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沉寂許久的南城巨無霸世界之花有了新動靜。近日，北京商報記者獨家調(diào)查獲悉，王府井集團(tuán)已接手世界之花，未來將把世界之花打造成奧特萊斯業(yè)態(tài)，預(yù)計今年底或明年初亮相。世界之花假日廣場幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，在王府井接盤下似乎迎來轉(zhuǎn)機(jī)。值得注意的是，北京市場已有6座大型奧萊項目，世界之花想要脫穎而出仍面臨挑戰(zhàn)。分析指出，隨著消費習(xí)慣的改變，性價比、品牌化成為消費者選擇的主要指標(biāo)，奧萊成為了購物掃貨的不二之選，但面對品牌落位和眾多成熟奧萊市場擠壓，新項目還得在內(nèi)容差異化等多方面思考。

世界之花再迎新主

幾經(jīng)周折，南城巨無霸世界之花將以新面貌入市。北京商報記者在調(diào)查中獨家獲悉，王府井集團(tuán)已經(jīng)接手世界之花項目，未來將其項目改造成新奧萊，于今年底或明年初重裝開業(yè)。

針對上述消息，北京商報記者向王府井集團(tuán)相關(guān)人士求證，項目相關(guān)負(fù)責(zé)單位確認(rèn)該信息屬實，但目前仍在對接中，不便進(jìn)一步具體回復(fù)。

(相關(guān)資料圖)

北京商報記者在走訪中看到，目前的世界之花仍能看出“前東家”愛琴海的LOGO，場內(nèi)正常營業(yè)的商戶寥寥無幾，多家門店正在打折甩賣。其中一家服裝店主表示，近期自家門店將撤出，主要是由于商場不久后將迎來改造。

針對王府井集團(tuán)接手后的改造進(jìn)展，常駐商家歐酷世界動力星球負(fù)責(zé)人透露，“世界之花的確被王府井集團(tuán)接手，預(yù)計將于6月開始內(nèi)部改造，年底亮相”。從2017年世界之花開業(yè)到現(xiàn)在，歐酷世界動力星球作為項目主力店，見證了世界之花的起起伏伏。

據(jù)了解，世界之花整體項目建筑面積約為63萬平方米，于2017年12月底開業(yè)。開業(yè)一年后，場內(nèi)便出現(xiàn)商戶大面積撤店的情況。2019年6月，愛琴海購物公園接手世界之花，但2021年8月，愛琴海與世界之花開發(fā)商金色凱盛由于法律糾紛決裂，進(jìn)而撤出。

一年后的2022年，北京商報記者走訪看到，首創(chuàng)集團(tuán)也曾進(jìn)駐世界之花，與其進(jìn)行洽談，彼時在世界之花場內(nèi)還貼出了首創(chuàng)奧特萊斯世界之花商管辦公室的標(biāo)志，但內(nèi)部人士透露，雙方合作未達(dá)成一致，最終不了了之。如今，新的接棒者王府井集團(tuán)出現(xiàn)，世界之花再度迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

分割京城奧萊市場

世界之花未來是否以“賽特奧萊”的名義入市雖不得而知，但面對的南城競爭壓力卻不容小覷。根據(jù)高德地圖來看，世界之花所處的南部區(qū)域，有著花鄉(xiāng)奧萊、首創(chuàng)奧萊、燕莎奧萊等項目。從距離來看，花鄉(xiāng)奧萊與世界之花之間約13公里，車程只需20分鐘，與燕莎奧萊距離約12公里，車程不到20分鐘。想要在南城市場脫穎而出，王府井集團(tuán)要做的還很多。

再從北京市場來看，此類所謂的遠(yuǎn)郊奧萊已有6座，其中包含八達(dá)嶺奧萊、房山首創(chuàng)奧萊、燕莎奧萊、花鄉(xiāng)奧萊、斯普瑞斯奧萊、賽特奧萊，分別位于北京東、南、北三個方位，僅僅西邊市場略有空白。

大型奧萊項目之外，在距離市中心、社區(qū)更近的區(qū)域，北京各區(qū)有著不少城市奧萊。這些奧萊店通常分布在購物中心內(nèi)，但相比品牌直營門店有著折扣價，由于靠近居民區(qū)，對奧萊市場產(chǎn)生了一定程度分流。近期，北京還迎來了西長安中駿世界城·奧萊中心，項目商業(yè)面積達(dá)8萬平方米。

從品牌落戶角度來看，有奧萊人士指出，高奢及連鎖品牌對于奧萊門店有嚴(yán)格的數(shù)量把控和區(qū)位把控。如果一個項目的區(qū)位、人口、經(jīng)濟(jì)、消費能力達(dá)不到一定規(guī)模，就無法符合奢侈品尤其是重奢品牌進(jìn)駐的選址標(biāo)準(zhǔn)。同時，若同一個城市有多個大型遠(yuǎn)郊奧萊，品牌也會篩選項目，并不會全部進(jìn)駐。所以當(dāng)世界之花變身奧萊之后，如何引入具有吸引力的高層級品牌成為首要問題。

不過，這些并不能阻止商業(yè)企業(yè)和奧萊運營者布局北京的步伐。奧萊領(lǐng)秀公布的2021年全國知名奧特萊斯業(yè)績排行榜顯示，排名前五的奧萊中，北京或接近北京的奧萊占了三個，其中佛羅倫薩小鎮(zhèn)·京津名品奧萊業(yè)績超40億元，北京首創(chuàng)奧萊、八達(dá)嶺奧萊都在30億元以上。北京燕莎奧萊、賽特奧萊、斯普瑞斯奧萊、花鄉(xiāng)奧萊的業(yè)績均在10億元以上。這便說明，北京市場消費力更為強(qiáng)勁。對于企業(yè)而言，在北京布局奧萊成為了快速占領(lǐng)市場份額的有力途徑。

緊抓消費分級趨勢

隨著消費者消費習(xí)慣的變化，奧特萊斯市場正逐步擴(kuò)大。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，全國已開業(yè)的商業(yè)面積大于1萬平方米的奧特萊斯項目共266個，項目總體量2350萬平方米。其中，2022年新開業(yè)的奧萊項目為26個。按照麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)，預(yù)計2025年中國奧特萊斯市場銷售額將達(dá)3900億元。

針對此次王府井接手世界之花，中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松認(rèn)為，就世界之花項目的位置與體量來說，具備轉(zhuǎn)型奧萊的條件。他表示，一方面世界之花與中心城區(qū)距離適中，另一方面，該項目公共交通少，適合自駕目的性購物，這與奧萊特點相符。此外，項目的體量也足夠發(fā)展奧萊。

隨著消費分級趨勢進(jìn)一步明顯，奧萊市場潛力持續(xù)擴(kuò)大。中際遠(yuǎn)大(北京)國際投資管理有限公司總裁趙理明指出，目前來說，消費層級進(jìn)一步細(xì)分，消費者更偏向理性消費，這為奧萊提供了穩(wěn)定的市場需求。

市場規(guī)模變大，入局者的競爭壓力倍增。楊青松指出，北京的奧萊競爭是全國最激烈的，此次王府井打造全新奧萊，將面臨一定壓力，但王府井集團(tuán)在品牌整合、運營經(jīng)驗方面具有一定優(yōu)勢。“王府井自身有著16家奧萊的規(guī)模，這使其在商戶選擇上具有較強(qiáng)的話語權(quán)。”

趙理明認(rèn)為，從數(shù)量上看，北京的奧萊項目已相對飽和，但實際上飽和與否只是相對概念，“王府井入局后，若對整個業(yè)態(tài)進(jìn)行新的調(diào)整、整合多樣品牌，或許將開發(fā)出新的拓展空間”。他指出，傳統(tǒng)奧萊通常以零售為主，如果能適當(dāng)結(jié)合娛樂型、體驗型的配套設(shè)施，將做出更多亮點。