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3月31日，“心力重塑”——連鎖新秩序·2025中國餐飲產(chǎn)業(yè)高峰論壇在上海圓滿落幕。

本屆大會(huì)由餐飲新連鎖、博華HOTELEX聯(lián)合主辦。椒愛水煮魚川菜CEO劉東峰，深度解讀《孫子兵法》五勝之道，賦能餐飲的戰(zhàn)略發(fā)展。

一、餐飲紅海的“四級(jí)”現(xiàn)狀

尼采曾說，我們認(rèn)知的邊界，就是我們世界的邊界。

在椒愛水煮魚川菜CEO劉東峰看來，餐飲行業(yè)，同樣需要認(rèn)知，來看透經(jīng)營的本質(zhì)。

■椒愛水煮魚川菜CEO劉東峰

當(dāng)下，很多餐飲人表示，市場(chǎng)進(jìn)入了紅海的極卷狀態(tài)。可這個(gè)卷，到底卷在哪里？

首先，就是餐飲市場(chǎng)的兩極分化。

劉東峰觀察，餐飲的兩極，一是頭部，千店萬店品牌的壟斷。由于規(guī)模優(yōu)勢(shì)，會(huì)擠壓中小品牌的生長空間。另一極，夫妻店、個(gè)體戶的占比超過了三分之二。這些小店的生存半徑，還在收縮，甚至到了一公里之內(nèi)。

其次，就是“三高壓力”。大家都知道，餐飲的利潤=收入-費(fèi)用-成本-稅費(fèi)。隨著人工、食材、租金成本越來越高，三高壓力成為了發(fā)展的重要掣肘。

現(xiàn)在，餐飲的人工成本超過了20%，門店一線員工的流動(dòng)性超過40%，租金上漲也越演越烈。

“門店坪效的增速，趕不上租金的上漲速度。”劉東峰表示，“還有商場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、外賣成本、食材價(jià)格波動(dòng)等，都在影響著門店的經(jīng)營發(fā)展。”

■競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的餐飲市場(chǎng)

劉東峰表示，還有很多從食材端省成本的做法，實(shí)際上是從顧客嘴里“搶收益”。

第三，就是行業(yè)的創(chuàng)新內(nèi)卷。當(dāng)前餐飲行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新都有壓力。

現(xiàn)在，大家都在卷產(chǎn)品研發(fā)，甚至達(dá)到了像素級(jí)別的模仿程度。這使得新品生命周期短，爆品率低；在場(chǎng)景創(chuàng)新方面，空間的迭代周期也越來越短，對(duì)于連鎖品牌的裝修迭代來說，成本越來越高。

在營銷方面，由于新美大、抖音、O2O的普及，營銷創(chuàng)新路徑依賴嚴(yán)重，KOL、私域運(yùn)營成本越來越高，轉(zhuǎn)化越來越有限。

最后，就是餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“用戶多選”的時(shí)代。

餐飲行業(yè)供給增加、工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化快速發(fā)展，讓用戶的選擇權(quán)無限放大。隨之而來的產(chǎn)品、渠道、媒介也越來越多。

讓當(dāng)前的行業(yè)進(jìn)入了“高流量+低轉(zhuǎn)化+高流失”的時(shí)代。企業(yè)的獲客成本在不斷增加的同時(shí)，用戶的選擇決策也受到多重影響。

二、競(jìng)爭(zhēng)過度，自我提升是破局路徑

當(dāng)下市場(chǎng)，進(jìn)入了規(guī)模連鎖化階段。劉東峰認(rèn)為，在這個(gè)階段，餐飲企業(yè)要努力脫離“低緯度”競(jìng)爭(zhēng)，才更容易“破卷”。

椒愛水煮魚川菜在2018年開出了第一家店，用了6年時(shí)間，現(xiàn)在已經(jīng)有170多家門店。

一家餐飲店發(fā)展到一個(gè)連鎖品牌，劉東峰表示，一定要把簡(jiǎn)單化（解決能夠復(fù)制的問題）、標(biāo)準(zhǔn)化（解決容易復(fù)制的問題）、系統(tǒng)化（解決大量復(fù)制的問題）、品牌化（解決長期復(fù)制的問題）做好。

■椒愛水煮魚川菜

簡(jiǎn)單化，就是一定要有一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的單店模型。有了1，才有之后的加速度；

而標(biāo)準(zhǔn)化，就是在解決容易復(fù)制的問題這個(gè)階段，品牌要學(xué)會(huì)使用各種SOP，去驅(qū)動(dòng)經(jīng)營和業(yè)務(wù)；

系統(tǒng)化，則需要通過信息化與數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)從1到N的管理。完成1個(gè)總部+N個(gè)門店的組織建設(shè)；

最終，企業(yè)要通過提升品牌力，來延長品牌的生命周期，解決長期復(fù)制的問題。

三、學(xué)會(huì)“五勝之道”，破局餐飲紅海

未來餐飲發(fā)展，劉東峰表示，中國《孫子兵法—謀略篇》中的五勝之道，或許對(duì)餐飲企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行，會(huì)有所啟示。

《孫子兵法—謀略篇》中提到——

故知?jiǎng)儆形濉Ｖ梢詰?zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝（懂得在什么情況下可以打和在什么情況下不能打的會(huì)勝利）；識(shí)眾寡之用者勝（懂得兵多兵少的不同戰(zhàn)法的會(huì)勝利），上下同欲者勝（官兵同心同德的會(huì)勝利），以虞待不虞者勝（用自己的有準(zhǔn)備來對(duì)待敵人無準(zhǔn)備的會(huì)勝利），將能而君不御者勝（將帥有智慧才能而君主不加干涉的會(huì)勝利）。此五者，知?jiǎng)僦酪病?/p>

■孫子兵法《謀略篇》——五勝之道

勝道一：知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝。劉東峰表示，這個(gè)是戰(zhàn)略層面的認(rèn)知。也就是“選擇和定力”的重要性。

比如，選擇戰(zhàn)場(chǎng)比盲目努力更重要；生意成功的本質(zhì)是資源的聚焦與機(jī)會(huì)成本的計(jì)算，不應(yīng)在非戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上耗費(fèi)一兵一卒……

椒愛水煮魚川菜在這個(gè)階段，就果斷地選擇了不參與價(jià)格戰(zhàn)、不盲目擴(kuò)張、不偏離核心定位；而是聚焦總成本領(lǐng)先、聚焦差異化和資源集中化，完成核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)。

勝道二：識(shí)眾寡之用者勝。就是在執(zhí)行層面上，認(rèn)識(shí)到優(yōu)勢(shì)和資源的重要性。

戰(zhàn)略的制定，在于形成優(yōu)勢(shì)。因此，這個(gè)階段，就是發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)、保持優(yōu)勢(shì)、建立優(yōu)勢(shì)的一個(gè)過程。

比如，椒愛最大的優(yōu)勢(shì)，在于創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)地找到了水煮魚川菜的這個(gè)賽道定位。并與沙利文合作發(fā)布了《中國水煮魚行業(yè)發(fā)展白皮書》。

■椒愛水煮魚川菜與沙利文合作發(fā)布的《中國水煮魚行業(yè)發(fā)展白皮書》

劉東峰表示，在品牌優(yōu)勢(shì)梳理的過程中，要隨著發(fā)展決定去留。任何優(yōu)勢(shì)，都是為企業(yè)發(fā)展服務(wù)的。

勝道三：上下同欲者勝。是在組織認(rèn)知層面上，確定文化與精神的重要性。

也就是一個(gè)企業(yè)，一定要目標(biāo)一致，同頻共振。在劉東峰看來，團(tuán)隊(duì)要像軍隊(duì)一般，上要服從，下要關(guān)愛，中要強(qiáng)協(xié)同。企業(yè)是一個(gè)利益共同體、事業(yè)共同體、命運(yùn)共同體。上下同欲、左右同心、內(nèi)外同力、風(fēng)雨同舟，才能夠?qū)⒔M織潛力激發(fā)出來。

勝道四：以虞待不虞者勝。就是在能力認(rèn)知層面，準(zhǔn)備與儲(chǔ)備的必要性。

企業(yè)在發(fā)展過程中，要有準(zhǔn)備的謀定而后動(dòng)，更要有冗余的戰(zhàn)略儲(chǔ)備。

比如，餐飲企業(yè)的現(xiàn)金流、人才梯隊(duì)的建設(shè)，都需要冗余戰(zhàn)略儲(chǔ)備。

■戰(zhàn)略冗余很重要

雖然現(xiàn)在很多人都在喊降本增效。但對(duì)于企業(yè)的效率提升，并非簡(jiǎn)單的“減人”，而是在保持核心優(yōu)勢(shì)的前提下，減掉多余的動(dòng)作。就像奧卡姆剃刀原理所說：若無必要，勿增實(shí)體。

勝道五：將能而君不御者勝。就是在管理認(rèn)知層面，授權(quán)與信任有很重要的意義。

現(xiàn)在的餐飲連鎖發(fā)展，會(huì)面臨門店分散、場(chǎng)景多元、競(jìng)爭(zhēng)過度、用戶多選的局面。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)一定要讓一線擁有一定的決策權(quán)，更要讓聽見炮火的人擁有開火權(quán)。

劉東峰認(rèn)為，品牌一定要平衡好集中式與分布式，中心化與去中心化，才能充分激活組織的戰(zhàn)斗力，讓隊(duì)友愿意把后背交給你。

結(jié)語：餐飲的本質(zhì)，還是QSCV

餐飲行業(yè)，有自己的三重境——看山是山，看山不是山，看山又是山。

劉東峰表示，QSCV，就是餐飲發(fā)展的第一座山。當(dāng)你在創(chuàng)業(yè)經(jīng)營了一段時(shí)間之后，市場(chǎng)出現(xiàn)了比你產(chǎn)品、推廣更牛的品牌，你大概率就會(huì)被“帶節(jié)奏”去學(xué)習(xí)、去追逐。這個(gè)時(shí)候，就進(jìn)入了“不成體系”的“看山不是山”的階段。

隨著發(fā)展的深入，品牌經(jīng)過一段時(shí)間的迭代，洗盡鉛華之后。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，餐飲最本質(zhì)的，還是QSCV。

餐飲是難得擁有生產(chǎn)全鏈路的產(chǎn)業(yè)。從生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)，一定要拆解完全，才可以最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品有匠心、服務(wù)有溫度、環(huán)境有格調(diào)、價(jià)值有驚喜。