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“雙11”、“618”、“919”等人造消費(fèi)節(jié)日已取代傳統(tǒng)銷售旺季“黃金周”

本來是單身男女用來自嘲取樂的11月11日“光棍節(jié)”如今卻被演繹成為了中國最著名的商家促銷節(jié)日“雙11”。從11月11日凌晨開始，各路電商的“雙11”大戰(zhàn)進(jìn)入了決戰(zhàn)階段。除了專業(yè)電商平臺，各實(shí)體門店、廠家的自營電商平臺全都參與到這場大戰(zhàn)。其實(shí)，不僅是最終被阿里注冊的“雙11”，其他各路商家也創(chuàng)造了不少消費(fèi)節(jié)日，京東的“618”、國美的中國版“黑五”、樂視的“919樂迷節(jié)”等諸多商家推出的人造節(jié)已經(jīng)有了貫穿全國的勢頭。

現(xiàn)象

商家頻頻造節(jié)搞促銷

京東的“618大促”也是一個(gè)重要的電商節(jié)，本來是京東在自己的生日搞促銷慶生，但隨著其它商家的參與，逐步成為了一大電商節(jié)。有業(yè)內(nèi)人士介紹，無論“618”還是“雙11”，商家在時(shí)點(diǎn)選擇上比較巧妙，分別是廠家和商家上半年、全年結(jié)算日前夕，清庫存變現(xiàn)的壓力使得他們更愿意配合商家的促銷活動。

而今年以來，在市場形勢轉(zhuǎn)冷的大背景下，更多的廠家和商家都在嘗試造節(jié)吸引買家。今年3月份國美率先發(fā)力，借力西方感恩節(jié)后第一個(gè)星期五的“黑色星期五”促銷季，推出了中國版本的“黑五”，希望將每年3月13日至3月15日打造成中國消費(fèi)者的狂歡節(jié)。雖然是第一次嘗試造節(jié)，也讓國美贏得了線上線下全渠道銷量同比增長204%的業(yè)績。

嘗到了甜頭的國美今年9月17日再度發(fā)力打造“917超級福利日”，當(dāng)日全國1714家門店創(chuàng)下了42.6億元的銷售額，刷新了中國家電零售行業(yè)單日銷售額歷史紀(jì)錄。黃光裕夫人、國美決策委員會主席杜鵑當(dāng)天也親臨賣場，足見國美內(nèi)部對此次大促的重視程度。

緊接著，樂視也推出自己打造的“919樂迷節(jié)”，在自家官網(wǎng)上對旗下全品類產(chǎn)品進(jìn)行促銷。盡管一個(gè)品牌與阿里、京東、國美等渠道商的促銷節(jié)日還無法相比，但樂視的“919樂迷節(jié)”也創(chuàng)下了日銷售12億元的歷史紀(jì)錄。根據(jù)艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，樂視商城在今年9月14日至20日當(dāng)周的覆蓋人數(shù)達(dá)到了2069萬人，緊跟天貓、京東之后位居前三名，其中“919樂迷節(jié)”功不可沒。而按照樂視的說法，如果按單日流量來算，樂視“919”已經(jīng)是繼天貓“雙11”、京東“618”之后的第三大電商購物節(jié)。

此外，上周末的11月7日，格力也造節(jié)大搞促銷，推出大量特價(jià)空調(diào)、冰箱和小家電產(chǎn)品。而且董明珠甚至別出心裁地想出了消費(fèi)者花20元才能買票入場的規(guī)則，這也創(chuàng)下了中國商業(yè)史上買票參加促銷的先例。格力的老對手美的也不示弱，也選擇在同一天搞促銷貼身競爭，而且同樣買票才能參加，只是票價(jià)比格力便宜，每張售價(jià)11.7元。

分析

電商出現(xiàn)改變傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣

不過隨著人們假日生活方式的改變，近年來，熱衷于外出旅游的新潮流開始對放假逛商場的“習(xí)俗”形成了挑戰(zhàn)。有家電連鎖商家的負(fù)責(zé)人就告訴北青報(bào)記者，以往無論是五一黃金周還是十一黃金周都是一年里銷售最旺的季節(jié)，“基本七天都能賣出平時(shí)一個(gè)月的量”。而各家電廠家也把大量的特價(jià)機(jī)、贈品等資源大量投放到商家，廠家和商家互相推波助瀾使得很多家電賣場周邊道路“逢假必堵”。

按照以往的商業(yè)慣例，節(jié)假日一直是人們樂于逛商場購物的時(shí)候，因此中國的幾大假日也就理所當(dāng)然地成為了市場的消費(fèi)旺季。尤其是五一和國慶長假更是所有假日消費(fèi)高潮中最熱鬧的。

不過，近幾年來這種現(xiàn)象明顯改變，首先是國家對假期安排進(jìn)行了調(diào)整。七天的五一黃金周被縮減成小長假，人為地消滅了一個(gè)銷售旺季。此外，隨著人們上網(wǎng)購物的逐漸增多，買東西無需再等到假日去商場，于是僅存的國慶黃金周的銷售形勢也急轉(zhuǎn)直下，反而更多的人開始利用這個(gè)機(jī)會外出旅行，而不再是逛商場購物。

“這種情形從兩三年前就開始了，以往假期七天的降價(jià)促銷往往要被延長到九天甚至更長，目的就是為了等長假出遠(yuǎn)門的人歸來后再來購物。”前述家電連鎖負(fù)責(zé)人告訴北青報(bào)記者，即便這樣，以往那種七天銷量頂一個(gè)月的景象也很少出現(xiàn)了。

京東集團(tuán)副總裁、家電事業(yè)部總裁閆小兵曾經(jīng)在國美電器任職，曾經(jīng)經(jīng)歷過傳統(tǒng)家電連鎖每逢假日的火爆銷售場面。他也認(rèn)為人們的購物習(xí)慣很大程度上被電商改變了。“以往人們購物要騰出一天半天的時(shí)間，但現(xiàn)在用碎片時(shí)間就完成了，這從客觀上就瓦解了傳統(tǒng)節(jié)假日的消費(fèi)熱情。”

觀察

電商造節(jié)是否成功要看有無跟風(fēng)

對于電商造節(jié)，顯然也不是想造就造，一方面人們會有先入為主的習(xí)慣，先造節(jié)者往往會占便宜，之后人造節(jié)太多了，也就不那么受關(guān)注了。而為一個(gè)人造節(jié)的造勢也是要花大力氣的，不僅要投入大量財(cái)力投放廣告，而且還要投入各種新媒體手段與消費(fèi)者充分互動，編造噱頭、事件營銷、明星效應(yīng)等手段全都要用上。

事實(shí)上，一個(gè)人造節(jié)日究竟是不是成功，關(guān)鍵還是要看有沒有同行跟風(fēng)，只有大家一起湊熱鬧，這個(gè)節(jié)才算造出來了。從這點(diǎn)看，“雙11”算是最成功的，不過同樣創(chuàng)造出的“雙12”顯然影響力就微乎其微了。其次，京東的“618大促”在業(yè)界也影響力較大。相比較而言，國美的“黑色星期五”和樂視的“919樂迷節(jié)”都還欠火候。不過這兩個(gè)節(jié)日畢竟剛搞了一年，今后能否也成為大家約定俗成的促銷檔期還有待觀察。文/本報(bào)記者張欽

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天貓雙11超過4成包裹已在路上

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今年天貓“雙11”共產(chǎn)生4.6億個(gè)物流訂單，共有617個(gè)中轉(zhuǎn)中心和17.6萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)參與物流工作。菜鳥物流還投入了1億元用以激勵(lì)快遞公司提升配送效率，全面保障“剁手黨”天貓網(wǎng)購的物流體驗(yàn)。截至13日凌晨，各大快遞企業(yè)已經(jīng)完成其中2.13億個(gè)物流的攬收，近5成的包裹已經(jīng)發(fā)出。北京地區(qū)發(fā)貨量位于全國第六位，前五位分別是浙江、廣東、江蘇、上海、福建。據(jù)統(tǒng)計(jì)，11日、12日兩天，已有超過1000萬個(gè)消費(fèi)者陸續(xù)收到“雙11”的包裹。今年“雙11”物流比去年整體加速一倍，網(wǎng)友紛紛上網(wǎng)曬單，表示今年的物流很給力。（見習(xí)記者溫婧）

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