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社交媒體的變現路徑最終都會朝向電商？抖音正身體力行地做到這一點，另一個短視頻平臺運營商$快手-W(01024.HK)$也在朝著這個方向發力。

快手剛剛發布公告，指其2023年上半年業績將實現扭虧，錄得不低于5.6億元（單位人民幣，下同）的凈利潤，相較去年同期為凈虧損94.3億元。

(相關資料圖)

該公司認為其得以扭虧為盈，主要因為：1）用戶規模的增長及生態系統的繁榮；2）強大啊的變現策略，帶動收入實現強勁增長；3）運營效率的持續改善。

快手于2023年第1季錄得凈虧損8.76億元，已較過往的季度虧損明顯改善，見下圖，所以在快手公布2023年首季業績時，市場一度大喜，股價也漲過一波。

值得留意的是，快手的2023年第1季凈虧損為8.76億元，現在該短視頻平臺又預計其2023年上半年凈利潤將不低于5.6億元，這意味著其2023年第2季凈利潤或高達14.36億元，這對于2021年上市以來從未實現賬面盈利的快手來說，確實是相當理想的成績。

在發布盈喜公告后，快手的股價也大漲，（2023年8月1日）半日大漲2.68%，報69.00港元，市值2990.57億港元。截至發稿，快手漲幅回落，現漲超1%。

一直以來，短視頻平臺快手和抖音，主要的變現模式是通過直播和廣告營銷，主要形式是在內容中插播廣告，按照廣告展示量、點擊量和導流來進行廣告收入計價。

不過近年，兩家短視頻平臺已開始涉足于電商平臺和本地生活，做大廣告營銷份額，并通過所累積的數據進行電商和本地生活的創建，以賺取利潤更高的收入，從形式上來看，就是視頻平臺變成一個中介平臺，通過撮合交易來賺取交易傭金。

短視頻流量高，內容展示形式更為直觀，能夠起到非常理想的宣傳效果，而通過用戶平臺下單，還能延伸到支付與金融服務領域，形成閉合的服務生態，進一步提高用戶粘性，這正是短視頻社交平臺紛紛利用自身流量和內容優勢發展電商業務甚至本地生活服務的原因。

見下圖，在過去，直播和線上營銷服務是快手最主要的收入來源，但是隨著2020年快手和抖音開始鋪開電商業務，包括在其他服務中的電商收入持續攀升。

2023年第1季，快手的直播收入和線上營銷服務收入仍維持強勁的18.83%和15.08%增長，分別至93.19億元和130.64億元，但包括電商業務在內的其他服務則按年大增51.29%，至28.34億元，占總收入的比重由2020年第1季的1.41%上升至2023年第1季的11.24%。

從成本來看，傳統來說，直播收入的成本較高，因為在過去，直播的變現模式主要為打賞，快手等平臺需要與主播對打賞的收益進行分成，平臺只能分得一半。

但隨著短視頻社交媒體的轉化，現在的直播更多是為了帶貨，打賞的收入占比已顯著下降，也因此與主播分成的支出大幅減少，而且平臺對于直播帶貨提供的鼓勵金也很低，其分成成本得以顯著削減，從上圖可見，快手的營銷服務收入和其他服務收入占比上升，而從下圖可見，其分成支出相對來說有所改善。

下圖中可見，收入分成及相關稅項是快手最大的支出，份額占了三四成，在過往傳統的打賞直播運營模式時，這項成本占比較高，而隨著非直播收入占比擴大，分成支出占收入比也在下降，由2020年第1季的41.51%，下降至2023年第1季的32.72%。

因此財華社認為，運營模式的變化——收入趨勢由直播轉向營銷和電商，成本端因為分成支出的下降而好轉，是驅動快手快速扭虧為盈的一個重要驅動力。

再回過頭來看其他短視頻平臺，抖音一直站在風向的前端，在電商和本地生活方面的嘗試已見碩果，但是騰訊的視頻號或許還在醞釀階段，從變現來看，騰訊的視頻號仍主要依賴于廣告營銷，其電商平臺的架構似乎未見規模，與抖音商城相比，相差頗遠。但另一方面，騰訊的審核較為嚴格，在合規方面或更具可取性。

算法方面，騰訊的視頻號仍遵從于微信的社交屬性，不會輕易將流量分派給新博主，而是優先給予私域流量，即鼓勵用戶好友推送，這種“佛系”運營模式的缺點是頭部過分集中，內容單一化、推送模式單調，社區活躍度低，難以形成有效的商業氛圍；相對來說，抖音這樣的短視頻社交媒體更為開放，算法更靈活，也更從“商”。

在靈活性這方面，快手和抖音這類短視頻社交平臺或處于更理想的位置，或許能在微信視頻號尚未清楚自己該怎么做之前搶占更多的市場份額。

編輯/Corrine