本文的內(nèi)容來自《窮查理寶典》第四章的第四講。

可口可樂要實現(xiàn)從200萬美元變成2萬億美元的目標(biāo)，需要從心理學(xué)的Lollapalooza效應(yīng)出發(fā)，①設(shè)計公司的產(chǎn)品；②設(shè)計公司的渠道；③采用措施讓公司的利潤最大化；④逆向思考，避免去做哪些事情。

其實這篇文章最核心的一點是：對多種心理因素共同造成的lollapalooza效應(yīng)引起足夠的重視，分析事情的時候要關(guān)注里面明顯很關(guān)鍵的心理效應(yīng)，并且心理效應(yīng)為出發(fā)點思考問題，形成自己梳理事件的一套方法論體系。

背景：我們的任務(wù)是什么？

1884年的時候，亞特蘭大有一家生產(chǎn)非酒精飲料的新企業(yè)，名字叫可口可樂，初始投資額是200萬美元；你的目標(biāo)是在150年后，讓這家公司的價值達(dá)到2萬億美元。那么，為了達(dá)到這個目標(biāo)你應(yīng)該怎樣做呢？

首先，我們應(yīng)該先弄清楚下面幾個大問題。

第一，我們沒法通過銷售沒有品牌的飲料而創(chuàng)造出一個價值2億美元的企業(yè)，因此我們必須將公司的名字「可口可樂」變成一個受法律保護(hù)的、強(qiáng)大的品牌。

第二，我們必須在亞特蘭大創(chuàng)業(yè)，接著在美國其他地方取得成功，然后用新飲料占領(lǐng)全國的市場。這樣做才能讓公司的價值達(dá)到2萬億美元。這就要求公司必須生產(chǎn)一種廣受歡迎的產(chǎn)品，它必須擁有一些強(qiáng)有力的基本要素。

接下來我們要用數(shù)學(xué)來計算我們的目標(biāo)到底意味著什么。

一、首先，我們要計算目標(biāo)市場有多大

1、我們在2034年能賣多少瓶可口可樂？

①根據(jù)合理推測，到2034年全世界大概有80億飲料消費者；每個消費者身體的主要成本是水，每天必須喝下64盎司的水，也就是八瓶八盎司（8盎司約等于237毫升）的飲料。

②如果公司的新飲料和新市場上模仿我們的新飲料能夠迎合消費者的口味，那么只要占到全世界水的攝入總量的25%，而且可口可樂在全世界能占到一半的新市場，那么到2034年，公司就能賣29200億瓶八盎司的飲料。

80億×8×25%×50%×365=29200。

2、我們在2034年能賺多少錢？

假設(shè)銷售每瓶飲料得到的凈利潤是4美分，那么我們能賺到1170億美元。

29200×0.04=1170億美元。

3、每瓶可樂賺4美分合理嗎？

合理。

①如果能發(fā)明一種廣受歡迎的飲料，每瓶可樂賺4美元是可以實現(xiàn)的；

②在這150年間，貨幣會貶值，同時世界各地飲料消費者的真實購買力會提升。由于花較少的錢就能改善消費體驗，所以消費者的水?dāng)z入量將會迅速上漲。

③與此同時，隨著技術(shù)的進(jìn)步，用一般購買力單位來衡量的話，公司的生產(chǎn)成本也會下降。

④在這150年里，以美元計算，全世界的飲料購買力將會增長40倍；倒推起來，在1884年的條件下，我們每瓶只要有四美分的1/40或者1/10美分就夠了。

二、第二個問題是發(fā)明一種具有普遍吸引力的產(chǎn)品

1、用Lollapalooza效應(yīng)解決2個問題

有兩個問題需要解決。

一是在這150年里，我們必須創(chuàng)造一個新的飲料市場，讓它能夠占到全世界水?dāng)z入總量的1/4。

二是我們必須經(jīng)營有方，能夠占到一半的市場，而我們所有的競爭對手加起來只占有另外一半的市場。

只有強(qiáng)大的合力才能引發(fā)lollapalooza效應(yīng)解決上面的問題。

2、Lollapalooza效應(yīng)如何誕生？

我們必須擁有一個強(qiáng)大的商標(biāo)。而要擁有強(qiáng)大的商標(biāo)，我們可以從心理學(xué)上理解這門生意的本質(zhì)。本質(zhì)上，我們要做的生意就是創(chuàng)造和維持條件反射?！缚煽诳蓸贰沟纳虡?biāo)名稱和商標(biāo)形象將會扮演刺激因素的角色，購買和喝下我們的飲料就是我們想要的反應(yīng)。

人們?nèi)绾蝿?chuàng)造和維持條件反射呢？心理學(xué)教材給出了兩種答案：

①通過操作性的條件反射；

②通過經(jīng)典的條件反射。

我們可以同時使用這兩種方法引起消費者的條件反射。

3、如何使用操作性條件反射？

操作性條件反射很容易做成，我們只需要：

①將飲用飲料對消費者產(chǎn)生的回報實現(xiàn)最大化。

②競爭對手也會構(gòu)建操作性條件反射，并削弱甚至消除掉可樂所構(gòu)建的條件反射所引發(fā)的效應(yīng)，所以，可樂要將競爭對手產(chǎn)生的影響降到最低。

那么，操作性條件反射具體來自于哪里呢？

①飲料中所含的卡路里和其他成本的營養(yǎng)價值；

②由于達(dá)爾文提到的自然選擇的影響，味道、口感和香氣在人類神經(jīng)系統(tǒng)的影響下、會起到刺激消費的作用；

③刺激品，比如糖和咖啡因；

④當(dāng)人們覺得太熱時的涼爽效應(yīng)，或者人們覺得太冷時的溫暖效應(yīng)。

與此相對應(yīng)，我們應(yīng)該這樣做：

①設(shè)計一種適合冷藏飲用的飲料；

②在飲料中添加糖和咖啡因；

③通過不斷的實驗來確定味道和其它要素，讓人們在喝可樂的時候獲得最大的快樂。

④為了防止競爭對手通過建立操作性條件反射，來抵消我們已經(jīng)在消費者身上引起的操作性反應(yīng)，我們應(yīng)該在最短的時間內(nèi)讓世界各地的人都能喝上我們的飲料。

4、如何使用經(jīng)典的條件反射？

在巴甫洛夫條件反射中，光靠聯(lián)想就能產(chǎn)生強(qiáng)大的效應(yīng)，所以我們必須用各種漂亮高貴的形象來刺激消費者的神經(jīng)系統(tǒng)。因為只要能夠做到這一點，我們的飲料就會讓消費者聯(lián)想到那些他們喜歡或者仰慕的東西。

這種強(qiáng)烈的巴甫洛夫效應(yīng)條件反射需要花費很多錢，尤其是需要支付很多廣告費。投入廣告能夠幫助我們在各地贏得和保持至少50%的市場；此外，產(chǎn)量創(chuàng)造力量，我們更高的產(chǎn)量能給我們在分銷渠道上帶來極大的成本優(yōu)勢。

此外，由聯(lián)想引發(fā)的巴甫洛夫效應(yīng)可以幫助我們選定我們的新飲料的味道、口感和香氣。比如：

①我們的名字叫「可口可樂」，神秘又高貴；

②我們的飲料看起來像紅酒，而不是糖水。我們會給這種飲料充氣，讓它看起來像是香檳或者其他昂貴的飲料。

③我們會把它的味道調(diào)制的很好，讓競爭對手難以模仿。因為我們將許多昂貴的心理效應(yīng)和我們的味道聯(lián)系在一起，所以它應(yīng)該不同于任何標(biāo)準(zhǔn)味道，這樣我們就給競爭對手制造最大的困難，并保證絕無現(xiàn)有的飲料因為味道碰巧和我們的產(chǎn)品相同而獲益。（產(chǎn)品差異化）

④人類還有「社會認(rèn)同」心理傾向。

它指的是僅僅由于看到別人的消費而引起的模仿性消費。它不僅能夠讓消費者更加容易接受我們的產(chǎn)品，而且還能夠讓消費者覺得得到了更多的回報。

當(dāng)我們設(shè)計廣告和促銷計劃、在考慮銷售費用的投入時，我們會永遠(yuǎn)把這種強(qiáng)大的社會認(rèn)同因素考慮在內(nèi)。

5、總結(jié)

如果將一下因素結(jié)合起來：

①巴夫洛條件反射；

②強(qiáng)大的社會認(rèn)同效應(yīng)；

③一種口感出色、提神醒腦、冰涼爽口、能夠引起操作性條件反射的飲料。

這三種因素產(chǎn)生的巨大合力將會使得我們的銷量在很長的時間內(nèi)節(jié)節(jié)升高。這跟化學(xué)反應(yīng)里的自我催化反應(yīng)差不多，這恰恰是我們需要的那種由多種因素引發(fā)的lollapalooza效應(yīng)。

三、第三個問題是采用何種銷售策略？

銷售飲料可行的辦法有兩種：一是作為糖漿賣給冷飲銷售店或者飯店；二是作為完整的瓶裝汽水進(jìn)行銷售。

我們想要Lollapalooza效應(yīng)，所以這兩種方法都會采用。

我們也想要巴甫洛夫和社會認(rèn)同效應(yīng)，所以將會一直用大量的錢來做廣告和促銷活動，以四折的價格把糖漿賣給冷飲店。

四、第四個問題是如何使利潤最大化？

1、只要幾個糖漿廠就能滿足全世界的需求。但為了避免不必要的運輸成本，我們需要在全國各地建立灌裝廠。

2、我們可以將利潤最大化，前提是我們擁有定價權(quán)，有權(quán)決定賣給冷飲銷售店的糖漿價格和我們的瓶裝產(chǎn)品價格。

3、要得到這種能夠?qū)⒗麧欁畲蠡目刂茩?quán)，最好的辦法是讓我們需要的每個獨立瓶裝廠都成為委托制造商，而不是糖漿買方，更不能讓它們擁有永久經(jīng)營權(quán)、能夠永遠(yuǎn)以最初的價格購買糖漿。

4、我們會努力地保密我們的配方。

我們會大肆宣傳我們的秘方，這會加強(qiáng)巴甫洛夫效應(yīng)。到最后，競爭對手會生產(chǎn)出跟我們味道差不多的飲料。但是到那個時候，我們會取得很大的領(lǐng)先優(yōu)勢，品牌效應(yīng)也會很強(qiáng)大，而且有完善的「永不缺貨」的世界性銷售渠道，所以競爭對手復(fù)制我們的味道并不會阻礙我們實現(xiàn)目標(biāo)。

5、行業(yè)發(fā)展的推動力

食品化的發(fā)展會給我們帶來好處，包括更好的冷藏設(shè)備、更好的運輸，以及不加糖而保持甜味的方法。

6、新品開發(fā)

我們會抓住一些開發(fā)相關(guān)飲料的機(jī)會，

五、第五個問題是我們要避免哪些情況？

1、避免消費者喝了飲料之后感到厭煩的情況。

達(dá)爾文進(jìn)化論：消費者一旦感到厭煩，其生理機(jī)制就會對飲料產(chǎn)生抵抗心理。

2、避免失去強(qiáng)大的商標(biāo)名稱的情況。

3、避免妒忌產(chǎn)生的惡果。

4、等到這個品牌的味道占領(lǐng)新市場之后，我們必須避免對產(chǎn)品的味道做出重大的改變。

經(jīng)過上述努力，原有產(chǎn)品的味道已經(jīng)深入人心，成為了消費者的偏好，如果改變味道，會在消費者中引發(fā)「剝奪性超級反應(yīng)綜合征」。

改變味道會允許競爭對手通過復(fù)制我們的口味而取得優(yōu)勢，因為他們可以利用如下因素：

①消費者因為被剝奪了原有的味道而產(chǎn)生的敵對情緒；

②我們以前的產(chǎn)品創(chuàng)造出來的、對我們的味道的熱愛。

如上就是我們的任務(wù)的解決方案：

如何在支付幾十億美元的紅利之后，仍然能夠?qū)?00萬美元變成2萬億美元。

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編輯/lydia