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第七個“雙11”，各電商平臺再獲佳績，幾乎所有平臺都刷新了歷史最高紀錄。天貓銷售額達到912億元，比去年的571億元大漲近六成。

本報連續一周針對各大電商平臺“雙11”前夕促銷出現的價格貓膩現象進行曝光，事件仍在持續發酵。北京商報記者多方調查發現，在價格貓膩背后是品牌商與電商平臺的博弈。“雙11”是整個零售業全年最重要的一次演出，策劃這場演出的電商巨頭們，實際上更多在掌控話語權。盡管諱莫如深，但制造價格貓膩的最終原因恐怕還是源于平臺自身。

大促貓膩頻現

根據此前的調查，天貓超市、京東、1號店等電商平臺均存在虛假折扣、促銷前提價、虛標原價等價格欺詐行為。事件曝光后，品牌方與電商平臺紛紛對上述問題相互推諉。

以天貓超市此前銷售的“魯花菜籽油2升4升一個價”的促銷為例，單價為65.9元的魯花壓榨菜籽油2L裝商品以“滿二件5折”方式促銷，即消費者購買兩瓶該產品需支付65.9元。但同一平臺的同一頻道顯示，一瓶沒有任何優惠活動的4L裝魯花菜籽油也標價為65.9元。中國電子商務研究中心特約研究員、IT律師趙占領認為，該平臺行為屬于虛假折扣，消費者可進行電話舉報維權。

事件曝光后，山東魯花集團方面第一時間回復，該促銷為天貓超市“買二付一”固定銷售板塊，由天貓超市系統自動設置生成，魯花方面只是該平臺的供應商，與上述行為無關。天貓超市方面則表示，不方便回應。不過，此前北京商報記者致電魯花天貓旗艦店客服了解到，魯花在該平臺的促銷價格由雙方協商，并由魯花方最終決定。

低價背后的博弈

每次大促價格都是品牌商與電商平臺博弈的結果，影響力更大的品牌商在博弈中更強勢。以蘋果手機為例，該品牌影響力強、銷量大，蘋果公司勢必在與各大電商平臺的談判中占據主導，實際上，電商平臺都會拿出一部分現金進行補貼，從而以更低的蘋果產品價格吸引消費者。某服裝淘品牌的相關負責人透露，大促前，電商平臺方會與品牌商相互協調商品價格、品類、數量，一般不會主動要求品牌商調價。另一零食品牌負責人對北京商報記者表示，電商平臺對每個入駐的商家都會提出相應要求，影響力更大的品牌商在與電商平臺談判的過程中更有話語權。

蘋果這類強者屬于少數。與蘋果相比，更多品牌商入駐電商平臺的談判都是處于劣勢的。國內某水果電商品牌負責人向北京商報記者透露，電商平臺會對參與“雙11”的品牌商家提出有關讓利方式、促銷品類和備貨量等要求。上述企業負責人稱，“雙11”促銷產品的原價由企業自己來定，但品牌方必須在優惠方式上服從電商平臺要求，無論是優惠券、紅包或者滿減活動的讓利多數由企業自身承擔。

除了優惠方式，如果商品不暢銷，或商品暢銷但庫存不足，都會影響消費者的體驗。因此，平臺也會對銷售的商品品類和備貨量提出要求。不過在該負責人看來，品牌商作為直接銷售方其實更加了解用戶的需求，更應該有品牌自主選擇促銷商品的品類。

與大品牌商相比，小商家的日子似乎更難過。一位電商平臺小賣家透露，平臺方在大促前會要求推多少品類商品、以多少錢的價格打折促銷，并從中拿出一部分名額以更低的價格“吸客”。該小賣家表示，為了不虧損太多，只能雇人刷單將低價商品全部買回，再以稍高的價格賣出。

“周瑜打黃蓋”

品牌商與電商平臺的博弈某種程度上類似“周瑜打黃蓋，一個愿打一個愿挨”。在商務部電子商務專家咨詢委員會專家委員趙萍看來，與傳統零售中零售商與品牌商的關系和盈利方式相同，品牌商依靠平臺品牌效應拉動客流量、增加銷售量，平臺則依靠品牌商的平臺使用費、銷售提成和有償廣告推廣等方式獲利。“品牌商與平臺方盈利方式不同，合作前談判的強弱程度也不同。但如果建立在雙方都是自愿的基礎上，低價促銷即使可能對品牌商不利，雙方依然是合法博弈。”

實戰電商協會會長所志國則認為，平臺與企業之間的這種博弈實際與“店大欺客、客大欺店”的問題相似。品牌商處于弱勢沒有定價權，很多平臺會對內制定出促銷要實現的銷售目標，商家則被要求完成銷售量，如果達不到便可能面臨關停等懲罰，不少商家為此只能在大促時刷單，或者是提前漲價銷售。不過，所志國也表示，雙方為低價博弈導致消費者購物體驗變差并不能完全將責任歸咎于一方，常理來說，平臺方需要承擔更大的責任。

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