命運會不經意間寫下殘酷卻暗含生機的注腳。

【資料圖】

最為熟悉的投資標的往往最容易被忽略，它來源于常識又取決于契機。

對于今年投資者而言，虧損是常態，回血更是艱難。港股下跌最多達16%，個人虧損幅度更甚。

林鶴成為例外，他曾高位入場，去年年初以25港元買入$新東方在線(01797.HK)$（東方甄選母公司）股票，虧損一度超八成，而如今收益超百萬。同樣押注新東方在線的另一投資人，以400萬元成本，賺到2000多萬。

「一輩子能遇到這樣股票的機會很少，短短幾個月股價翻了十幾倍。它讓我天天都在反思，多數人永遠都在岸上看，敢于下注的人總是很少......」曾試圖「抄底」新東方在線的朱生對36氪總結道。

截止發稿時，新東方在線近一年的股價漲幅達705%，其股價最低跌到2.84港元，最高漲至46.8港元。

對于新東方在線和其投資者而言，這是坐過山車的一年，跌過低谷也登至頂峰。正因這種反差，有多位港股投資者告訴36氪：新東方在線是其今年手上最賺錢的股票，不僅彌補今年的投資虧損，盈利更是頗為可觀。最少的有百萬級收益，最多浮盈逾千萬。

畢竟，去年7月「雙減政策」落地后，無數教培機構業務頃刻間化為烏有，跨越教育行業數次周期的新東方也不外如是。只是無人能夠料到，一年后，新東方在線因「東方甄選」直播間大火，股價隨之暴漲，翻了7倍。

那么，為什么是新東方在線，這樣一家基本業務驟然消失、股價暴跌不斷、前路未明的企業，能夠讓如此多的人攫取到財富？為什么是這些投資者，除了選對標的的運氣和投資的膽識，他們如何跨過行業大跌的周期，在今年實現盈利？

深跌到絕望后還有希望嗎？

或許林鶴也沒有想到，八年前經歷過的股災，在冥冥之中為他埋下了堅持投資新東方在線的伏筆。

去年1月，新東方在線股價還徘徊在20港元左右，林鶴第一次出手買入。此后連續7個月，他每個月都會加倉。「當時一開始買的時候成本高，25港元左右，所以之后一有錢就會買新東方在線。當時跟我一起買股票的人，百分之七八十的人都走了......。」林鶴說。

不走才奇怪，整個2021年，新東方在線股價跌了81.04%。25元入市的林鶴不僅站在股價高點上，還面臨著投資虧損超8成的現實，要回本得翻4-5倍。

在跌跌不休的股價面前，自覺賭性極強的林鶴留守下來，「我2015年開始炒股，一入場就經歷了股災......這幾年炒港股也沒有賺到過什么錢，百分之四五十的跌幅對我不算什么了......」

戲謔的是，投資新東方在線時，處于創業階段的林鶴正想調整投資風格，從過往「抄底」變為長線投資，投資一些在他看來資質好、在成長期的公司，新東方在線年輕化的管理團隊是他投資的重要原因。「他們總裁跟我差不多年齡，當初想花一些錢跟著他們學習如何管理企業，如果股價下跌，就當繳了‘學費’。」

顯然，「學費」繳了許久，不想「抄底」的他變成被動抄底。

抄底方式雖有不同，底層邏輯卻有相似之處。朱生屬于主動「抄底」進入者，作為自媒體博主的他，了解且關注著不同企業的管理者，「管理層的道德水準」、創始人的價值觀是他在投資時重要的判斷標準。

新東方在線在去年下半年：裁員超4萬人、退租教學點達1500個，捐獻課桌椅僅8萬套予鄉村學校......一系列的新聞疊加下跌的股價讓朱生決定入場。

「我比較欣賞俞敏洪，這些新聞能看出他是負責任的企業家，跟那些跑路的企業不同，我覺得俞敏洪本人至少值得100億元的市值......」

朱生在今年2月底到3月之間開始買入新東方在線，公司股價在當時已經跌至4.88港元/股左右，朱生買入十幾萬股，耗資在50萬港元到40萬港元之間。此前俞敏洪的增持行為也讓他判斷：新東方在線的股價或許已經到了底部，創始人對這家公司有感情也有信心。

對于多數國人而言，俞敏洪是被時代創造且讓人耳熟能詳的企業家，他和他的新東方，連同一起創造的留學熱潮也讓人記憶深刻。「學英語」是新東方的重要標識，這一切顯然要在2021年7月之后必須被改變。

不到三個月的時間，俞敏洪為新東方轉型想好了新的發展方向，這條道路內生于其多年來一直關切和憂慮的議題，在《十三邀》第五季中已有端倪，他提到最多的關鍵詞是「農村」，思考如何對農村提供短暫卻重要的幫助。

2021年11月7日，俞敏洪在直播時宣布，新東方未來計劃成立一個大型的農業平臺，自己將會和幾百位老師通過直播帶貨，整合上下游資源，幫助農產品銷售，讓農民轉型，讓青年農民愿意回到農村，讓更多的留守兒童能在父母的陪伴下成長，支持鄉村振興事業。

新東方內部在去年9、10月開始討論轉型直播帶貨。如今大火的董宇輝當初在得知要轉型直播帶貨后決定離職，彼時，新東方在線執行董事、行政總裁孫東旭挽留他說：「困難的時候，要相信團隊凝結在一起，走著走著，興許就有方向了。」

可見，即便是孫東旭，也不那么確定直播帶貨的道路究竟能否行得通。甚至，有媒體也不大看好。《經濟日報》就曾刊發過一則題為《新東方不應照搬李佳琦》的評論文章，文中提到「作為校外教育培訓行業的龍頭企業之一，新東方轉型具有風向標意義。如果只是從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業，恐怕不是最佳示范」......

新東方在線轉型之路被議論紛紛之際，林鶴成為「東方甄選」直播間最早一批粉絲。作為投資者，他想看看新東方轉型的直播帶貨道路到底如何發展。

對于外界而言，俞敏洪的任何行為都將同上市公司緊密的連接在一起。為了不辜負投資人，俞敏洪也以真金白銀做了投票。去年11月中旬，他在兩天時間里斥資2499萬港元，合計增持了新東方在線357.2萬股，增持后持股比例由4.63%上升至4.98%。

俞敏洪的增持行為一度拉升新東方在線的股價，僅11月30日，公司股價單日漲幅達90.06%，股價從開盤價4.19港元/股漲至8.12港元/股。這個增持行為也讓林鶴堅定了他繼續持有股票的信心。

哪怕最初觀看東方甄選時，他心中沒底。「直播購物這條路我當時也看不懂，但我看好做農業的方向，我創業也是這個方向，國家肯定支持；而且俞敏洪本人，60歲還愿意帶領企業共同創業，無論這件事成不成功，我也找不到第二個跟新東方在線類似的投資標的；公司的管理團隊也很年輕、股權清晰。股價下跌的時候，俞敏洪卻做增持，他肯定對新東方有更多的發展想法，我跟著他們一起走，相當于做風投。」林鶴對當時投資策略復盤道。

股價坐火箭，一周暴漲近7倍

逆風翻盤的道路艱辛與曲折亦是常態。在東方甄選直播的半年時間中，新東方在線的股價下跌近4成。磕磕絆絆摸索著直播帶貨之路的新東方在線，困在低谷中。

5月31日，新東方在線開盤后，股價一度跌至上市以來的最低點2.84港元/股。東方甄選的直播間已經不溫不火開播大半年，銷售額也不在抖音內部排名榜的前100名。

秉承著「風投」心態的林鶴已是東方甄選最早的鐵桿粉絲，每天晚上，他會和其他粉絲在群里討論直播間的效果、可改進的地方，給董宇輝和孫東旭留言，討論直播的方向。

「那會他們都挺焦慮，直播間人數很少，效果特差，我們常常留言鼓勵他們，就連直播間的燈光怎么打我們都會跟他們一起討論......直播間粉絲剛破1000的時候，大家都很激動。」

此時，林鶴已經持有新東方在線一年半。朱生則在新東方在線股價跌到3港元左右時，選擇離場，他賣出持有的一半股票。

這成為他最為后悔的事情。「五塊左右入場已經很低了，結果一直在跌，跌得我真的很煩。股價波動那么大，一波動的時候人就會恐慌，就容易做錯。」

在朱生拋售不到一個月后，東方甄選直播間突然爆火，新東方在線股價迎來暴漲。

6月9日，東方甄選直播間粉絲總量破百萬，7天后粉絲量突破一千萬。巨量引擎數據顯示，6月13日，東方甄選直播間單場最高觀看量771.7萬人，10-13日單場銷售額連續破千萬。

飛漲的銷售額也讓股價在一周時間里漲幅達554.46%，從起始收盤價4.37港元/股漲至結束收盤價28.6港元/股。

新東方在線股價暴漲。

短短一周，新東方在線股價飆升，直播間引來越來越多的關注。沒有人知道，東方甄選的熱度是曇花一現還是能夠長久支撐，以及僅靠直播間又能否持續支撐起公司股價。

先退出的是二股東騰訊。6月15日，騰訊以均價9.6港元賣出3561.25萬股；第二日，再賣出3899.14萬股。兩次減持后，騰訊的持股比例從9.04%驟降至1.58%。幾乎是清倉操作。

后看空的是券商。6月17日，招商證券發布下調新東方在線評級的研報：「新東方在線當前估值需要對應直播帶貨業務近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，目前估值過于激進。」

「那一周股價每天都上漲的非常快，你基本沒有考慮的時間。我眼睜睜看著股價從三塊漲到十塊，我身邊所有朋友都告訴我先賣再買，包括我最早加的粉絲群，大家都在討論怎么辦。我心里肯定說服不了自己，怕賣便宜了，畢竟我持倉的成本高......」林鶴說道。

新東方在線股價的持續下跌沒有讓林鶴焦慮與迷茫，反而是暴漲的股價讓他手足無措。

6月20日，林鶴選擇賣出股票離場，持有新東方在線一年半后，經歷過股價最低點時刻，他獲得了172萬元的收益。

在林鶴退場期間，職業投資者楊天入場，他在股價9港元左右買了10%，第二天股價仍在上漲之際他加倉至50%。楊天加倉的信心來源其看重東方甄選直播間的稀缺性，相信股價將繼續上漲。

投資企業家而不只是投資企業

新東方在線的股價沒有辜負楊天的信心，它甚至沒有辜負下半年遲到的入場者。

在股價暴漲一周后，新東方在線從二十港元再度滑落至十幾港元，財務出身的麗莎即在16港元左右價格買入，朱生也在這時再次買入。無論入局早晚抑或反復，他們都將分享到投資新東方在線所帶來的財富。股價和東方甄選直播間的熱度一樣，都在下半年乘風飛起。

6月1日到12月13日，公司起始收盤價為3.7港元/股，結束收盤價達42.6港元/股，區間漲幅達1051.35%。

海通證券發布報告稱，自2022年6月以來，東方甄選抖音號累計GMV達41.1億元。據財通證券測算，新東方在線直播電商業務的總GMV預計將在2023年達到99.94億，并帶來約26.7億的收入。

東方甄選開創了以「知識帶貨」為主的內容向賣貨方式，彼時淘寶頭部主播處于停播階段，抖音頭部主播交個朋友直播間核心主播羅永浩退出創業，直播電商市場流量十分分散。「學英語」曾是新東方在線起家發展的基石，又再次演變為「雙語賣貨」的特色內容直播形式。

楊天一度滿倉持有新東方在線，他滿倉的勇氣來自于看重東方甄選直播間的稀缺性，在觀看直播與參與購物的過程讓他感知到：東方甄選要做得不只是直播間，而是農業科技平臺，在熱度火爆的半年時間中，自有產品品類不斷增多，供應鏈搭建迅速。

根據蟬媽媽數據大致估算，10 月東方甄選自營品數量占比約為 20%-30%，GMV(預計)占比約為 30%-40%。公司每月新增 5-10 款自營商品，甄選自營系列商品主要為農產品類。

圖片來源于財通證券。

圖片來源于財通證券。

「農產品的消費頻率是很高的，而且東方甄選自有產品的復購率很不錯，一年能復購十幾次甚至幾十次。直播帶貨屬于輕資產業務，它未來的毛利率會很高，而且他們也不滿足于這個，自營品牌的搭建、直播賬號（指「美麗生活」）矩陣的探索，都讓它更有發展空間。」楊天分析道。

麗莎從自己參與創業公司的經歷中看到新東方在線可能性。「他們的團隊很成熟，這半年以來發展得很順利，這在創業公司中很難得。直播業務上不斷突破，形式越來越多樣，內容直播的方式也能留住不愛刷抖音的人。」

麗莎認為，東方甄選直播間的爆火也因切中了城市中產階級消費降級的趨勢。「原來我會買七八塊的進口牛奶給孩子喝，現在在直播間買三四塊的國產有機牛奶，它的品質也很好呀。」

同時，新東方在線過往做在線教育的經歷以及人才儲備讓麗莎更有信心。「原來新東方在線做在線教育，教學與帶貨講解具有一定相似性，多年的教育經歷里，它有龐大的人才庫和培訓體系，主播永遠不會缺，潛力會很大。」

直播數據造假很有可能成為直播電商企業的阿喀琉斯之踵，而在這里楊天、麗莎和林鶴都相信新東方在線管理層不買流量的承諾。

「俞敏洪和孫東旭都說過不會買流量，企業這么多年累積的信譽，我相信他們可以做到，如果做不到，這也不是俞敏洪了。」楊天說，

36氪訪談過的投資者中，對于新東方在線的投資繞不開俞敏洪本人。

投資大佬段永平曾寫道：

對于新東方在線的投資，朱生事后曾反復復盤，在看來，由于自己的不確定，對新東方在線的投資收益從潛在的數百萬元變成數十萬元。「這真的是一個很大的教訓。」

最初他因為認可俞敏洪作為企業家「創造價值」的能力購買股票，在股價暴跌之際，俞敏洪并沒有改變，做直播帶貨的方向也沒有變。即便新東方在線股價上半年暴跌不止，但也不會出現清盤的可能。

「投資一開始考驗你的眼光，中間考驗你的心態。我以為我的心態要比眼光好，事實證明，我高估了自己的心態，中間的操作違背自己的初衷，這樣的投資標的你一生中，又能遇到幾次呢？」

對于楊九和麗莎而言，屬于他們的收獲從6月才剛剛開始。對新東方在線投資的半年時間，麗莎實現了七位數、超百萬元的收益，彌補了其他股票的投資虧損。

楊天浮盈收益更多，由于其幫他人也打理一部分股票，他告訴36氪：「現在倉位浮盈的規模可以買得了深圳一套房。我自己的話，收益沒有那么多，畢竟上半年有虧損，當然是有賺。」在深圳，面積稍大的房子要千萬元起步。

林鶴在6月賣出過一部分后，又再次入場。對新東方在線的投資也彌補了他今年其他的投資虧損，四次賣出的總收益達258.44萬元，目前的賬面浮盈亦有百萬元。

林鶴提供。

造富的故事不勝枚舉。有網友寫道：「之前關注了一個網友，400萬資金在新東方在線，賺了2000萬，目前持倉市值2500萬......這個人牛就牛在，新東方暴漲到30元時，他在28元賣了，預測15元接回，后來跌到15元接回，現在漲到了40元，真牛。」

無論是對于投資者還是資本市場，新東方在線是今年頗具傳奇色彩的公司。它經歷股價最低的時節，也在短短一年的時間內跑出新的業務方向。

它甚至給投資者帶來一種全新的投資體驗。林鶴、麗莎、朱生和楊天他們原先都不看抖音也不參與直播購物，東方甄選改變了他們的生活方式。林鶴和麗莎的日常用品不再去大型商超購買，而是全部購自于東方甄選直播間。

如今，林鶴每天早上都會看二十分鐘東方甄選的直播，每周會定期在直播間買書也會看同主播的排班，「不只是投資了他們的股票才看直播，而是對他們有很深的感情。」

林鶴目前持有的港股股票中，新東方在線占其80%的倉位，剩余20%的股票僅是停牌或被踢出港股通的僵尸股。

楊天也十分滿意對于新東方在線的投資。「不僅僅是掙錢的原因，而是你很好它，它也很符合你的期待。

在商業世界中，困境反轉的故事少之又少。對于企業而言，困境不一定是暫時的，反轉的核心在于要尊重商業運轉的邏輯，尊重商業的法則，唯有如此，才有可能從絕望中找到希望。

應采訪對象要求，文中林鶴、朱生、麗莎、楊天均為化名。

編輯/Viola