作者：藍蓮花

「你是從抖音上團的，還是從抖音直播間買的套餐？」「你約1點半吧，這個時間段不用等位?！?/p>

晚上6點半，見到北京長楹天街一家烤魚店運營負責人的時候，她正在忙著接訂餐電話，在訂餐本上密密麻麻寫下團購訂單。

她向剁椒TMT透露，近兩個月，最多的時候，每天有100多個抖音團購訂單的預約。但這家烤魚店的面積只有五六十平米左右，一共十幾張桌子。

「翻臺率很高，雖然沒法達到疫情之前的營業額，但是每天是賺錢的」。上述運營負責人表示。

一度遭遇挫折的抖音團購，如今正在快速發展的勢頭當中。

連日來，剁椒TMT走訪了多個商家，以及抖音團購業務的數家服務商，外界對抖音團購的態度大為改觀，甚至有人預測，如果沒有競爭壓力，最多兩年，抖音團購就會和美團團購的體量相當。

在互聯網版圖中，美團的王興和字節跳動的張一鳴有很多共同點，他們都是后起之秀，年輕有為，都不喜歡為公司業務設定邊界，甚至，都是福建老鄉，私交也不錯。但在本地化這件事情上，他們成了對手。

當抖音不斷侵蝕美團的地盤，王興找到了快手。

本周一（12月27日），快手開放生態大會上，有不少美團員工參會，其中包括美團高級副總裁、到店事業群總裁張川，以及美團到店事業群增長策略部負責人張熙。

快手宣布，與美團達成戰略合作，今后，用戶可以直接點擊短視頻中的美團小程序下單，發布內容的創作者也會獲得收益。雙方合作將在2022年元旦、春節消費旺季進入落地試運行階段。

在快手生態中，老鐵們一直習慣通過短視頻下單，「有的饅頭店用快手賬號直播賣饅頭和花卷，一個2.3萬粉的賬號，每天可以賣掉382籠饅頭。」

但當前，抖音團購已祭出「零傭金」的策略，最終實現了批量商家的「超低價」團購套餐。而美團團購，一直有傭金。

與快手「聯姻」之后，美團要如何阻擋抖音團購的強勢進攻？而快手，又能否借著美團的「東風」，開辟一個全新的商業化版圖？

抖音深入到店服務，美團被逼出手

「抖音本地生活今年目標是200億，明年目標至少是400億，按照這樣的速度增長下去，抖音趕超美團只是時間的問題。」

這一判斷來自抖音的本地服務商的創始人。在他看來：「抖音本地生活GMV中，有一部分來自短視頻新客，另一部分增長則來自于美團，此消彼長。」

但事實上，抖音的本地生活業務啟動之初，曾經歷一段摸索期，踩坑不少。

最初，短視頻團購還是市場空白。在商家側，抖音以抖音直營+服務商的模式，長驅直入，直達美團商家腹地；在內容側，抖音一邊大力號召達人探店，一邊從平臺層面傾斜流量。

但早期的短視頻探店，從短視頻到團購的轉化率不佳，用戶購買了團購之后，核銷率也不甚理想。

今年4月，抖音更換了本地生活業務的負責人，由直播業務負責人韓尚佑帶隊，向字節跳動中國區CEO張楠匯報。團購也從短視頻探店，延伸到直播方向，并且優先拓展連鎖客戶在抖音上的直播。

更值得關注的是，抖音上越來越多「超低價」的團購出現了，99元4人餐，128元雙人西餐等等。事實證明，團購超低價擊穿了用戶心智，讓越來越多用戶開始通過抖音下單。

時至今日，經過一年的摸索，抖音的本地化業務已頗為成熟。

比如，對服務商的流量扶持，已經趨于合理化的狀態，每家的流量都是均衡的，不會因為服務商規模大小，或者因為是抖音直營團隊，就出現流量不平均的現象。

國內頭部本地生活服務商聯聯周邊副總張知曉透露，聯聯周邊從8月份才接入抖音，目前每月的銷量能達到1.5億到2億元。而一些中部服務商，一個月也能有1000萬左右的GMV。

今年7月，抖音還內測了「心動外賣」，意圖從到店業務，進一步延伸到外賣。這一塊，堪稱是美團最核心的壁壘。但有消息稱，由于外賣需要大量線下的人力和資源投入，心動外賣最近進展不大。抖音方面對此未作回應。

即便如此，抖音的強攻，也足夠引起美團的重視。

美團與快手在本地化上的聯合，經典的詮釋了敵人的敵人就是朋友這句名言。抖音是雙方共同的對手。而且，美團和快手都是騰訊系，兩家有戰略互通和資源共享的前提條件。

快手借東風

相比抖音本地生活的發展規模，快手本地生活業務還處于相對早期。

早在2019年，快手就曾經升級商家號，推出本地生活服務。2020年7月，快手正式上線本地生活入口，跳轉頁面包含美食、周邊游、購物麗人、休閑娛樂、以及惠吃惠玩等功能區。一度還推出了「私信聯系商家」和POI等功能，提高本地生活服務在快手平臺中的權重。

但與抖音本地生活業務的重兵布局、大力拓展不同，快手本地生活的發展相對溫和。

張知曉表示，聯聯周邊跟快手本地生活團隊也有合作，是快手小程序上排名第一的本地生活服務商，但快手給到的資源還是相對有限。

「這次開會，能感覺到，快手要開始認真做本地生活業務了?！箯堉獣哉f。

目前，快手本地化服務由劉逍負責。在此次快手開放數字生態大會上她也做了演講。從演講的內容中可以發現，快手上，商家有著旺盛的本地化需求。

以餐飲行業的商家為例，外賣門店沒有房租壓力，品牌門店對供應商有議價能力，在降低成本方面，都有各自的絕招，但其他店鋪，比如夫妻店、單體門店或低規模的連鎖門店沒有這樣的優勢。

這些夫妻店、單體店更多是「街坊品牌」，做的都是周圍老顧客的生意，但如果想做十公里，二十公里范圍內的生意，就需要快手、美團這樣的線上平臺。

在餐飲品牌的直播帶貨方面，劉逍列舉了華萊士的案例。

這個品牌在快手上0粉絲起步，同步開直播，一場直播下來，一個漢堡+飲料的套餐共賣出去5萬單，GMV100多萬，漲粉近20萬，單日下單核銷率30%。

看起來，快手已經將本地化的架子搭好，就只等與團購平臺合作。

此次，快手與美團的合作，讓快手平臺上的本地化流量有了承接平臺。同時，也符合快手今年降本增效的目標。

從去年開始，快手全面擴大商業化，不斷提高線上營收和電商的收入，大力發展市井商業和信任電商。而本地生活服務，往往商家和用戶處于同一地理位置，能建立起長期信任關系。未來商家也有可能在快手做商業化投放。

一位接近快手的人表示，快手核心還是一家互聯網內容流量平臺，發展其他的業務，都采取聯合的方式做，這次是聯合美團，相比抖音的閉環，看起來收益會小一些，但風險也更小。

美團需要做出改變

對于美團與快手的合作，目前還處于戰略層面，除了美團小程序能接入快手以外，并未釋放其他具體合作細節。

但在張知曉這樣的頭部本地服務商看來，即便只上線小程序，對于合作雙方而言也是很好的助力。比如，刷快手的用戶，原來到了飯點，就要去美團和餓了么搜餐廳。現在，用戶都不用退出快手的頁面，可以直接找到附近的信譽良好的餐廳。

那么，快手與美團的聯手能遏制住抖音本地化的發展么？抖音可以傾斜流量，組件本地直營團隊，按理說，快手也可以做到，但關鍵在于，美團能否做出改變和讓步。

在開拓本地化的過程中，抖音打動商家的法寶，一是流量；二是零傭金。

今年局部地區的疫情疫情一波又一波，線下門店還在不斷倒閉。在這種情況下，商家愿意嘗試能帶來客流的任何新渠道，哪怕薄利多銷，只要能維持店鋪運轉，就能堅持到疫情結束的一天。而抖音就為商家帶來了客流，解決了商家的燃眉之急。

那些通過抖音成功獲客并且盈利的商家對抖音都滿懷感激。他們表示，愿意投入更多的時間和學費去各個組織學習短視頻的運營經驗。

而零傭金，則是商家「擁抱抖音」，且愿意給到更低價格的本質原因。

上述烤魚店運營人員表示，正是抖音的0傭金政策，他們才能夠做低價的團購產品?！改壳翱吹娇爵~團購套餐98一份，能滿足3個女生的聚餐標準?？雌饋韮r格已經很低了，但我們并不賠錢，還能賺15塊錢左右。賠錢的的生意我們不做。」

換句話說，抖音實際上在流量補貼之外，還補貼了傭金部分。目前這點在美團上還無法做到。美團一般有一定的到店傭金，外賣的傭金會更高。

商家和服務商都表示，如果想要阻擊抖音，美團這邊恐怕一定要做出一些改變。商家們一般經常投放大眾點評，直通車一次9800，其他的流量一個月沖三五千，特別是節假日的時候沖的多，但美團和點評這個渠道和場景已經相對固化了。

「不管你投放不投放，作用不大，而且，美團點評是一家，但是美團就可以實際消費后才能評價，大眾點評卻可以不消費也能評價。我跟他們地推的人反映過很多次，美團的人總是說，集團規定的，我們也沒辦法。那大家都在改變，你不改變，誰愿意繼續跟你們玩兒？」一位商家表示。

大眾點評的改變是肉眼可見的，在越來越多的短視頻占領頁面之后，近期還上線了直播功能。但真正在大眾點評看直播的人并不多。

有用戶表示，現在打開大眾點評還是可以逛一會的，但相對于抖音快手，點評的內容還是沒有太多吸引力。快手和美團選擇抱團的確是正確的戰略選擇，希望不是雷聲大雨點小。

當前，在快手的同城頁面，大量帶有POI的美食、探店類短視頻，而這些短視頻大多沒有購買鏈接，也未接入美團小程序。

這些都是快手與美團合作之后未來可以爭取的市場空間。當天，參加快手開放生態大會的服務商們都表示，會參與到快手生態中去?！高€是想看一看流量情況，先嘗試一下，再做下一步打算。」

編輯/isaac