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埃隆·馬斯克最終還是走進(jìn)了舊金山市場大街1355號大樓：他將自己抱著一個白色洗手盆進(jìn)門的橋段拍成了一個視頻，通過這棟大樓里某位工程師寫下的代碼，發(fā)送給了自己1.1億個粉絲。

幾乎是同時，全球的科技媒體人都忙碌了起來。記者圍住了馬斯克進(jìn)入的辦公大樓，關(guān)于這個舊金山最大的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司動態(tài)，被不斷推送到各大新聞集團(tuán)的客戶端里。

馬斯克來了、高管們走了、馬斯克凍結(jié)了公司的代碼、員工圍住了馬斯克……

【資料圖】

此時的推特大概就像馬斯克懷里的洗手盆：

水管還沒接上、可以被馬斯克放在任何一間廁所里、但卻被輕輕擱置在了前臺。

事實上，從2002年被Paypal掃地出門以后，馬斯克再沒有真正回到過互聯(lián)網(wǎng)的世界——他造車、發(fā)衛(wèi)星、做機(jī)器人、請好萊塢明星去看自己的大火箭。他更愿意被視作硅谷鋼鐵俠，而不是一個樸實無華的碼農(nóng)。

有時他似乎是故意拉開自己與硅谷的距離。例如他甚至將特斯拉總部從加州搬到了三千公里外的德州，且毫不掩飾他對硅谷某種政治傾向和經(jīng)濟(jì)政策的批評。

但如今他真的回來了。

他抱著440億美金和一個洗手盆，空降到了硅谷互聯(lián)網(wǎng)世界的權(quán)力中心，成為人類歷史上第一個私有化控制主流社交媒體的超級富豪。

我們怎么評價這種變化都不為過。

畢竟從此以后，這個超過2.2億月活的西方互聯(lián)網(wǎng)巨頭、或許是全球最重要的公共輿論廣場之一、硅谷歷史中的傳奇平臺，將與馬斯克手里的洗手盆一樣，成為這個億萬富豪的私產(chǎn)——他們也將共同努力，讓那些尊貴的手指們感到衛(wèi)生和舒適。

不少人擔(dān)心，未來馬斯克的自由意志則將沿著推特的邊界流淌，在西方的言論市場上撞開一道口子。而人們能做的，就只有期待馬斯克有一顆善良的心。

而這樣的自由意志，似乎在官宣不到48個小時里就已經(jīng)得到了彰顯：

一些人在離開，而一些人在回來。

在內(nèi)部，他以閃電的方式開除了CEO、CFO以及主導(dǎo)封禁特朗普賬號的法律顧問Vijaya Gadde ，這被理解為推特內(nèi)部大清洗的開始。

但相比于這些預(yù)期內(nèi)的組織內(nèi)部的調(diào)動，更值得關(guān)注的或許是推特內(nèi)部言論權(quán)限變化的一些“風(fēng)向標(biāo)”：

雖然川普的推特還沒有定論，但侃爺（Kanye West）的推特賬號在28日成功回歸了。

這是一個幾乎為馬斯克量身定制的爭議事件，一次輿論公關(guān)實驗。

10月以來，國民級說唱歌手侃爺多次發(fā)表“白人至上”與“反猶言論”，對一些極其敏感的黑人運動開嘲諷口。尤其是他在推特發(fā)表對猶太人的“三級死亡警戒（death con3）”，被一些人視作是帶有死亡威脅的極端種族歧視言論。

事件導(dǎo)致包括阿迪達(dá)斯、GAP、巴黎世家等多家品牌與侃爺解約，Instagram與推特先后禁言了侃爺?shù)膫€人賬號。用侃爺自己的話來說，自己“在一天內(nèi)損失了20億美元”。

但馬斯克卻在侃爺IG賬號封禁后，公開歡迎侃爺回歸推特。再加上賬號解封時間蹊蹺，這讓輿論幾乎認(rèn)定侃爺趕上了馬斯克的“后門”。

不過馬斯克很快跳出來否認(rèn)了自己與侃爺?shù)年P(guān)系，并表示自己沒有改變了推特目前的審核政策——盡管負(fù)責(zé)審核與法律的最高決策者Vijaya Gadde已經(jīng)在24小時之前被他開除了。

可以說，馬斯克并不是沒有意識到，如果他不能針對推特的價值觀找到最大公約數(shù)，推特的商業(yè)價值和社區(qū)文化會大打折扣——沒有任何主流品牌會允許用自己的品牌形象來挑戰(zhàn)主流價值觀。

即便像侃爺這樣強大的鐵粉圈加持，當(dāng)面對西方敏感問題時，他也同樣不再具有品牌合作價值。

但這并不會妨礙馬斯克不斷試探推特未來的政策和社區(qū)邊界。

與其說馬斯克買了一個社區(qū)，不如說他買了一個房子。主人隨時會對房子進(jìn)行大范圍的改造裝修。只是在改造之前，施工隊需要知道房子的承重墻在哪里。

因為推特對于馬斯克的重要價值，正是其作為正式公關(guān)與私人輿論之間模糊地帶的魅力。它既能塑造私人的明星效應(yīng)，又不會和品牌公關(guān)發(fā)生過強的綁定。

也正因為如此，馬斯克的超級推特賬號多次成為了資本市場異動的策源地，其一句簡單的推特，可能在市場端引發(fā)劇烈的震蕩，而他本人也一度因此被監(jiān)管部門立案調(diào)查。

馬斯克利用社交媒體獲得的利益是難以用數(shù)字衡量的——僅狗狗幣的項目市值，就一度從空氣幣飆升到800億美元。

但這并不妨礙他決心在推特身上獲取更大的利益。

外界對于馬斯克治下推特的發(fā)展預(yù)期，似乎是在“激進(jìn)商業(yè)化”與“躺平”兩個方向上不斷橫跳。

品玩在收購早期階段的分析文章中，質(zhì)疑了馬斯克激進(jìn)的“招商思路”。在馬斯克當(dāng)時的規(guī)劃中，要讓推特變成一個集會員服務(wù)、訂閱付費、支付、購物、甚至直播于一體的超級APP，并為此制定了一個宏大的資本計劃：

按照當(dāng)時的計劃，馬斯克相當(dāng)于要讓推特獲得1.5倍于目前Disney+的訂閱收入，2倍于ebay目前的交易規(guī)模，與目前微信相當(dāng)?shù)娜栈钏健?/p>

馬斯克團(tuán)隊將這種"超級APP"策略稱之為：

Buy Twitter，Copy Wechat。

但等到今年10月份時，馬斯克的資金來源從募資思路轉(zhuǎn)向自有資金為主時，市場又開始擔(dān)心他進(jìn)行“躺平式”大裁員。

《華盛頓郵報》等多家媒體都報道了馬斯克對推特內(nèi)部裁員75%的瘋狂計劃。推特員工總數(shù)將從目前的7500人，降低到2000人左右。

而如果這個計劃真的執(zhí)行，推特或許能省下大約24億美元的開支，直接實現(xiàn)大幅度的扭虧為盈——這還不包括潛在的業(yè)務(wù)投入縮減。

與侃爺?shù)馁~號事件一樣，馬斯克也否認(rèn)了類似75%大裁員計劃報道。

推特的歸屬本質(zhì)上是富人的游戲，它與過去所有的商業(yè)競合一樣，充滿了野心與算計。

但馬斯克卻在全過程中一直試圖將這次商業(yè)競合展現(xiàn)出一種特殊性，而盡量淡化其中的商業(yè)屬性。

例如他在自己的推特上強調(diào)：

購買推特不是出于商業(yè)的考量，而是基于未來數(shù)字文明發(fā)展與更好的人類文明規(guī)范。

馬斯克試圖賦予他一種“神圣性”——就像他從支付、太空到電車、機(jī)器人，在過去所有的生意中所表述的一樣。

但事實或許是，這種“神圣性”更多是這場交易的一部分——如果馬斯克丟失了這種交易的“神圣性”，那交易本身的價值就會大打折扣。

圖源：馬斯克推特

在過去資本市場講一些強制收購者，稱作“門口的野蠻人”。他們強行獲得公司的控制權(quán)，再通過拆分、轉(zhuǎn)賣、暴力分紅來獲得巨額收益。

顯然在資本市場角度而言，馬斯克是優(yōu)秀的收購者——他有雄厚的財力、大手筆結(jié)清所有的股份、并為公司制定了一個遠(yuǎn)景規(guī)劃。

但如果將社交媒體代入公共屬性來討論時，馬斯克則更像是一個闖入廣場的“野蠻人”、一個聰明的野蠻人——他獲得的是推特的社區(qū)氛圍與影響力，以維護(hù)前者的名義、最終實現(xiàn)自己的影響力野心。

我們無法判斷馬斯克未來會損害推特長期的用戶資產(chǎn)。但可以確定的是，這個過去蹲守在互聯(lián)網(wǎng)門口的巨人，已經(jīng)正式回到硅谷開席了。

而且他不會輕易停下來。

編輯/phoebe