北京時間11月21日0點，2022卡塔爾世界杯揭幕戰(zhàn)將展開。四年一屆的世界杯作為全球最大的體育盛事，也迎來了一場商業(yè)價值最大的體育營銷盛會。參與其中的中國企業(yè)不僅有萬達(dá)集團、海信集團、蒙牛、vivo等知名品牌，其周邊商品六成來自“義烏制造”。在業(yè)內(nèi)看來，世界杯等國際體育賽事在全球范圍內(nèi)享有廣泛的影響力和觀眾基礎(chǔ)，這對于中國企業(yè)的全球化拓展有著重要的作用。
扎堆參與
2022卡塔爾世界杯開賽在即，還未在綠茵草地上目睹各國球員風(fēng)采，球場外的企業(yè)已然暗潮涌動。
(資料圖)
中國企業(yè)的身影也出現(xiàn)在球場內(nèi)外。環(huán)球數(shù)據(jù)（GlobalData）顯示，中國企業(yè)在本屆卡塔爾世界杯的贊助額達(dá)到13.95億美元，超過了美國的11億美元，總贊助額位列全球第一。按年度計算，中國企業(yè)的贊助價值為每年2.07億美元，排名第一，分別超過了1.34億美元的卡塔爾企業(yè)與1.28億美元的美國企業(yè)。
在本屆世界杯中，F(xiàn)IFA官方指定的中國贊助商總共有四家，分別是萬達(dá)集團、海信集團、vivo和蒙牛。其中，萬達(dá)集團與可口可樂、阿迪達(dá)斯、現(xiàn)代起亞、卡塔爾航空、卡塔爾能源、VISA一同，被列為國際足聯(lián)七大官方合作伙伴之一。
另據(jù)不完全統(tǒng)計，目前通過賽事贊助、簽約足球隊和足球明星、媒體合作等形式參與卡塔爾世界杯的中國內(nèi)地企業(yè)已有19家。
除了大型企業(yè)，在卡塔爾走紅的還有“義烏制造”。據(jù)悉，本屆世界杯周邊商品有六成來自“義烏制造”：從足球、國旗、大力神杯擺件到喇叭、哨子，都有中國義烏的身影。這并不是義烏第一次參與世界性體育賽事，里約奧運會、歐洲杯、美洲杯等賽事的紀(jì)念品，很多都來自義烏。過往的豐富經(jīng)驗也讓義烏應(yīng)對此類訂單顯得游刃有余，有商戶提前3個月甚至一年就完成了所需產(chǎn)量。
“就全球工業(yè)品產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈而言，義烏制造已經(jīng)成為源自中國的世界性商業(yè)符號。義烏制造目前在世界市場上已經(jīng)形成一種可信任可購買的心理暗示，讓全球消費者形成消費信任和購買依賴，因此義烏制造就是世界看中國的眼睛，也是中國觀世界的窗口。”經(jīng)濟學(xué)家、中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長宋向清表示。
除了小商品制造，由中國鐵建國際集團承建了盧賽爾體育場，這座造價7.7億美元的體育場，也為卡塔爾世界杯留下了濃墨重彩的一筆。此外，可供住宿的“自由區(qū)球迷村”也出自中國之手。據(jù)卡塔爾方面介紹，中國企業(yè)共為本屆卡塔爾世界杯提供了超過1萬套集裝箱式房屋，主要來自廣東和浙江等地。
“中國大批企業(yè)巨額贊助世界杯，本身就是中國經(jīng)濟力量的展示，讓全球球迷看到中國品牌，品讀中國文化。”宋向清說。
體育營銷
花費重金豪擲世界杯，各路企業(yè)也都開啟了體育營銷花式玩法。
作為官方贊助商，蒙牛已開展一系列與世界杯相關(guān)的品牌活動。10月10日，蒙牛發(fā)布了12款世界杯歷史系列包裝，推出主題TVC廣告片。今年“雙11”，恰逢卡塔爾世界杯倒計時10天，作為2022年FIFA卡塔爾世界杯全球贊助商，蒙牛線上發(fā)售了世界杯32強定制包裝產(chǎn)品，同步推出世界杯主題宣傳片《要強出征》。蒙牛還在主辦國卡塔爾推出了新款世界杯定制產(chǎn)品“隨變”系列冰淇淋。
連續(xù)兩屆成為FIFA世界杯全球官方贊助商，在蒙牛方面看來，這是國際足聯(lián)對蒙牛品牌及產(chǎn)品品質(zhì)的高度認(rèn)可，也是蒙牛走向世界、向全球展現(xiàn)中國乳業(yè)的重要機遇。
阿迪達(dá)斯也借助世界杯開啟了新一輪體育營銷。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱，除了推出特別短片《歸來仍是梅西》，阿迪達(dá)斯還將在北京三里屯全球旗艦店、上海南京東路品牌中心、成都萬象城MBC、廣州天河城足球旗艦店四大城市推出“足球還是這么好”世界杯主題活動。
“由于疫情原因，很多球迷無法抵達(dá)現(xiàn)場觀賽。vivo希望通過和FIFA官方聯(lián)合#Shotonvivo#及海外社交媒體平臺的#vivogiveitashot#等系列社交媒體互動活動。在線下，vivo也將在全國多個城市舉辦線下觀賽活動。”vivo方面告訴北京商報記者。
這一次海信還讓沒有去現(xiàn)場的球迷有了新玩法。在本屆卡塔爾世界杯來臨之際，海信將聯(lián)合海底撈在全國300家線下門店發(fā)起Mini看球吧活動，同時，海信還將在抖音發(fā)起“海信電視U8H世界杯抖音挑戰(zhàn)賽”，邀請球迷們一起看球、玩球。
除此之外，中國企業(yè)還通過簽約國家隊、持權(quán)媒體合作、簽約足球明星等方式參與世界杯體育營銷。
北京市社會科學(xué)院副教授王鵬認(rèn)為，世界杯是全球矚目的足球賽事，其不僅是各個球隊間的比拼，更是眾多全球品牌展現(xiàn)實力的賽場。而世界杯是頂級體育賽事營銷，意味著企業(yè)間有更大的競爭，想要脫穎而出，品牌更需要玩出花樣、玩出新意。
頂流賽事
“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”從足球皇帝貝肯鮑爾這句話中，不難看出世界杯的商業(yè)價值。根據(jù)德勤報告，足球是體育產(chǎn)業(yè)最大的單一項目，全球年產(chǎn)值超過5000億美元，占體育產(chǎn)值比重超過40%，是“世界第17大經(jīng)濟體”。
英利能源是2010年南非世界杯贊助商的第一個中國企業(yè)。從2010年2-7月，英利的“媒體關(guān)注度”提升800%。同年6月7日-7月23日，英利在紐交所總市值增長了5.6億美元。
以vivo為例，通過對2018年俄羅斯世界杯的贊助，vivo順勢進(jìn)入了10個歐洲國家的市場，在2021年歐洲杯的合作助力下，vivo歐洲市場份額的年增長超過了兩倍，進(jìn)一步加快了vivo的全球化進(jìn)程。vivo方面表示，通過世界杯等受全球歡迎的體育賽事，中國品牌將有機會以柔和的姿態(tài)走進(jìn)國際，與全球的用戶產(chǎn)生情感共鳴，讓更多來自世界各地的人，見證并認(rèn)可中國經(jīng)濟力量的發(fā)展。
頂級體育賽事也有著頂流的“帶貨”能力。廚衛(wèi)電器公司華帝可謂是2018年世界杯的最大贏家之一。當(dāng)年簽約了冠軍法國隊后，又發(fā)起了“法國奪冠，華帝全價退款”活動，根據(jù)公告，華帝活動期間共取得零售額10億元，線上同比增長23%、線下增長超30%的亮眼成績，其中預(yù)計不到7900萬元來自“奪冠退全款”指定產(chǎn)品，賺得盆滿缽滿。
海信曾斥資1億美元于2016年宣布成為世界杯官方贊助商。在俄羅斯世界杯開賽后，海信電視的銷量在俄羅斯境內(nèi)不斷攀升，開賽半個月內(nèi)銷量就暴增近3倍，創(chuàng)造歷史新高。
奧維睿沃總經(jīng)理陳慧在接受北京商報記者采訪時說，海信作為中國電視領(lǐng)導(dǎo)品牌，通過連續(xù)多年贊助體育賽事，在海外市場影響力不斷提升。在產(chǎn)品上，在行業(yè)規(guī)模大幅下滑的背景下，海信持續(xù)進(jìn)行技術(shù)更新?lián)Q代、高端市場擴容和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，為品牌帶來了高溢價的同時也獲得了更多的利潤增長空間，實現(xiàn)了規(guī)模與盈利的雙贏，這對國內(nèi)彩電存量市場是一個正面示范作用。
“不過，贊助世界杯是借勢用力，可以提高企業(yè)在全球范圍的品牌影響力，但千萬不可把巨額贊助簡單地看成是全球營銷和市場炒作的噱頭。”宋向清提醒稱，海外市場具有國別、族群、制度、生活習(xí)慣和文化等多方面的復(fù)雜性，對于品牌國際辨識度不高的中國企業(yè)來講一定要先把產(chǎn)品做好、把服務(wù)做好、把渠道做好、把平臺做好，夯實基礎(chǔ)是第一位，借力全球頂級賽事是在做好基本功前提下的順勢而為，決不可本末倒置。
北京商報記者白楊
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