作者：劉哲銘

在中國跨境賣家看來，目前的TikTok對傳統電商來講，是個降維打擊，它更像是一個廣告公司，而非電商平臺。

「被亞馬遜整得死去活來的，還不如把亞馬遜給拋棄了。」跨境電商平臺美翻網董事長萬彬言語激動，明顯帶有怨氣。在跨境電商行業，不少人都有這種想法，甚至有人已經付諸行動。

2021年4月開始，亞馬遜開啟一場波及超5萬中國商家的大規模封號。突如其來的封號潮隨之演變為一場資金鏈斷裂的危機。曾年營收高達49億元的大賣「有棵樹」賣樓還債，也有人在情急之下頂著疫情飛往亞馬遜美國總部討說法。

據統計，整個跨境電商行業損失預估超千億元。近期，各大跨境電商上市公司陸續發布集體跳水的2021年度業績預告：通拓科技母公司華鼎股份預虧6.6億元至9.8億元之間；有棵樹母公司天澤信息預虧18億元至25億元；澤寶母公司星徽股份預虧12.4億元至14.2億元。

不過，「死去活來」并非跨境電商唯一的故事范本。萬彬向《中國企業家》講述了一個不同的案例：某跨境電商大賣曾在亞馬遜上一年做到50億元以上的交易額，遭遇封店潮后隨即轉戰印尼市場，三個月時間里，這位「成功上岸」的朋友在TikTok上的GMV已經達到700多萬元。更讓萬彬驚訝的是，在國內，由于較高的流量費用，電商較難盈利，但他的朋友卻能在印尼做到毛利超過20%。

在「求變」成為跨境電商從業者們思考的新主線時，越來越多的人將目光投向了全球10億月活的TikTok。「現在的TikTok很像當初國內抖音野蠻發展的時候，有一撥人現在已經開始在TikTok扎根了。」萬彬說道。

事實上，在亞馬遜大規模封號的幾個月里，TikTok也在加快電商業務的腳步。

2021年夏天，TikTok在印尼和英國試水直播帶貨。隨后，TikTok接入美國第二大電商平臺 Shopify 數百萬獨立商戶，開放了其視頻購物功能。此外，英國的TikTok小店近期再次降低申請門檻，新手小白可入駐，還計劃在越南和泰國開放直播帶貨。

2月14日，有消息稱，字節跳動已完成對極兔速遞的投資。極兔速遞于2015年在印度尼西亞成立，與印尼幾大主要電子商務平臺均有合作。倘若投資敲定，字節跳動在印尼的電商布局將補上重要一環。雖然字節跳動隨后回應稱消息不實，但其對印尼乃至海外電商的野心早已顯現。

萬彬表示：「字節在東南亞已經收購了很多電商方面的小公司，看起來（這些小公司）好像不屬于字節跳動的，其實早就已經屬于它的體系了。」據悉，TikTok還正在印尼招聘電商方面人才，主要尋找品類經理和物流運營等業務線員工。

根據第三方的數據統計，中國賣家貢獻了亞馬遜平臺30%-40%的營收，同時是亞馬遜跨境最活躍的參與者。亞馬遜大面積封店近一年，中國跨境賣家戰略大轉移成為大勢所趨。當賣家們不再抓緊亞馬遜這一棵大樹，也不再將眼光限于歐美時，一場短視頻平臺與電商平臺之間的競爭，正從中國延伸到全球。

成本這筆賬

2018年，全球化受挫的張一鳴曾定下「小目標」：希望字節跳動三年內實現全球化，即超過一半的用戶來自海外。

雖然無法從具體數據上評估這個目標的完成度，但據Sensor Tower的數據，2021年全球應用程序用戶收入同比增長19.7%，達到1330億美元，而TikTok連續第二年成為收入最高和下載量最高的應用程序。

出海利器擁有了巨大流量，加快推進 TikTok 的電商業務成為變現的關鍵一環。2021年初，張一鳴為字節跳動設定了三大新業務方向，跨境電商就在其中。目前，TikTok 電商業務和早期抖音非常相似，既有第三方獨立站導流，也包括TikTok小店。

TikTok這個巨大的流量入口也確實吸引了更多的「淘金者」。

在TikTok做視頻種草的李津認為：「流量在哪里，利潤在哪里。」阿里速賣通、亞馬遜、沃爾瑪等電商平臺其實早在幾年前就相繼推出了直播電商，但當直播和電商發生化學作用時，作為「時間殺手」的短視頻平臺，尤其是TikTok有著天然的優勢。

Sensor Tower的數據顯示，2021年TikTok用戶在平臺上花費約23億美元，較2020年的13億美元增長77％，美國仍是TikTok第二大收入來源，2021年第四季度，美國用戶在TikTok上的花費占TikTok全球收入的13％。

「TikTok的前景毋庸置疑，這一點可參考國內抖音。未來幾年，應該會有成倍增長。至于怎么做TikTok，已經有抖音這個答案，就看你怎么‘抄作業’。」李津表示。不過他也強調，「抄作業」的時候最好融入本土文化。

的確，抖音電商的GMV正在以遠超淘寶、拼多多的速度增長。2020年，其GMV超過5000億元，在2021年10月22日的抖音電商服務大會上，抖音電商副總裁木青表示，2021年1月至9月，抖音電商GMV同比增長了7.9倍。有消息稱，和抖音類似，TikTok的GMV目標是沖擊萬億元，這是淘寶花了10年達成的目標。

雖然同樣看好TikTok的發展，但萬彬的視角有所不同：「就是算一本經濟賬，算成本。各種模式什么東西花里胡哨的，其實到最后還得算一下成本劃不劃算。在Facebook上的那些費用，還有亞馬遜上的費用，大家一算就知道的。現在賣家轉過來，在TikTok的成本目前就是這么低。」

流量貴幾乎是困擾電商行業的終極問題。據MarketplacePulse的數據統計，2021年美國站賣家的平均CPC（每次廣告點擊出價）已達到1.2美元，同比去年提高了50%。而這還僅是個平均數，部分熱門產品的CPC數據更甚。據eMarketer的數據，2020年亞馬遜美國的廣告收入總額為130億美元，相比2018年的70億美元翻了近一倍。

「從我們的體驗來說，淘寶現在一個流量（CPC）要7元左右，拼多多6毛左右，但也貴了，原來拼多多才幾分錢，現在都翻倍了，而且一翻就是10倍。」萬彬認為，TikTok初期的流量紅利，是他朋友在印尼能迅速獲得成功的重要原因。除此之外，萬彬認為還有幾個關鍵點，例如創始人親自到印尼，以及當地華人快遞打成一片等。不過，這已經是一條不同的路徑，從跨境電商到出海創業。

萬彬和周圍做跨境電商的同行經常聚在一起探討TikTok帶來的機遇，但卻少有人能真正動身前往東南亞，「聽起來容易，坑要自己踩才知道難。」不過，他判斷，今年「618」大促之后，深圳會有一大部分跨境電商商家從亞馬遜轉到TikTok上。

「現在已經有一部分外貿人轉戰到TikTok，但整體來說都是以大公司大團隊在做。和國內的抖音相比較，體量還非常少，畢竟它的門檻相對于國內的抖音來說還是要高一些。」李津表示。

但海外電商市場的潛力有目共睹。以印尼為例，印尼電商的市場規模正在翻倍增長，數據顯示，印尼的電子商務市場在 2020 年的GMV規模超過 300 億美元，預計到 2025 年將達到 830 億美元。無論是目前當地最大電商平臺Tokopedia，還是TikTok，都在見證一場崛起。

兩種打法

不過，因為TikTok和傳統電商有著不同的規則，不是所有人都能抓住這場機遇。

「在抖音尤其TikTok，用本地網紅來帶貨的這種模式，其實跟原來電商完全是兩種打法。在一些電商平臺上，比如在Shopee，大家還是習慣于用傳統的鋪貨模式。」萬彬說道。

鋪貨模式是指通過平臺大批量的上傳產品。原通拓科技合伙人李鵬博認為，頂級的鋪貨賣家，其實是B2B品牌。他們的客戶，實際上是亞馬遜、沃爾瑪、Shopee、Lazada等數百家海外電商平臺。他們要研究透平臺規則，在規則允許的范圍內，大量開設店鋪，大量上傳商品。當前的鋪貨模式，其實是一種高度IT化甚至AI化的模式。它的核心是用一套智能系統，完成眾多流程。

「在抖音買東西，最大的不同是什么？是很少去搜索要買的商品，而是看到了什么，決定買什么。這也是TikTok比其他的貨架電商要強很多的地方，因為它的號召力都是來源于消費驅動購買。主播本身會進行有目的引導，我覺得算是將數字經濟跟注意力經濟結合的一個典范了。」萬彬分析道。

李津認為，商家一定要清楚定位，「目的是為了種草，還是為了輔助現有產業，或者只是賣貨？每種目標都有不同玩法，TikTok上現在都可以找到一些自然流量，關鍵是要知道流量紅利在哪里。」

2021年4月，抖音電商總裁康澤宇給抖音電商貼上新標簽：興趣電商。如何理解抖音電商，如何真正理解它與傳統電商平臺的區別成為人們關注重要。有觀點認為，在電商上，抖音跟淘寶走了兩條不同的路：淘寶強調「還能買這些」，抖音強調「在這也能買」。

這一討論延續到了TikTok與不同的電商平臺身上。萬彬打了個比喻，亞馬遜、Shopee、Lazada，就像跑馬拉松，有自己的規則和跑道。但TikTok像是自建了一條道，在上面開摩托車。

「我認為TikTok對傳統電商來講，是個降維打擊。它更像是一個廣告公司，而非電商公司，電商只是它的一個變現手段，哪怕沒有電商，它也能活得很好。不過，它如果真的要下場去做電商，也不一定有好結果。電商的很多環節，例如物流都是臟活累活。」萬彬分析。

談到TikTok未來時，每位采訪對象都對TikTok上的機遇充滿憧憬，但又因「基礎設施」有所遲疑。畢竟，字節跳動還是剛進入電商，TikTok的電商業務更是處于萌芽階段，它和亞馬遜之間，還隔著千山萬水。

電商分析師李成東也表示了類似的觀點，TikTok電商全球化不會那么快，基礎設施還不夠完善。「它也不能把淘寶整個技術團隊挖過來吧？」李津打趣道。

編輯/isaac