不再用GMV來講故事，今年雙11似乎更「淡」了。但在這之外，更多新趨勢已顯露端倪：傳統實體、00后商家等多元商家涌現；品牌分散投入抖快等更多新平臺；直播帶貨成為主戰場，或也終將取代雙11。
雙11走到第十四年，最重要的GMV數字缺失了。
“穩中向好，交易規模與去年持平”，是雙11鼻祖天貓給出的“答卷”。
(資料圖)
京東也“默契”地選用文字總結：“超越行業增速，創造了新的紀錄”、“零售購物用戶數也再創佳績”。
要知道，兩家2021年分別創造了5403億、超3491億GMV的成績。就在市場期待雙11闖關萬億規模的時候，天貓和京東卻不約而同選擇了隱匿數字，令人頗為意外。
從2009年只有27個品牌參與、總成交5200萬元，到如今幾十萬品牌、數百萬商家、主播參與，成交額幾千億，雙11已然成為一場全民消費盛宴，大家也習慣了在數字中看見增長。
成交大屏、業績喜報，一度是雙11最具儀式感的部分，卻在今年連同外界最受關注的數字一同缺席了。
種種因素綜合影響下，正值“青少年”時期的雙11，被指陷入危機。唯一能吸引廣泛關注和討論的部分，恐怕只剩下直播和帶貨主播們。
而當李佳琦、羅永浩的名字被頂在輿論風口浪尖，當淘寶直播與抖音的對弈被人們津津樂道，雙11似乎就失去了自己原本的位置。
潤米咨詢創始人劉潤還預言，雙11“可能會，甚至必將會”退出歷史舞臺。
直播間成主戰場
今年雙11的戰斗，首先在直播戰場打響，以交個朋友官宣羅永浩入淘為號角。
雖然交個朋友方面表示，公司是為了“持續尋找增長機會，和羅永浩老師在淘寶開啟直播是出于自身業務發展的考慮”，也明確“羅永浩未來將會在淘寶直播和抖音兩個平臺輪轉直播”，但“抖音一哥”在雙11前夕轉移陣地，背后多少還是會摩擦出火藥味，彌漫在平臺之間。
隨后，抖音幾個現象級直播間關鍵人物俞敏洪、劉畊宏和妻子ViVi，先后進入淘寶直播的消息，成功點燃雙11。
淘寶直播和抖音兩個平臺，一時間站上了輿論的風口浪尖。關于直播平臺競爭的討論一度超越雙11本身，成為今年熱門話題。
事實上，在直播帶貨釋放出驚人的流量積蓄和成交變現能量后，其發展態勢就無法阻擋，近兩年更是演變為雙11的主戰場。
不僅平臺圍繞直播特別展開了一系列場域調整布局，展現出“得直播者得天下”的態勢；消費者也將下單場景，從傳統的搜索式電商貨架轉向直播間。
經歷了10屆雙11的消費者劉文告訴全天候科技，不少超頭部主播都會提前預告當天直播銷售的產品，她已經習慣性每天關注公眾號內容，“一旦看到想要的產品晚上就會進直播間購買，這樣省時又省錢。”
與一些長時間蹲守在直播間的消費者不同，“加班人”劉文的消費習慣是每隔一段時間才會進一次直播間，“沒到喜歡的產品就不看，退出過一會再進，刷到喜歡的東西上架了直接下單。”
今年雙11，她關注了包括李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、胡可、林依輪等多個淘寶直播間，多番湊單后成功用上88VIP大額滿減券，總消費超8000元。
去年以來，淘寶直播就在不遺余力扶持腰部主播和新主播，陸續推出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策，目標實現支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，培育100個粉絲超百萬的內容賬號。
據統計，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播；雙11臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。截至11月10日12點，淘寶直播新主播達人的日均觀看人次同比增長561%。
而羅永浩、俞敏洪、張柏芝等重磅主播的入駐，也讓天貓雙11迎來更多客流。
官方數據顯示，10月24日開賣首小時，淘寶直播場觀同比增速600%，腰部主播交易額同比增速250%；以羅永浩、遙望夢想站、蜜蜂驚喜社、香菇來了為代表的新主播，烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等核心腰部主播異軍崛起，預售開播不到1小時，場觀均超1000萬人次；開賣4小時，天貓雙11預售淘寶直播即產生了130個預售金額破千萬的直播間，同時直播機構銷售額也取得了165%的同比增長。
另一邊，抖音雖然陣前折損了幾員大將，整體增長勢頭依然強勁。
10月31日，“抖音雙11好物節”正式開啟，開賣僅1小時，支付客單價相比去年同期增長了217.1%，抖音商城曝光量相比921大促同期增長36.8%；商品搜索量相比921大促同期增長91.2%。截至當日24時，抖音商城交易額相比去年同期增長629.9% ，#抖音雙11好物節#的話題播放量達143億。
多元商家、多渠道混戰
直播戰場的硝煙，不僅是在平臺間燃燒，還影響了不少品牌商家的雙11打法和選擇。
90后的程琛是一家MCN機構商務負責人，今年已經是他第三次以直播生態幕后服務者的身份參與雙11大促。
作為與品牌方接觸最多、溝通最頻繁的環節之一，程琛明顯感覺到了品牌態度的轉變，“近兩年他們（品牌）的營銷預算基本沒有太大增長，甚至有所收縮，但品牌們在每個季度都會將一部分預算給到內容平臺，同時減少傳統線下渠道的投放占比。”
這種情況在汽車、酒類、牛奶等行業表現尤為明顯。根據程琛的了解，某汽車企業今年約四分之一的營銷預算投入到了抖音、快手等內容平臺，“不過前兩年他們只追求品牌曝光，今年開始強調成交效果。”
長期以來，雙11都是傳統電商平臺的天下，越是頭部品牌在天貓、京東等場域競爭越激烈。但在短視頻直播盛行、傳統平臺流量增長飽和的大背景下，向站外尋找流量正在成為一種趨勢。
品牌除了到抖音、快手等平臺開設直播間帶貨，還會與多平臺達人合作創作短視頻，以“短直聯動”的模式挖掘增長新機會。
往年雙11期間，程琛所在的MCN機構幾乎很少接到汽車、酒類等品牌方的需求，今年這些企業合作意愿明顯增多，“汽車品牌僅十月份投入占比就達到我們當月收入的10%以上，整個十月收入占全年收入占比更是超過20%。”
如果按照平臺劃分，程琛去年接到的訂單額超過90%都指向了抖音平臺，剩下10%基本由快手、小紅書等平臺瓜分。今年在快手加強品牌化戰略的背景下，不少逆勢增長賽道里的大品牌已經率先到快手試水，程琛表示，快手平臺貢獻的營收占比上升到了20%左右，抖音占比降至大概80%。
“多元”，其實是今年雙11的主要特征之一，反映到商家端一個重要表現就是品牌多渠道發展。在天貓、京東開旗艦店、做店播，到抖音、快手等平臺同步試播，正是品牌商家今年雙11最真實的寫照。
以海底撈為例，在朝著餐飲零售化發展后，與電商場景的聯動越來越多。除了在天貓、京東開店參與雙11大促，今年海底撈還借著新品發布的契機到抖音開啟了直播。
官方數據顯示，海底撈秋冬新品發布會當天（10月28日）直播累次觀看人數超164萬，銷售額突破兩千萬；截至11月10日，海底撈雙十一期間通過官方直播、達人直播、短視頻等形式，實現抖音平臺套餐銷售數量超30萬份。
這種“多元”，還體現在商家身份和商品種類的多元化。不同于第一屆雙11只有寥寥數個商家參與，來自天貓的數據顯示，今年雙11有29萬品牌、數百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與雙11；其中，淘寶天貓“00后”商家數量已接近100萬。
而據京東方面數據，今年京東11.11，有超20萬家線下實體門店入駐京東到家、京東小時購，門店數同比去年增長100%。
命中注定“退出舞臺”？
但當雙11的“低價促銷”策略深入消費者心智，從平臺、主播到商家就會不約而同搶奪最低價，矛盾隨之而生。
今年雙11期間，一則疑似京東高層在內部訓話的內容在網上瘋狂流傳。根據內容，該高層由于平臺失去了家電、3C等優勢品類的低價優勢而震怒，并開展了一項“守護京東低價心智專項行動”。
雖然京東方面并未就內容的真實性進行確認，但圍繞在各方的低價競爭消息持續不斷。
有消費者反映，其在李佳琦直播間購買的資生堂悅薇水乳套組，售價高于資生堂官方旗艦店11月4日凌晨的售價，希望李佳琦直播間和品牌方給個交代。
雖然資生堂方面表示，是由系統問題導致店鋪出現短暫價格異常，并會對所有價格異常的訂單統一退款，并給予適當補償。但此舉并未平息李佳琦直播間下單消費者的不滿情緒，認為“失去最低價”的李佳琦讓自己吃虧了。
這種情況也不是李佳琦第一次遭遇。去年雙11期間，他和薇婭就因一款面膜并非“全年最大優惠力度”，齊齊發文宣稱要與歐萊雅暫停合作；2020年，李佳琦還因銷售的蘭蔻產品價格高于其它主播，一度宣布取消之后與該品牌的合作。
在搶奪“最低價”方面，平臺、主播和品牌是一場三方博弈，誰都希望將定價權掌握在自己手中，很難讓步。因為他們非常清楚一點，刺激消費者產生下單購買行為的根本在于“低價”。
潤米咨詢創始人劉潤就指出，雙11的本質，是把在空間上已經被集中的稀缺購買力，在時間上進一步“集中”，把附近1個月的購買力聚焦在1天內釋放，造成對賣家更大的議價權，從而幫助這種極致的稀缺性，進一步貨幣化。
這里需要清楚一個前提，在電商交易市場中，假定稀缺的一直是買方而非商品，畢竟工業產能可以是無限的，而購買力卻有限，所以定價權就該在買方；只不過由于信息不對稱，往往買方很難買到最低價商品。
雙11生意之所以能夠持續，在于買方信任平臺能夠幫助自己消除信息不對稱、拿到最低價，這樣平臺才能聚集更多稀缺買方。一旦信任關系破裂，生意就很難繼續。
所以，劉潤認為，“（雙11）可能會。甚至必將會（退出歷史舞臺）。因為集中稀缺購買力的新方法，層出不窮。比如直播帶貨。”
不難發現，直播帶貨的商業邏輯也是在集中稀缺買方，再與賣方議價，與電商平臺本質相同。
特別需要注意的是，在平臺助推下，消費者甚至已經逐漸接受了優先直播間購物，而非選擇傳統貨架式電商的人找貨模式。
劉文告訴全天候科技，“要是沒有平臺優惠券和大額補貼，很多商品平時直播間售賣更便宜。”她總會多方比價以后，再去下單。
以一款濕敷化妝棉為例，日常在李佳琦直播間活動價29.9元3件，今年雙11期間天貓官方旗艦店單件活動價卻要20.61元。
李佳琦直播間售價（左）vs 雙11天貓旗艦店售價
“現在活動力度不大，我就沒有下單。”劉文說，這種情況并不罕見，“直播代替雙11大促的情況正在發生。”
其實無論雙11還是直播帶貨，都離不開底層的商品和物流供應鏈，以及數字化能力，只不過是換了一種集中稀缺買方的方式。從這個維度說，天貓雙11也創造出了更多商業之外的價值。
（文中劉文、程琛均為化名）
編輯/Viola
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