大部分互聯網企業的業務是從線上起家，線下的卻成為軟肋。
互聯網創業公司在發展幾年站穩腳跟后，很快又迎來了又一項挑戰：如何進一步建設品牌？很多互聯網公司的業務發展往往速度驚人，但品牌建設的思路和角度卻又有不同。
在21世紀經濟報道舉辦的2016品牌價值管理論壇上，多家互聯網企業和品牌營銷專家就互聯網企業如何進行品牌建設展開熱議，匯美、點融網、綠瘦、隔壁倉庫等多家互聯網企業分享了他們對品牌建設的經驗和思考。
暨南大學管理學院黨委書記、博士生導師衛海英認為，互聯網降低了消費者的品牌轉化成本，信息不對稱也大幅度降低，為互聯網企業的品牌建設提出了挑戰。
“企業價值觀如何體現在管理和員工行為中，從而避免到消費者環節品牌形象更為模糊，這是互聯網企業做品牌的一大挑戰。企業做品牌其實是打造品牌價值觀共同體，在此之下滿足和引領消費者的需求，但哪些需求是在這一價值觀框架之內，企業要有恒心和決心進行選擇。”衛海英表示。
特點：更輕、更快、更有趣？
從論壇出席嘉賓的討論來看，一個普遍的看法是，和傳統企業的產品和品牌有明顯區分不同，互聯網企業的品牌的建設實際與企業的發展其實是同步的。
隔壁倉庫總經理楊竣就認為，對于互聯網公司來說，因為互聯網將整個過程變得快速透明，品牌傳播和銷售成為同一個環節。“CEO其實也是CMO(首席產品經理)，不斷迭代你的產品，按照用戶的需求做傳播，產生銷售后再來強化你的品牌”。
點融網首席市場官潘靜也有類似的看法，雖然角色在變化，但品牌從一開始就是企業發展的重要部分。“就互聯網企業來說，品牌最開始是企業的驅動者，因為在一無所有的時候，要先打造信任，才會有客戶愿意嘗試我們，才能實現收入從而拿到融資，企業再進一步擴張。而企業發展到一定程度后，品牌又成為了業務的支持者。”
星聯互動創始人沈鴻雁認為，大部分互聯網企業要給用戶提供的主要是良好的體驗、利益、服務或者場景，因此品牌的傳播也需要回到這一原點。他總結下來，互聯網企業進行品牌傳播主要呈現出“輕巧”、“快速”、“精準”、“有趣”四個特點。
“‘輕’指的是不會花太多錢，而是采取一些很輕巧的方式；強調‘有趣’是因為互聯網品牌首先抓取的是從85后一直到00后，面對這么年輕的群體即使是一些很傳統的品牌都要以有趣的方式表現出來，”沈鴻雁介紹，而精準和快速的要求則是與互聯網企業本身的性質有關，因為服務定位要求準確，企業本身也善于結合熱點。
在綠瘦集團獨立董事、首席顧問周宏明看來，互聯網時代的所有品牌價值是由用戶口碑與行為塑造的，而互聯網企業建設品牌更容易量化品牌的價值，這就需要利用好運營中積累的用戶數據。
“互聯網每一天都在積累沉淀與你企業有關的數據，無論是在BAT還是在企業內部用戶沉淀的數據，如何透過有效的工具和模型區進行不同維度的分析，是判斷品牌價值變化的重要參考，”周宏明認為，“比如你的美譽度、知名度、關注度、分享度、提及度等等涉及到用戶口碑與行為的數據，現在都更容易量化”。
正如周宏明提到的，如今很多品牌都會采用被搜索率、百度指數以及監測活動前后社交媒體上的反應等方式來檢測品牌的被提及度有沒有得到提升，被提及的內容是什么等。而收集和挖掘這些數據的本質，是為了向用戶提供更好的體驗。
潘靜介紹，點融網搭建了自己的追蹤系統，系統可以了解所有的廣告投放、品牌投放、公關的表現，哪些會帶來客戶，以及流失率如何，“在這個階段，銷售和品牌確實是不分家的”。
原則：誠實感針對性決斷力
大部分互聯網企業的業務是從線上起家，線下的卻成為軟肋。 潘靜就特別提到一個現象，很多大型互聯網企業，在做到一定階段后會變成線下媒體的最大廣告主。
不過即便同是依靠互聯網起家，不同企業的業務模式不同，維護品牌的方式仍然有所差異。周宏明以綠瘦舉例，發現綠瘦的客戶更接受電話營銷的方式，因此綠瘦維護著3000多名電話體重管理顧問的團隊，十年來他們服務過1000多萬用戶。
事實上，不少互聯網企業并不認同互聯網企業和傳統企業的區分。匯美集團副總裁蔡穎就認為，互聯網技術發展到一定階段已經變成一種新的技術手段，所有的技術手段只是為了提升行業的運作效率而已。
但回到線下，互聯網企業的操作模式仍然和傳統企業有區別。“去年開始我們要到線下做傳統業態，如果走傳統零售的那一條老路我們覺得可能走不通，因為已經是一片紅海，所以我們開始嘗試O2O項目。”蔡穎介紹，“傳統零售企業可能更多考慮加盟商怎么能多訂貨、開更多店，但我們一開始考慮的就是如何和顧客做持續連接，因為如今互聯網領域熱點翻篇太快，很容易被遺忘。”
中國傳媒大學廣告學院院長、博導黃昇民認為，影響互聯網企業線下發展的因素，除了線下積累是弱項外，還有一個信任度的問題，這又回到了對品牌建設的需求。
楊竣認為，因為互聯網讓整個過程變得快速透明，在進行品牌傳播的過程中需要遵循一個原則——說實話。
“品牌建設肯定有美化的訴求，但互聯網技術越發達，信息傳播就越透明，你是怎樣就怎樣傳播，這樣才能強化你的品牌，別人對你的品牌認知也會比較正面。”
另一重點是如何針對不同渠道進行品牌傳播。“由于互聯網各種流量的入口和信息分享的手段越來越碎片化，流量越來越碎片化，傳播方式和說話方式也變了，你說的話需要根據不同的流量入口按照興趣劃分，要站在不同聽眾的角度去做傳播。”楊竣認為。
有時候，品牌傳播也需要一點決斷力。潘靜就分享了一個結合熱點的品牌活動案例——今年五月點融網做了一個叫做“P2P不跑路”的活動，聽起來就頗有爭議。
“當時有一系列的線下公司出現經營問題跑路了，對于我們這樣一家互聯網企業的信任感打擊很大，當時我們決定做社會輿論的教育，因為我們感覺到，如果不站出來，這個行業就像國產奶粉一樣，一個壞的毀掉整個行業。”潘靜解釋。
冒風險的前提是先做好內控。潘靜補充，當時決定做這一品牌活動前，也先進行了內部把關，確保自己的業務能符合監管的各項規定，并對客戶有可能存在的疑問進行演練，“如果任何一環沒有做好，品牌活動反而可能給企業帶來很多負面消息”。
不過正如衛海英提到的，互聯網企業做品牌，最終的支撐仍然是來自于企業的價值觀。“很多企業講價值觀，可能是印在書里面或者貼在墻上，但自己的員工或者管理者并沒有遵循這個價值觀的準則。到了消費者，企業價值觀的信息就更模糊了。”
(原標題：互聯網企業品牌建設之道：流量碎片化時代傳播路徑生變)
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