11月23日，在2016中國品牌價值管理論壇上，各界學者和名企代表共同在品牌江湖切磋論道。論壇第二場圓桌對話圍繞的主題是“品牌的互聯網化”，與第一場對話互為呼應。相對于互聯網品牌，傳統企業如何觸網、進而通過互聯網渠道建設品牌也成為關注的焦點。同時，這也是移動互聯網時代中許多企業的痛點，此次對話欲通過尋找互聯化的門和墻，探討未來的互聯化戰術。
本場圓桌由Metathink根元咨詢合伙人、品牌創新總監任雪涵主持。首先證券行業的兩位專家分享了“+互聯網”的品牌經營之道。
金融業：整合營銷
長安信托總裁助理、投資總監、家族信托事業部總經理姜燕先分析了行業在營銷上的特殊現狀：“信托行業是一個私募行業，作為中國金融里面的私密行業，我們的主營業務不允許做公開的互聯網廣告或者大眾媒體廣告。其次，我們比較小眾，聚焦在業務經營和財富管理方面，經過30年的積累擁有中國一萬多名客戶。”
面對這一類精準客戶群，姜燕表示，在互聯網的應用上，更傾向于以一種垂直、細化的方式做品牌營銷。例如，優化客戶手機的客戶端，再通過手機的應用端細化了信息提供、披露和日常的服務。除了豐富線上業務，長安信托還打造了“山間書香”這一公益品牌，姜燕介紹道：“我們會帶著客戶開四到五個小時的車，到現場體驗、互動。‘山間書香’是99%的主營業務之外，唯一可以對公眾做品牌設計和宣傳的公益角度，這一方面我們也是希望更聰明、更精準地使用互聯網。”
接著姜燕的分享，廣發證券品牌總監于慧萍也頗為感慨：“一方面，我們的私募產品也不能上網宣傳；另一方面，行業競爭激烈，面臨業務、行業的轉型。我們打造品牌的時候，局限于我們線下或者一些投放的限制。”
在困難重重的情況下，廣發證券摸索出了刷存在感和品牌度的方法。于慧萍總結道：“移動互聯網意味著每個人都有一個平臺，你的傳播內容可以迅速到達每個人眼前。另外，碎片化和免費是移動互聯網的另外兩大特點。我們在這里找到了一扇門，就是利用微信公眾號做平臺，利用熱點營銷的方式去刷存在感。”
“在移動互聯網出現之前，這個實力體現在硬實力，建立知名度可能要大額的投放，而媒介的運用，整合營銷體現了軟實力。我覺得移動互聯網的出現對軟實力提出了更高的要求，就是如何把品牌的核心價值觀、訴求通過移動互聯網傳遞給客戶。”在于慧萍看來，移動互聯網的出現首先加快了和客戶溝通的效率；第二，提升了性價比，以較少的實力投放就能夠達到一定的知名度，甚至是美譽度；第三，便捷地刷存在感。
制造業：謹慎觸網
除了證券行業，制造業也在近年嘗試互聯網轉型。國內黑電巨頭、成立35周年的TCL集團也在轉型之路上探索，作為傳統電子消費品品牌，如何結合互聯網的方式使品牌年輕化、高端化是一大挑戰。
面對互聯網的風起，TCL多媒體中國區銷售公司品牌部長慕博赟坦言：“我們在轉型的過程當中還是很痛苦的。在轉型過程當中，因為本身的基礎是一步步做實業起來的，突然讓我們做一個非常具有互聯網化的案例或者事件給大家帶來啟發，這是非常困難的一個事。”
在慕博赟看來，作為一個傳統企業，首先要愿意做出改變。其次，不能只愿意變，還不能自亂陣腳。“互聯網突然來的時候，傳統企業里面有一句話很流行，不變是等死、變是找死，其實這真是我們的心聲。變的過程當中是有風險的，我們是重資產運作的企業，從產業鏈的上游到中游，到銷售、制造，到最終的用戶服務，整個產業鏈條打通，突然所有的東西都互聯網化，帶來的風險極高。但是你不變又會喪失很多機會。”
舉例來說，對于今年持續火熱的網紅直播TCL就比較慎重。慕博赟表示，對于銷售電子產品為主的企業，要讓網紅幫助你銷售電子就很有挑戰，不一定有效。
TCL集團以自己的思考方式來進行品牌的互聯網化。慕博赟具體介紹道：“首先，我們從2014年就導入了大數據系統，做數據的收集，現在有很大的成效和價值。第二點，傳統企業轉型過程中，我認為要根據企業，根據具體的產品和事件有所為、有所不為，不能盲目跟風，跟風過程中有風險。”
對于互聯網上流行的宣傳方式，TCL采取較為保守的策略。“因為考慮到TCL品牌的歷史沉淀和多種屬性，尤其一些既定的品牌，雖然現在面臨品牌年輕化的問題，需要改變，但是有很多代表中國制造、代表中國實體經濟的東西。在這樣的過程當中，我們的做法相對比較謹慎。因為我們擔心給會品牌帶來相反的聯想，甚至稍不留神在互聯網上面就變成一些負面消息。”慕博赟如是解說。
金融業、制造業之外，直銷公司也受到莫大沖擊。美容護膚品和保健品的直銷公司如新也面臨銷售渠道的變革，如新中國區公關總監屠波指出：“電商興起的時候，大家都認為不論化妝品還是保健品，產品的差異性并不大。但是，銷售渠道發生巨大變化的時候，互聯網對我們而言，很多層面是顛覆性的。當時我們確實感到恐慌，行業被沖擊了，價格戰十分兇猛，包括品牌也面臨著非常大的挑戰。”
驚恐過后，如新很快感覺到移動互聯帶來的契機。屠波談道：“原先很多傳統企業面臨信息碎片化，需要靠不同的終端發散、去傳遞，中間有非常多的漏斗過程消散掉。而我們的終端活躍在全國各地，同時經銷人員在不斷地流動和擴大。當微信、微博，還有陌陌等社交媒體，賦予到個體的時候，每個人都是一個小媒體，或者營銷工具，這是武裝到牙齒的一個過程。 在過去一兩年我們一直思考，怎么把營銷人員充分的調動和利用起來，和公司輸出的信息保持一致，最終能夠作用在銷售業績上。”
專家：互聯網小門廣眾
在清華大學中國企業研究中心主任、博士生導師趙平教授看來，在互聯網滲透的當下，消費者的生活方式發生了變化，企業的經營模式也發生了巨大的變化，關于品牌的互聯網化，他提到了兩種不同的觀點。
“有一種聲音認為，現在是一個后品牌時代，這意味著在互聯網環境下面，現在的品牌遠遠不如以前重要，原因是變化速度太快，可能品牌能夠承載的東西趕不上產品本身的變化，速度產品變得非常重要；另外一種提法認為真正做品牌的才是企業的最高境界，有足夠實力的企業才能做品牌。我記得本世紀初，東莞有一個鎮，有三千多家企業做毛織產品，但是沒有一家企業能夠出來做品牌，可見品牌建立之艱難。現在有了自媒體，好像人人都可以做品牌，品牌是很Low的事情，但是我不這么認為，我贊同回歸初心的說法。”趙平在會上吐露其心聲。
他進一步解釋，第一，做品牌的本質并沒有變化，實際上還是讓更多的受眾認知和理解品牌，使品牌在用戶心目當中形成好形象，給用戶和企業帶來價值。無非在形式、方法上面發生一些變化；第二，在互聯網環境下，從需求端角度來說，個性化也許是一個基本的趨勢，傳統的企業怎樣能夠滿足你們用戶不斷發展的個性化的需求，就變成了做品牌的要點；第三，現在最重要的一點是整合的概念，對于大量的傳統企業來說，如果不擁抱互聯網會被時代所淘汰。
廈門大學新聞傳播學院副院長、博士生導師黃合水教授也支持趙平的觀點，在他眼中，互聯網是一種工具，傳統媒體是單向傳播，互聯網是雙向的傳播。那么，互聯網和傳統媒體有什么區別？對于企業而言有什么差異？
“我曾經關注到一個現象，當CCTV，央視廣告收入和百度廣告收入差不多的時候，CCTV的用戶可能是數以百計，但是百度的客戶以數十萬計。數十萬的收入相當于它數百個客戶的收入，可以看出來，傳統媒體對于大企業、大品牌是有利的；互聯網企業，互聯網媒體，對于小企業、小品牌是有利的。傳統媒體開的大門，是高高的大門，一般人走不進去；現在互聯網開的是小門，誰都可以走進去，但房間也小。” 黃合水向大家分析道。
此外，他還指出，傳統媒體僅僅是信息告知的作用，但互聯網媒體還是一個顧客維護的平臺。在這個意義上面，不管你大型企業，大品牌還是小品牌，互聯網都是很好的品牌維護的工具。
無疑，越來越多的傳統企業正在實踐互聯網技術，通過“+互聯網”來拓寬品牌運營的路徑。同時大家的共識仍是回歸品牌的初心，過硬的品質、誠信、專業、人性化等基本的堅守，才是萬般劍法不離其宗。
(原標題：門與墻的攻守之道:互聯網“小門”有利中小品牌)
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