘用車生產(chǎn)資質(zhì)后,斯威汽車正式在北京發(fā)布品牌,并很快發(fā)布了其首款車型“斯威X7”,2017年,又發(fā)布了“斯威X3”。
主打低價(jià)策略的斯威汽車在整體車市并不景氣的2017年里賣出了5萬臺(tái)車,成績并不算差,于是其定下來2018年10萬臺(tái)的銷量目標(biāo),但也就是從2018年開始,斯威汽車開始止步不前,并在今年出現(xiàn)了大幅倒退的現(xiàn)象。
公開數(shù)據(jù)顯示,斯威汽車2018年-2020年的銷量分別5.65萬臺(tái)、5.33萬臺(tái)和5.04萬臺(tái),連續(xù)兩年出現(xiàn)了下滑現(xiàn)象,今年前5個(gè)月,斯威汽車僅完成1.55萬輛的銷量,同比下滑超30%。今年4月新發(fā)布的“斯威鋼鐵俠”也未對(duì)其銷量帶來明顯的增量。
暗藏信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)
從斯威汽車進(jìn)入中國以來,就一直想突出其“意大利制造”的基因,并熱衷于贊助足球隊(duì)。
在推出此次歐洲杯活動(dòng)之前,2017年3月,斯威汽車成為國際米蘭官方合作伙伴。2018年2月,斯威汽車成為重慶足球隊(duì)的冠名贊助商,球隊(duì)名變更為“重慶斯威”。
但事實(shí)上,在得到足球巨額流量的同時(shí),企業(yè)承擔(dān)的成本并不低。
在2018年的華帝“退全款”事件中,就有多家媒體報(bào)道稱華帝此次退款額近8000萬元,當(dāng)時(shí)“冠軍套餐”、“奪冠退全款”、“退全款嚇跑經(jīng)銷商”等一系列的熱搜讓華帝一直處于輿論的最中心,有消費(fèi)者爆料稱并未收到全額的退款,甚至有退現(xiàn)金變成退卡的現(xiàn)象。
也就在去年,因疫情原因?qū)е缕囀袌隼щy加劇,斯威汽車方面決定全身心回歸本業(yè),從2020年中超新賽季開始,斯威汽車不再對(duì)重慶球隊(duì)冠名,停止在球衣胸前和后背的廣告贊助。
在長期經(jīng)營不善的情況下,若今年意大利奪冠,斯威汽車會(huì)不會(huì)遇上與華帝當(dāng)年一樣的信任危機(jī)?
據(jù)悉,此次歐洲杯意大利隊(duì)無一敗績,勢頭很強(qiáng)。北京時(shí)間7月3日,在歐洲杯一場四分之一決賽中,意大利隊(duì)又2:1淘汰比利時(shí)隊(duì)晉級(jí)四強(qiáng),半決賽將對(duì)陣西班牙隊(duì),成為了不少球迷心目中今年的奪冠熱門。