10月24日，$特斯拉(TSLA.US)$中國在熬過了艱難的20天之后，終于公布了最新的價格調整方案：入門版的Model 3降價1.4萬元，起步售價26.59萬元；入門版的Model Y降價2.8萬元，起步售價28.89萬元。

(資料圖)

這個價格，差不多已經是Model 3和Y在最近2年里的次高價格了。

數據來自：特斯拉官方 統計制圖：痛快舒暢

同時，特斯拉還重新啟動了暫停已久的「車主引薦」計劃，希望通過「老帶新」的方式繼續增加客戶量。

特斯拉經常調整價格，但這次調整不一樣。調整的原因、調整的環境都很不一樣，特斯拉在中國可能到了最艱難的時刻。

01、這次降價有點兒不一樣

特斯拉一貫被粉絲們稱之為「良心企業」，總是貼著成本定價。

一旦供應鏈成本下降就會進行相應的價格調整。但這一次有點不一樣，近期上游成本并沒有明顯的變動，同時動力電池主要原料碳酸鋰的成本不僅沒有降低，還一度沖高超過55萬元／噸。

那這一次，特斯拉為什么要降價呢？

核心原因在于，目前特斯拉中國的訂單儲備不夠用了。根據海外著名的特斯拉訂單跟蹤者TROY估算的數據顯示，9月份特斯拉中國訂單儲備為1.42萬張，10月更是下滑到1.08萬張。

數據來源：Troy Teslike 統計制圖：痛快舒暢

也就是說，如果繼續原先的保險補貼政策的話，特斯拉上海工廠在中國的訂單已經無法再堅持了。即便10月上海工廠產能主要滿足出口，國內的訂單儲備一個月就能吃光。所以，上海工廠目前已經適度放慢了生產節奏，以應對需求的減少。

這是特斯拉第一次，因為需求減弱，而不是成本下降，所采取的突然降價措施。

02、如何跨越創新者的鴻溝

美國的杰弗里·摩爾曾經寫過一本書《跨越鴻溝》，很好描述了高科技產品在市場營銷過程中將會遭遇的最大障礙：高科技企業的早期市場和主流市場之間存在著一條巨大的「鴻溝」，能否順利跨越鴻溝并進入主流市場，成功贏得實用主義者的支持，決定了這項高科技產品的成敗。

作者創建了「技術采用生命周期模型」，將消費者分為五大類，分別是：創新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾和落后者；并將市場分為早期市場、主流市場和落后者市場。

圖片：來自知乎《跨越鴻溝》讀書筆記

早期市場主要由創新者和早期使用者構成，并由早期使用者主導（其實本質就是—嘗鮮型用戶）。嘗鮮型用戶（早期使用者）為企業提供了這一階段的大部分訂單；主流市場則是早期大眾和后期大眾，他們占到了整個消費者規模的三分之二，是企業獲得可觀收入的主要來源，也是企業必須爭取的消費者群體，同時也是企業持續繼續發展所需的規模最大的客戶。

然而，早期使用者和早期大眾需求不同，分屬兩個不同的細分市場，這條裂縫又寬又深，被稱之為鴻溝。如果企業不能跨越這條鴻溝，那就意味著企業不能打入主流市場，接下來很可能會一敗涂地。

看完這個創新模型之后，我們再來看一看中國的新能源乘用車市場的滲透率。

數據來源：上險量 統計制圖：痛快舒暢

2021年，中國的新能源市場滲透率為13.84%。2022年，1-9月中國市場的新能源滲透率來到了24.20%。

而這樣的滲透率表現，恰恰正處于摩爾所描述的從早期使用者到早期大眾的之間的，需要跨越的那個鴻溝。

按照摩爾的表述，這道鴻溝產生的本質原因在于：早期采用者和早期大眾有完全不同的購買邏輯（本質上，這就是兩波完全不同目標客戶）。

圖片：來自知乎《跨越鴻溝》讀書筆記

早期使用者時刻關注行業內的技術動向，一方面是因為他們對技術感興趣，另一方面是他們能看到顛覆性產品的長期價值。同時，早期使用者往往也愿意包容顛覆性產品中出現的一些小故障，畢竟對任何一項剛剛推向市場的顛覆性產品來說，小缺點是在所難免的——這樣的描述和幾乎2019-2020年期間特斯拉Modle 3和Y的交付質量和車主反饋幾乎一致。

但早期大眾則完全不同。早期大眾非常謹慎，他們希望看到顛覆性技術的進步，但是他們不愿意一次次地親自檢測并排除這些產品中出現的故障。一旦決定使用某一種產品，早期大眾就希望它不僅能夠正常地運作，而且還可以與他們現有的技術基礎緊密地融合。

早期大眾還有一個特點，那就是他們希望看到合理的競爭。在競爭之下，他們不僅能用更低的價格購買產品，而且一旦出了問題，他們還能迅速找到替代方案。最重要的是，通過競爭，早期大眾能確保自己買到的是市場中起主導作用的產品——這也是，為什么最近兩年里關于特斯拉和用戶的紛爭（比如降價維權等）如此之多的一個重要原因。

如今的特斯拉在中國正在面臨這樣的鴻溝，一方面：自主的品牌的競爭越來越激烈，可與特斯拉對標的產品也越來越多；更重要的一方面，特斯拉所面對的主流客戶群體也正在發生著劇烈的變化——他們希望更大的空間、更好的內飾、更舒適的調教，以及更加符合中國市場的智能座艙。而這一切特斯拉還暫時無法提供。

而特斯拉能提供的FSD？目前在國內無法完全體驗。

增加后排坐墊長度（3cm）？客戶的感知度有限。

更換72度的電池包？意味著價格又要上漲。

更換全新的內飾（新款S上的那套）？對于大部分客戶而言，「墻地面刮了白的毛坯房」依舊還是毛坯房。

要知道Model 3已經是一款上市6年的車型了。如果用中國新勢力的標準來看的話，至少已經要換代了。

03、特斯拉能夠「跨越鴻溝」么？

1、特斯拉的經銷網絡布局過于集中在一二線城市

先來看數量，截至9月30日，特斯拉在中國一共有242家門店，比2021年增加了16家門店。但是，特斯拉在今年上半年，也關閉了19家門店（凈增加16家門店）。可見特斯拉還在不斷調整自己的門店規模。

再來看布局，一線城市占比最高為45%，二線為35%，三線為19%，四線為1%，五線城市沒有布局。這也是這一輪調整后最新的結構，特斯拉增加了二線城市的門店數量，關閉了部分銷量不佳的四線城市門店，這讓特斯拉的門店結構中，一＋二線城市的門店占比高達80%。

數據：特斯拉官網 統計制圖：痛快舒暢

而今年1-6月的銷量結構顯示，特斯拉在一二線城市的銷量占比高達93%。這意味著，三線及以下城市20%的門店數量僅僅貢獻了7%的銷量，折合單店月銷在40輛左右。特

斯拉下沉門店的低效和一線城市動輒單店月銷150+以上，形成了鮮明的反差。

城市布局方面，經銷網點過度集中在一二線城市，進一步導致銷量份額集中在一二線城市。這就是特斯拉需要跨越的城市布局鴻溝。

數據來源：上險量 統計制圖：痛快舒暢

特斯拉的銷量結構與BBA相比，在三線及以下市場的份額，還需要非常大的提升。

而按照最新的1-9月的上險量數據來看，一線城市（除北京外）滲透率全部突破30%，TOP15的二線城市上險量數據也全面接近30%。

數據來源：上險量 統計制表：痛快舒暢

一二線城市的新能源競爭已經并非是下一個階段的最主要市場了。未來一段時間里，中國市場新能源車增長的重點是三線以下城市和10萬-20萬元價位段，這是特斯拉需要邁過的產品鴻溝。

數據來源：乘聯會 統計制圖：痛快舒暢

2、10-20萬價位是未來新能源主要的增量空間

我們先來看一下，1-9月的分價位段的銷量數據。

數據來源：乘聯會 統計制圖：痛快舒暢

可以看出：在中國市場上，10萬-20萬元價位的乘用車銷量占比為49.55%，而25萬-50萬元價位段的銷量占比為19.68%。

在10萬-20萬元價位段，純電的滲透率為12.99%；25萬-50萬元區間的純電滲透率已經達到20.89%，是特斯拉主流車型的價位區間。

可以看到，在中國10萬-20萬元的市場占比最大，但純電車型滲透率低，特斯拉在這價位段產品空缺。

未來10萬-25萬元價位的新能源車，將成為主要的增長區間。

當一個公司的產品與主流的、增長最快的市場需求并不契合時，自然會遇到自己的天花板。

當然，很多人會說：「特斯拉不需要到這個價位，只需要搶占BBA的市場份額也可以呀！」

沒錯，不過一旦特斯拉選擇了這樣的策略，需要接受的是：BBA任何一個單一品牌在中國的年銷量天花板大約就是70萬-80萬輛（包含進口車），如果扣除部分BBA入門版的車型，這個數字還會更低一點，大約就是在60萬-70萬左右。

這意味著，如果未來一段時間里，特斯拉沒有全新的20萬元以下的車型，即便國產S或者X——70萬輛就是特斯拉2023年銷量天花板！

04、小結

特斯拉的這一次價格波動，不是常規的「成本驅動型」的，而是實實在在的「競爭受迫型」的降價。

一方面：產品老化與市場競爭的慘烈程度，讓特斯拉的訂單儲備迅速下滑。即便是推出了1.4萬＋的優惠政策之后，據了解截至27日，特斯拉降價后新增的訂單大約是在3萬張左右，整體表現還是略低于預期的。

另一方面：特斯拉的直營模式和經銷網絡布局，過于集中于一二線城市，也將會導致特斯拉將會失去，新能源銷量快速增長的三、四線及以下城市。

基于以上幾點，可以判斷：如果沒有全新的產品推出，2023年特斯拉在中國市場的銷量天花板就是在70萬輛左右。

那么，究竟特斯拉能不能「跨越鴻溝」進入更為廣闊的大眾市場？到底特斯拉會不會「失去魅力」呢？

一切交給特斯拉和市場銷量來回答吧。

編輯/phoebe