在結束上一年的業績沖刺后，房企在下一年的1月、2月，往往出現業績“冷淡”的現象。就如一根緊繃的弦，擇機休養生息。也因1、2月恰逢傳統春節，企業端的員工們休假，購房端的人們或返鄉，或出游，市場反饋較為冷淡，房企對于這兩個月的重視遠不及對“金九銀十”的熱捧。
但近年來，房企對春節的“態度”開始出現了微妙變化，春節月的銷售額出現了逐年上升態勢。
一、策馬勇競揚春月，啟年創紅歲歲高
縱觀典型房企2015年與2016年的單月業績后可以發現，以往總被冷落的春節所在月，近兩年在企業全年業績的占比出現了大幅提升。在2016年年度銷售業績TOP20房企里，有13個房企2016年2月的單月銷售額在全年銷售額的占比相，比2015年出現了明顯提升。
有目標的房企，其實從開年時就已經顯露出它的趕超架勢了。魯能地產、華潤置地和富力地產2016年2月單月業績額占比都突破了5%。尤其是從2015年開始實現業績發力的魯能地產，在2016年的2月實現了34.2億元的業績，單月銷售額排到了行業第8。明明是央企，卻長了一顆市場化的心，以最敏銳的嗅覺抓住任何一個市場機會。
二、百謀千略齊上陣，萬舸爭流搶頭籌
在行業競爭愈加激烈的“白銀時代”，對于大部分房企而言，要實現業績“爭上游”，就不可放過任何一個節點的營銷。而春節月，也早已不再是可以掉以輕心的松懈月了，轉而成為暗藏在團圓佳節背后的一場沒有硝煙的營銷戰場。
從返鄉置業報銷路費，到微信群拼手氣紅包，針對各類人群需求，房企這幾年里在春節期間的營銷手法可謂“八仙過海，各顯神通”，動作也愈加優雅成熟。
2015年春節，針對返鄉客群，萬科地產全國42城聯動，與滴滴打車合作開展“不同的城市，同一個萬科”——“萬科接你回家”活動，在全國不限量派送200元滴滴紅包，報銷購房人看房車費，并派專車，在機場、車站統一接送萬科業主回家。
2016年元旦，保利地產在全國范圍內開啟了為期三個月的“春播置業計劃”，通過獎勵物業費、抽獎、競拍家電、送年貨等六個維度的優惠，打動看房人的購買欲。“春播計劃”開啟后，保利全國范圍內多個項目搶先入市，收益明顯。其中，北京保利一季度取得了52億，占據了北京2016年一季度新房成交額的10%。
2016年1月17日，魯能地產在魯能文昌山海天舉行“海南島看魯能”新品發布會，宣布啟動“億元業主感恩回饋行動”——魯能所有老業主2016年將有機會免費享有魯能旗下海南三家五星級酒店的入住權益，同時也開啟了全國十七盤聯動新品面世的開年促銷活動，提前進入沖刺狀態，為魯能2016年度的業績爆發創下了“開門紅”。
三、營銷旌旗漫盈庭，譽名云步耀神州
2017年春節來臨之際，房企又開始了新一輪的“春季營銷”戰。對于2017年而言，目前最期待的營銷突破確是“魯能地產“。
那么，為什么是它？
就本質而言，整個房地產行業的企業發展模式最終都是殊途同歸，這三類企業最終走的方向都是一樣的，即“資源的殼，市場的心”。
——陳嘯天《我的戰略觀》
資源上有先天優勢，但同時擁有市場化運作的靈活機制，使得魯能地產在2016年業績突飛猛進，2017起始，適逢春節，魯能更是將其大開大合的營銷手法發揮得淋漓盡致。
“海路空全覆蓋營銷三部曲”，春節期間魯能品牌曝光量超過3億5千萬，央視廣告市占率83.2%，吸引約8億受眾關注，開啟魯能2017年“大營銷”戰略序幕！
● STEP ONE“攻占回家的路”，抓住節點、定向投放
2017年春節期間，魯能瞄準中國龐大的流動人口，無論在天上飛的還是在地下跑的，確保每條回家的路都有魯能的身影。魯能集團聯手國航、東航、海航、川航、深航、南航六大航空公司、九大高鐵樞紐，利用航空管家、高鐵管家兩大APP上，集中和中投放廣告，全方位進行“山海天”項目的推廣及魯能的品牌介紹，天南地北，魯能同行。
● STEP TWO “搶占回家的視野”，鎖定熱點IP，PC端+移動端雙線全面覆蓋！
僅僅是回家的路還是完全不能滿足魯能吸引消費者的熱情，通過綁定熱點IP的形式，最大化吸引關注流量。
PC、電視端——魯能上春晚，以“弘揚女排精神、建設美麗中國”為主題的新春賀歲地產廣告強勢登陸央視春晚，將女排的拼搏精神與魯能品牌將進行又一次深度綁定，借助春晚，女排兩大熱點IP，實現品牌好感度的再提升。此外，從線上走到線下，與北京萬達影院合作，從除夕開始，魯能品牌視頻在北京所有萬達影院全院線上映。
移動端——小貝來拜年，平心而論，論發揮品牌代言人的營銷效果，房企中沒有比魯能更精于此道的，不同于其他企業項目層面的單一操作，魯能真正是從集團品牌營銷的角度出發，從2016年，貝克漢姆就一直貫穿于魯能的重要營銷事件中，反復植入、為品牌背書。2017年伊始，魯能就在騰訊視頻、優酷、樂視等主流視頻app上發布了形象代言人貝克漢姆的粵語拜年視頻，同時充分利用微信朋友圈的玩法，主導貝克漢姆微信朋友圈拜年活動，以粉絲效應帶動企業品牌的圈層傳播。
● STEP THREE“占領最大的舞臺”，霸屏霸屏還是霸屏，多好的盤配多好的屏！
心有多大，舞臺才會有多大，北京最牛廣告位、曾經號稱“亞洲第一屏”的北京?京信大廈LED廣告位已被魯能山海天占領，除此之外，盤古大觀、北京東二環外的藍島大廈等，都已陸續投放“魯能+貝克漢姆”的品牌宣傳廣告，在北京，魯能的品牌影響力還在持續釋放。
● STEP FOUR 最火魔性洗腦神曲——《魯能泛是什么范？》火爆上線
作為泛產業地產發展商，目前魯能已經形成包含商業地產、文旅地產、體育地產、健康地產、科技地產、美麗鄉村、大型復合地產的7大產品體系，如此豐富的產品線如何簡明有效向受眾傳達成為一大難題。結合移動傳媒屬性，魯能以一曲“魯能泛是什么范”的洗腦神曲刷爆朋友圈，中國戲曲與rap完美混搭，“中國范、國際范、大咖范、多元范”充分體現其中，很難想象央企會以這樣親和新穎的表現形式貼近消費者，該視頻上線兩小時，瀏覽量超過50萬！
四、瀚瀾破浪已蓄勢，丁酉崢嶸再魯能
在擁有先天資源稟賦的基礎上，魯能在營銷打法上的靈活與張力，從側面反映了整個集團市場化操作的思維已經相對成熟。比你優秀的人不可怕，可怕的是比你優秀還比你努力。已蟄伏多年的魯能地產顯然憋著一股勁，2016年產品線的全面升級、城市深耕投資的穩步推進、企業運營管理的有效提升，都為其業績爆發提供的有力支撐。
“大營銷”模式的背后，隱藏著魯能2017年的規模野心，在“資源的殼+市場的心“的終極模式上不斷靠攏，如今時機已到，勇于亮劍，此次春節營銷媒體上廣泛覆蓋，截止目前，魯能高鐵航空廣告投放日均曝光2200萬、春節投放的相關視頻媒體點播量超過1400萬、微信朋友圈4次小視頻廣告曝光量2070萬、小貝微博話題超過1億的曝光量、魯能央視廣告視占率高達83.2%！強大的營銷執行力伴隨著此前熱點城市投資的變現以及企業推案力度的加大，據億翰多年發布《中國典型房企銷售業績TOP200》排行榜的經驗來看，魯能一季度將會有亮眼的業績表現。
億翰股份
中國房地產戰略服務領域領導者，專注于為房企提供發展戰略、運營策略顧問服務，已成為55%以上百強房企的顧問伙伴。
在行業多變時代，企業咨詢模式轉型之秋，億翰股份始終堅持以企業研究為抓手，專注于行業發展周期、企業運營模型和城市投資風險的研究探索，以求為房企在快速擴展、價值提升的道路上盡一份綿薄之力。
點擊閱讀原文，填寫聯系方式，進入年度測評！
?
猜你喜歡
微軟Bing市場份額不增反降， 
美聯儲激進加息對A股和港股 
“賦能金融，共筑安全”知虎 
今熱點：春播糧食近尾聲 主 
“AI四小龍”上市之路各不相 
安然納米發光體|馬占榮：我 
深圳坪山新能源車產業園一期 
