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來源：中信建投證券研究

4月7日，抖音集團與騰訊視頻宣布達成合作，雙方將圍繞長短視頻聯動推廣、短視頻衍生創作開展合作。

合作方式與此前抖音和愛奇藝合作模式相似，合作中：

(資料圖)

1）騰訊視頻將向抖音授權其享有信息網絡傳播權及轉授權權利的長視頻，并明確了二創方式、發布規則。

2）未來，抖音集團旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺用戶都可以對這些作品進行二次創作。2022年7月，愛奇藝已和抖音達成合作，至此，前兩大長視頻平臺均與頭部短視頻平臺達成版權合作，標志著行業進入協作時代的新節點。對于抖音而言，有利于規避版權風險，促進影視二創內容健康規范發展；對于騰訊視頻、愛奇藝等長視頻平臺而言，有利于從短視頻平臺進行引流，降低平臺影視內容的宣發成本，同時通過授權內容開辟營收渠道，實現真正意義上的內容“多吃”，讓內容生意更加長期主義。

1、長短視頻合作互促是必然趨勢，也是實現行業長期價值的必由之路

賽道間：各個數字媒體類型用戶格局維持穩定，時長和流量亦逐漸趨穩，存量競爭持續，長視頻流量被短視頻侵蝕問題得到緩解，同時長短視頻逐步從競爭走向競合。

從總流量看，短視頻增速逐漸減緩，對長視頻的流量侵蝕減弱，長視頻流量逐漸趨于穩定狀態。根據Questmobile數據，2019年至2022年，短視頻用戶使用總時長占比從15.2%大幅提升至25.7%，每年提升約5-6 pcts，而從2021年12月至2022年12月，總時長占比僅提升2.8 pcts，短視頻用戶流量增速整體放緩，賽道格局逐步進入階段性穩態。

反觀在線視頻，在短視頻流量侵蝕下，2019年至2021年用戶總時長占比持續下降，但這一趨勢在2022年出現了拐點——2022年在線視頻總時長占比提升0.2 pct。

從用戶規模看，四個典型數字訂閱內容行業的活躍用戶規模在過去一年趨向穩定，未出現明顯浮動，在體量上長視頻仍然擁有穩定且龐大的用戶規模，總月活用戶維持在8.5億-9.2億之間。

短視頻平臺：基于長視頻的二次創作內容是中短視頻平臺的主流消費內容。創作者有了更多擁有版權的創作素材，可以安心二創，豐富平臺的內容。典型短視頻平臺抖音快手中，影視娛樂內容一直以來都是內容消費的重要部分，根據數據統計，抖音平臺內影視娛樂相關KOL占比為13.6%，KOL數量位居所有行業之首，活躍用戶的滲透率高達90%；而快手影視相關KOL占比為9.6%，為第二大行業，活躍用戶滲透率高達97%。

前期短視頻侵權案數量逐年遞增，主要由于監管處罰相對溫和，侵權成本較低。隨著短視頻平臺從2018年開始崛起，短短幾年間，幾乎每一個長視頻平臺都有過向短視頻平臺“開炮”的經歷，其中，尤以影視劇綜的版權問題為核心。針對《瑯琊榜》《老九門》《北上廣依然相信愛情》《延禧攻略》《冰糖燉雪梨》《春風十里不如你》等熱門作品都曾經引發平臺訴訟糾紛。短視頻版權侵權案數量逐年遞增，根據北京互聯網法院數據，涉及短視頻著作權案件在2019年至2021年的收案量分別為540件、729件、1284件，數量高企。

究其原因，主要是前期版權糾紛結果相對處罰較為溫和，大多以二創視頻下架，補償所得經濟損失為主，且賠償金額較低。據知識產權數據分析機構知產寶發布的報告統計，2021年我國法院作出紀錄的可公開檢索的視頻類侵權判決共2549篇，絕大部分法院的判賠都低于5萬，最高的電視劇判賠是《春風十里不如你》的200萬。

版權保護趨于規范和嚴厲，短視頻二創侵權監督進一步加強。相比前期，長短視頻版權監管有明顯的事件拐點，2022年10月26日，西安市中級人民法院就騰訊視頻訴抖音《云南蟲谷》侵權一案作出一審判決。法院認為，抖音平臺上有大量用戶對涉案作品實施了侵權行為，抖音屬于幫助侵權，應立即采取有效措施刪除、過濾、攔截相關視頻，并賠償騰訊經濟損失及合理費用3240余萬元，這是長短視頻版權之爭中最嚴厲的一次處罰，標志著版權保護進入新階段。

在版權保護日趨嚴厲的情況下，業內開始探索長短視頻合作模式，至此行業頭部的合作模式已經形成。自2021年起，長短視頻平臺開始試行合作，前期以腰部平臺為主，例如搜狐和抖音，樂視、風行和快手，而22年中，頭部長視頻平臺愛奇藝和抖音宣布達成合作，邁出了長短視頻大規模合作的第一步。近日，抖音和騰訊視頻的牽手標志著行業進入協作時代的新節點——即尊重和保護知識產權、用開放與合作探索雙贏。

對長視頻平臺：盤活IP版權資源長效收益，重塑內容營銷的全域增長新機會。長視頻平臺掌握著最優質的的內容，以愛奇藝劇集作品為例，22年至今愛奇藝已經交出《人世間》、《蒼蘭訣》、《狂飆》等6部熱度破萬爆款作品，這些優質內容通過短視頻平臺進一步傳播、發酵、破圈，內容及商業價值將有望得到成倍放大。對平臺來說，能夠成就更多全民IP，放大新作品的影響力，煥活經典內容的IP生命力。

例如，經典劇集《武林外傳》，9月27日《武林外傳》官號入駐抖音當天，相關二創視頻播放量突破1.25億，多個相關詞條沖上熱搜，根據云合數據顯示，愛奇藝站內播放量相比此前約翻3倍。《武林外傳》在愛奇藝的站內熱度在11月7日達到4137的峰值，出現新的增幅，釋放老IP的長期價值，獲取長效收益。

有望為長視頻打開新的收入增長空間和利潤空間。其一，表觀上長短視頻合作會給長視頻帶來直接的版權收益，此版權收益沒有成本，對利潤的改善更加明顯；其二，通過短視頻為長視頻引流，增加用戶數和用戶粘性，提升會員收入；其三，通過內容之間的互換打通用戶群，得到用戶群體的擴充，從而促進廣告覆蓋的人群和營銷效果，提升廣告收入水平，實現真正意義上的內容“多吃”；其四，通過短視頻的二創活動及運營，實現作品自發的傳播和發酵，減少宣發成本。

長短視頻平臺之間從來都不是零和博弈。各大平臺選擇在長短視頻的合縱連橫中邁出關鍵一步，推動影視內容知識產權的使用向規范化方向發展，也意味著長短視頻平臺之間將逐步走向共贏局面，視頻行業良性發展將是長期趨勢。

2、長視頻行業盈利仍有空間

國內長視頻行業自創立以來，由于初期激烈競爭下非理性的內容采買模式及入不敷出的財務狀況，商業模式深受市場質疑。2022年以來，在具有挑戰的外部環境下，降本增效成為長視頻行業的共同主題，行業重點從搶占市場份額轉向提升運營效率，實現盈利。

伴隨著愛奇藝、騰訊視頻開始盈利，優酷虧損連續收窄，中國長視頻行業正在進入更加健康和理性的發展新周期。我們認為當下視頻行業競爭格局相對穩定，而憑借采買和自制相結合的融洽模式，可以保證一定成本下效率的提升，訂閱業務彈性空間較大。

從行業格局看，競爭趨穩。愛奇藝、騰訊、優酷、芒果TV呈現“2+2”的格局，短期內各平臺用戶量和時長隨重點內容上線、爆款帶動以及節假日影響而存在小幅波動，呈現此消彼長的態勢。

2022年下半年起愛奇藝與其他平臺出現一定程度的分化，2022年7月至12月愛奇藝MAU環比增速轉正，用戶活躍度明顯提升，2023年2月DAU環比增速為15%，時長也從72分鐘大幅提升至90分鐘，達到2019年以來最高水平。愛奇藝的強勁增長主要源于爆款的拉動，劇集內容質量高于同業。

短期成本下降到了階段性平臺期，盈利更多關注用戶量價提升。長視頻前期扭虧主要歸因于內容成本下降帶來的毛利率提升，2021年以來愛奇藝、騰訊等平臺嚴控內容支出，削減中長尾內容數量，在保證內容ROI的推進下，大幅優化整體內容成本。數量下降告一段落后，短期內在保證內容質量的情況下，內容成本能夠大幅下滑的可能性不大。

價：提價趨勢確立，驅動業績增長。2020年以來，長視頻行業已然進入提價周期，各長視頻龍頭在2021年及2022年相繼再次提價，基本形成每年提價一次規律，頭部平臺價格趨于統一，目前各平臺的包月價格基本達到25元水平，相較2020年底的15元已經提升66%。

ARPPU仍有上漲空間。相較于Netflix 北美地區16.3美元的ARPPU，國內的視頻平臺仍有較大差距，以Netflix 22年美加地區的ARPPU 16.4美元做參考，每個家庭花在 Netflix上的訂閱費用占全年收入的 0.28%，而愛奇藝的訂閱費用占比僅為0.13%，不及Netflix的一半。

若按照 Netflix 的消費占比來計算國內頭部平臺的單用戶消費水平，理想狀態下 ARPPU 還可以從 14.3元/月（以頭部愛奇藝為例，各頭部平臺價格趨于統一）提升至23元/月。但實際價格由需求與競爭格局決定，優質內容產出是價格上漲的根本驅動力，平臺有望通過多終端差異化定價和提價等方式實現ARPPU提升。

量：用戶對價格敏感度較低，會員數量當下仍然取決于優質內容供給。復盤過去2年提價過程中會員數量的變化，我們發現會員價格提升對會員規模影響比較有限，愛奇藝及騰訊視頻提價當期會員仍然保持增長，季度間的會員波動更多和內容相關。

從規模上看，頭部平臺在過去3年進入了會員增長的平臺期，短期和內容供給呈現一定的相關性，22年下半年受益于爆款帶動，愛奇藝的會員重回增長通道。我們認為頭部平臺的會員數仍有提升空間，一方面來版權保護，技術手段等因素驅動的付費習慣改善，更重要的還是行業內容品質的提升帶來的付費轉化。

3、投資評價和建議

隨著國內線上娛樂多樣化發展，以及近年影視寒冬，長視頻整體面對壓力，但我們認為作為娛樂需求，長期仍然有增長空間。同時我們可以看到行業從2021年底發生變化，行業競爭即將進入理性發展的新階段。愛奇藝聚焦優質內容及效率提升，22年實現首年運營盈利，22Q4運營數據超預期實現，爆款邏輯持續得到驗證，盈利能力持續提升，原創內容生產和運營有望進入良性循環。

風險提示

宏觀經濟下行帶來廣告業務持續承壓；影視行業監管政策持續收緊，內容制作與內容產出受限；疫情反復，導致影視劇拍攝延期，內容上線不及預期；內容段缺失帶來的用戶付費意愿下降，訂閱會員數量和收入下降風險；長視頻同業競爭加劇，短視頻平臺競爭擠壓風險；利潤端持續虧損，帶來的公司運營壓力；創新業務發展不及預期；技術迭代風險；知識產權獲得及版權侵權風險；中美資本市場監管沖突尚未完全明朗，或成為資金入場的持續限制因素等。

編輯/Somer