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交易破百億元需要多久？

今年“雙11”，天貓交出的答卷是12分28秒。毫無疑問，這是一個(gè)被刷新的成績單。就在去年，這個(gè)紀(jì)錄是38分鐘。

11月10日晚，伴隨著兩場(chǎng)晚會(huì)，第7個(gè)“雙11”購物節(jié)拉開帷幕。一根網(wǎng)線，不僅將數(shù)以千萬計(jì)的商家和消費(fèi)者緊緊連接起來，更將中國與全世界連接了起來。

“忘了小小的黑色星期五（美國傳統(tǒng)購物打折日）吧，‘雙11’才是世界上最大的線上購物節(jié)。”就在幾天前，英國《每日電訊報(bào)》發(fā)表文章這樣評(píng)價(jià)“雙11”。

營銷造勢(shì)升級(jí)

這是一場(chǎng)購物車?yán)锏膽?zhàn)爭(zhēng)。

朱磊沒想到，自己年過六旬的老爸也加入了今年“雙11”的搶購戰(zhàn)。

一周前，朱磊開始準(zhǔn)備研究自己“雙11”的購物計(jì)劃，坐在一旁的父親突然湊了過來，饒有興趣地表示自己也要“搶”一把。

在知道服裝和日用品的折扣力度比較大后，朱磊父親“買買買”的欲望便沒停下來，看著一周來淘寶購物車?yán)镪懤m(xù)添加的商品，朱磊才知道“雙11”對(duì)老人也有這么大的吸引力。

零點(diǎn)鐘聲還沒響，父子二人就蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備下單。4000多元，是父親作為“雙11”搶購族第一年的“戰(zhàn)績”。

不用太多猜想，今年的“雙11”戰(zhàn)績肯定好于去年。而為了這個(gè)世界上最大的線上購物節(jié)，中國的電子商務(wù)平臺(tái)甚至將預(yù)熱搬上了電視熒屏。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷專家李東樓看來，電商發(fā)展多年，對(duì)于普通網(wǎng)民來講，網(wǎng)上購物已是尋常事。“各種周年慶、節(jié)日慶的促銷活動(dòng)太頻繁，如果僅僅是在線上搞促銷，根本提不起用戶的購買興趣，商家選擇搞晚會(huì)能帶動(dòng)更多網(wǎng)民營造節(jié)日氣氛和消費(fèi)氛圍。”

11月10日當(dāng)晚，相隔半小時(shí)，在中國的兩家電視臺(tái)上，從未有過的“購物節(jié)”晚會(huì)粉墨登場(chǎng)。

一邊，是阿里天貓+馮小剛+湖南衛(wèi)視打造的“天貓雙11狂歡夜”，另一邊則是京東+燦星（中國好聲音制作公司）+央視三套合作的“京東雙11中國好聲音、好歌曲蒙面驚喜夜”。

除了眾多明星的現(xiàn)場(chǎng)助興“促銷”，京東為晚會(huì)準(zhǔn)備了30億的微信現(xiàn)金紅包，阿里則現(xiàn)場(chǎng)送出了幾十萬份“1元購”禮品。

這兩臺(tái)特殊的“春晚”一亮相就博得高收視率。

第三方收視率監(jiān)測(cè)公司酷云公布的數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日23時(shí)30分，現(xiàn)場(chǎng)直播的“天貓雙11狂歡夜”市場(chǎng)占有率高達(dá)29.66%，成為當(dāng)晚全國所有同時(shí)段播出節(jié)目內(nèi)容的第一名。京東“驚喜夜”則以2.65%的市場(chǎng)占有率排在第7名。

營銷競(jìng)爭(zhēng)娛樂化，已經(jīng)成為今年“雙11”的一個(gè)典型特征。

如果說兩臺(tái)晚會(huì)是這種娛樂化的集中體現(xiàn)，那么在晚會(huì)之前，中國的電子商務(wù)平臺(tái)之間就已經(jīng)開始了種種惹眼的營銷造勢(shì)。

先是阿里，9月底，阿里宣布啟動(dòng)“杭州+北京”雙中心戰(zhàn)略，公司將以北京為大本營，推進(jìn)北方地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展。

10月17日，京東與巨頭騰訊聯(lián)合公布“京騰計(jì)劃”，提出拿出各自擅長的電商及社交大數(shù)據(jù)資源，共建品牌商營銷的新型平臺(tái)。

兩天之后，阿里與新近牽手的蘇寧云商和銀泰聯(lián)合造勢(shì)，啟動(dòng)“萬店同慶”項(xiàng)目。

11月3日，京東發(fā)布聲明稱，向國家工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴集團(tuán)擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)秩序。第二天，天貓“雙11”籌備委員會(huì)發(fā)言人芳婭作出回應(yīng)，暗示京東借“舉報(bào)阿里”進(jìn)行炒作。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，“雙11”經(jīng)過7年發(fā)展，呈現(xiàn)出了很多新的特征，寡頭化是今年最明顯的特征，此外，移動(dòng)化、娛樂化、O2O化、金融化、全球化和農(nóng)村化趨勢(shì)也在今年“雙11”中有更明顯體現(xiàn)。

農(nóng)村電商首次加入“雙11”狂歡

沒有人會(huì)想到，11日剛過1.5小時(shí)，一種洗車用的高壓水槍就賣出了1萬多臺(tái)。

11日凌晨1時(shí)30分，阿里巴巴農(nóng)村淘寶公關(guān)負(fù)責(zé)人全悅敏表示，在參加今年“雙11”購物狂歡節(jié)的購物大軍當(dāng)中，有很大一部分是農(nóng)民。

統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)村淘寶已經(jīng)覆蓋了全國27個(gè)省區(qū)市的170多個(gè)縣，8000多個(gè)村點(diǎn)（農(nóng)村淘寶網(wǎng)點(diǎn)）。全悅敏表示，這8000多個(gè)村點(diǎn)服務(wù)的村民大概有上百萬，這就意味著今年有上百萬村民，跟城里人一樣“剁手”“買買買”。

“大家一邊在村點(diǎn)看晚會(huì)，一邊還在村點(diǎn)挑東西。”全悅敏說。

羽絨被、保暖內(nèi)衣、彩電、高壓水槍等商品成為農(nóng)民搶購的熱點(diǎn)。

值得一提的是迅速賣出了1萬多臺(tái)的高壓水槍。這種商品本是用來沖洗汽車的，但村民們發(fā)現(xiàn)還可以用來沖洗家里的庭院，甚至是清掃馬路。于是，這種洗車用的商品迅速成為村民們搶購的焦點(diǎn)。

農(nóng)村市場(chǎng)，已經(jīng)成為電子商務(wù)平臺(tái)爭(zhēng)搶的重頭。而今年，農(nóng)村淘寶首次加入“雙11”購物節(jié)。

去年10月，阿里巴巴集團(tuán)啟動(dòng)實(shí)施“千縣萬村”計(jì)劃，承諾3年內(nèi)拿出100億元，在中國1000個(gè)縣、10萬個(gè)村建立農(nóng)村電子商務(wù)。1年后的今天，淘寶覆蓋了8000個(gè)村點(diǎn)的上百萬村民，農(nóng)村淘寶以每天200個(gè)村點(diǎn)的速度增長。

今年3月，京東提出農(nóng)村電商“3F戰(zhàn)略”（即工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)略、生鮮電商戰(zhàn)略和農(nóng)村金融戰(zhàn)略），9月，又推出面向農(nóng)村的信貸產(chǎn)品。

據(jù)京東相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，京東新增了1000多個(gè)縣級(jí)地區(qū)的1000多個(gè)“京東幫”服務(wù)店和700個(gè)“縣級(jí)服務(wù)中心”，又納入10萬名農(nóng)村推廣員。

數(shù)以億計(jì)的農(nóng)村市場(chǎng)正成為電子商務(wù)的新興之星。

阿里巴巴研究院發(fā)布的《農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)報(bào)告》顯示，過去3年，淘寶農(nóng)村消費(fèi)占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。預(yù)測(cè)2016年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場(chǎng)總量有可能突破4600億元。

僅以浙江為例，截至2014年年底，浙江共有62個(gè)淘寶村，是全國淘寶村數(shù)量最多的省份；這些淘寶村共涵蓋了1.5萬個(gè)淘寶店鋪，帶來6萬人的直接就業(yè)。

來自中央層面的政策支持也在催化農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展繁榮。

今年8月，商務(wù)部等19部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》。

11月9日，國務(wù)院公布《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，出臺(tái)7項(xiàng)政策措施支持電商、物流、商貿(mào)、金融、人才等各類資本發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。

國務(wù)院扶貧辦還將電商扶貧工程列為精準(zhǔn)扶貧十大工程之一。

曹磊認(rèn)為，電商經(jīng)過近些年發(fā)展，一二線城市的市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，近兩年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的基礎(chǔ)設(shè)施開始普及，電商下鄉(xiāng)的時(shí)機(jī)日漸成熟。另一方面，電商也需要新的增長動(dòng)力。

“發(fā)展農(nóng)村電商的路已經(jīng)打通，只是跑得不夠快。不管淘寶還是京東都有線下站點(diǎn)，而用戶的習(xí)慣、操作熟練程度、對(duì)新事物的接受程度還在培養(yǎng)。”曹磊告訴記者。

李東樓認(rèn)為，發(fā)展農(nóng)村電商，單憑電商的投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要國家投入更多的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，才能真正推動(dòng)電商、互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)方面在農(nóng)村的發(fā)展。

買賣全球

時(shí)間回溯7年，沒有人能預(yù)料到一個(gè)電商的促銷活動(dòng)能發(fā)展到今天的規(guī)模。

2009年，第一個(gè)“雙11”，阿里交易額只有5200萬元。那一年，網(wǎng)絡(luò)購物占中國全社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重不到2%，而網(wǎng)購用戶剛剛突破1億。正是從這一年起，網(wǎng)購開始了加速奔跑。

伴隨爆發(fā)式增長，中國電商還將觸角伸向了海外。

去年“雙11”，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云首次提出全球化戰(zhàn)略，并將全球化定為阿里巴巴未來的三大戰(zhàn)略之一。當(dāng)天，美國零售巨頭Costco單店銷售額超過2200萬美元。

天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年有4萬多個(gè)商家?guī)砹?萬多個(gè)品牌的600多萬種貨品。

就在11月10日，國內(nèi)首架直購跨境電商包機(jī)從韓國首爾直抵上海浦東機(jī)場(chǎng)。這架包機(jī)搭載共計(jì)90噸7萬余件韓國商品。在“雙11”期間，還將有5～7個(gè)航班在上海虹橋機(jī)場(chǎng)落地，解決我國臺(tái)灣地區(qū)約30噸的跨境電商物流需求。

為了滿足“全球買、全球賣”的需求，阿里旗下大數(shù)據(jù)物流平臺(tái)菜鳥網(wǎng)絡(luò)專門推出了“環(huán)球無憂”系列產(chǎn)品，利用數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建起一個(gè)跨境物流平臺(tái)。京東為全面保障消費(fèi)者購物體驗(yàn)，形成了以RDC倉（RegionalDistributionCenter）為骨架、DC倉(DistributionCenter)為支撐、倉間調(diào)撥為中樞、技術(shù)系統(tǒng)為紐帶工具的，分層級(jí)、分品類的倉網(wǎng)格局。蘇寧超萬輛快遞車、2萬多名物流員工已準(zhǔn)備就緒。

消費(fèi)正成為經(jīng)濟(jì)增長越來越重要的驅(qū)動(dòng)力。

德勤曾對(duì)2000余位消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示，43%的人表示，由于數(shù)字設(shè)備的使用，他們的消費(fèi)金額較平時(shí)增加了，平均提升約為全額的10%。

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院賽迪顧問10日發(fā)布預(yù)測(cè)稱，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)突破8.75億，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息消費(fèi)已成為創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域，預(yù)計(jì)今年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破2.3萬億元。

今年6月，馬云在美國《華爾街日?qǐng)?bào)》刊登題為“中國將成為美國中小企業(yè)的下一個(gè)希望”的公開信，他提到，中國消費(fèi)者在2014年花費(fèi)了4400億美元，到2019年這個(gè)數(shù)字將會(huì)上升到1萬億美元。而中等收入人群最渴望海外購物。

阿里巴巴中國零售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月，被列為最高等級(jí)的天貓T4會(huì)員，數(shù)量已經(jīng)超過800萬，是去年同期的兩倍，他們?cè)谔詫殹⑻熵堅(jiān)戮M(fèi)額超過4000元。

不僅是阿里、京東，幾乎所有的電商平臺(tái)都緊緊盯著這個(gè)巨大的市場(chǎng)蛋糕。在亞馬遜中國網(wǎng)站，今年的“黑色星期五”促銷提前在“雙11”前進(jìn)行，覆蓋整個(gè)11月。

每年一次的“雙11”，不僅成為中國消費(fèi)者的盛宴，也牽動(dòng)著世界的目光。

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