在過去的一年里，受多重因素的影響，家居企業的正常商業運營活動受到干擾。加上紅星美凱龍(601828.SH，01528.HK)自營業務推出免租政策，公司的營收和利潤規模都有所收縮。事實上，沙利文最新發布的研究報告顯示，2022年國內家居零售渠道經營表現整體下跌，市場規模回落至2.9萬億元，2017年到2022年間零售額復合年均增長率為-0.3%。
然而，即使在去年宏觀環境不利的情況下，得益于公司降本增效的大力推行，紅星美凱龍的財報數據仍然不乏亮點。無論是“三費”的下降還是降杠桿成效顯著，都體現出公司提質增效策略得到了充分運用。而隨著新的一年里疫情管控政策的調整和促消費措施的出臺，紅星美凱龍將“輕裝”再出發！
【資料圖】
市場份額穩步增長，線上線下一體化加速
作為國內商場數量最多、經營面積最大、地域覆蓋面積最廣闊的全國性家居裝飾及家具商場運營商，紅星美凱龍在消費者心目中享有較高的品牌認知度及認可度。2022年，公司商場的顧客滿意度達95.02%，凈推薦值達74.53%，實現了第五年的連續增長。
在這樣的背景下，紅星美凱龍在2022年繼續鞏固行業龍頭地位，市場份額保持增長態勢。根據弗若斯特沙利文的數據，就零售額而言，公司占中國連鎖家居裝飾及家具商場行業的市場份額為19.0%，同比提升1.5個百分點，在我國穩健增長的家居裝飾及家具零售行業中占有最大的市場份額，具備絕對領先優勢。
截至2022年底，紅星美凱龍共經營94家自營商場、284家委管商場、8 家戰略合作商場、57 個特許經營家居建材項目，共包括476家家居建材店/產業街，覆蓋全國30個省、直轄市、自治區的223個城市，商場總經營面積達到2251萬平方米。
在建設線下商場實體網絡的同時，紅星美凱龍還積極推進線上線下的一體化，促進兩大渠道有機融合。
具體而言，在基礎能力建設方面，“天貓同城站”繼續深耕商品運營，從基礎商品上架優化提升至核心商品池運營，進一步提升商品質量；在內容運營方面，公司持續打造并推動了“金牌導購萬人直播”，讓門店導購、設計師、家居頭部主播等行業內相關人群都參與進來，推動家居直播常態化。
今年1月13日，紅星美凱龍發布公告稱，阿里巴巴有意向以人民幣8.44元/股的價格，通過換股的方式取得公司2.48億股A股股票。
對此，華西證券研報指出，阿里巴巴自2019年以來積極與公司展開戰略合作，幫助公司從傳統的線下零售商場逐漸形成線下線上多渠道共進的良好發展局面，此次阿里巴巴可轉債轉股有利于幫助公司未來實現更高效的數字化建設。
紅星美凱龍執行總裁兼董秘邱喆則認為，此次合作有助于雙方在線上線下的場景實現融合，“過去大家認為像家具這種低頻、高客單值又需要重服務的產品很難完成線上銷售，而阿里一些高會員等級的用戶在忠誠度和凈值上都很高，有利于達成線上觸達、線下引流。”
紅星美凱龍執行總裁兼董秘邱喆
橫縱向拓展產品品類，高端化趨勢突出
在逆勢中保持堅韌，與紅星美凱龍對品類的拓展不無關聯。
一方面，公司持續優選符合消費者需求的主流品類和品牌，通過打造家居生活體驗館來優化商場品類布局，推動體驗式沉浸式消費。2022年，公司將品類戰略升級為十大主題館戰略，豐富商場生態圈的同時也幫助更多的家居品牌實現跨區域市場的拓展。
另一方面，公司積極拓展中高頻消費品類商品，提升租賃面積占比。以智能電器生活館為例，公司打造與傳統家電賣場差異化的套系化、場景化、高端化特征，結合豐富有效的的多元化的消費者觸達形式及營銷活動，提升了消費者聯單購買率及客單值，大大提高了頭部及中腰部品牌和經銷商進駐商場的積極性。
邱喆介紹道，在對商場進行品類規整后，消費者能更清晰地找到需要的商品，有利于吸引消費者到店。此外，品類的聚集將大幅縮小不同樓層之前的價差，從而優化了單位租金。
3月22日，紅星美凱龍發布M+高端設計中心。據悉，公司2023年將以點帶面地選取16家高質量商場來率先打造，并計劃在一年內引進400余家設計工作室，超1000個優秀設計師。到2025年，M+高端設計中心計劃覆蓋百家商場，與場內的高端電器、系統門窗、進口國際、高端定制等品類深度協同，構建可持續高質量高端流量生態。
“高端是美凱龍區別于其他家居賣場的一個非常重要的標志。足夠高端化的商品供給能吸引更多高凈值的消費人群到店，由此讓公司避免打價格戰而損害到商店的利益，也能更好地拉開產品與其他競品的差距。”邱喆表示。
作為第一大戰略品類也是近幾年增長最快的品類，高端電器品類在紅星美凱龍商場的經營面積達到200萬平方米。預計到2023年底，電器經營面積占紅星美凱龍總經營面積比重將達到10%，并于2025年進一步提升至15%。
紅星美凱龍智能電器生活館
在橫向品類拓展上，紅星美凱龍還積極引入餐飲品類，根據商場體量、位置等因素，利用家居品牌聯名、連鎖餐飲、地域合作等多種形式，打造符合紅星美凱龍空間的多功能餐飲產品組合。2022年，公司餐飲品類全國商場覆蓋率從32%提升至43%，百mall商場餐飲覆蓋率從55%提升至78%。
營銷渠道改良優化，降杠桿成效顯著
隨著家居行業進入精細化運營時代，對應的營銷手段也應與時俱進。為此，美凱龍整合并強化行業資源，進一步聚焦品類精細化營銷。
2022年，公司首次實現“家裝+家居+互聯網運營”一體化深度融合，孵化首個家居行業營銷 IP“紅星美凱龍 315FUN 肆嗨購節”，同時通過打造“一年一度51狂享購”和“618理想生活狂歡季”等大促活動不斷完善線上線下多元化營銷活動實踐，三檔大促實現營銷傳播總曝光量超十億次。
基于公司自建的精準投放平臺，紅星美凱龍打造了全新的聯合營銷模式。依托IMP平臺的賦能，公司持續深化與品牌工廠及經銷商線上互動引流、線下體驗成交的全新的家居聯合營銷模式，賦能全行業快速構建數字化的全域全場景全鏈路全周期的用戶運營共同體，逐步從根本上解決精準流量獲取難、流量成本高、流量利用率低的營銷痛點。
深耕營銷之余，公司還積極管理及控制商場購物體驗的每一個環節，確保消費者獲得不同于競爭對手的優質體驗。為此，公司著手打造具備吸引力的購物環境，提供一站式的購物體驗，并響應中消協開展“優化消費體驗，共促消費公平”活動，不斷優化顧客服務。
此外，如果說拓品類、重運營是美凱龍穩定基本盤的重點措施，那么降杠桿就是公司繼續補強的關鍵拼圖。
截至2022年12月底，紅星美凱龍的資產負債率較年初下降1.9個百分點至55.5%，實現連續三年下降；包括自建商場購地、建造及項目并購支出等在內的資本性投入同比下降56.4%，降杠桿策略推進成效顯著。
邱喆指出，輕資產的模式不僅有利于保障企業發展的安全性、把財務風險降到最低，而且對公司快速做滲透也大有裨益，能夠大幅縮減項目的建設周期并提升資金的靈活度，從而更快地建立全國范圍內的渠道優勢。
2022年，公司的經營效率也持續優化，期間費用率下降明顯。2022年，紅星美凱龍的銷售費用率同比下降2.3個百分點，管理費用率同比下降2.9個百分點，運營效率不斷提升。
建發入主賦能B端，行業復蘇漸進開啟
值得關注的是，今年1月13日，紅星美凱龍公告稱，建發股份擬以不超過63億元的對價取得公司控股股東紅星美凱龍控股集團有限公司持有的29.95%股份。
作為一家以供應鏈運營為主和房地產開發為主業的現代化服務型企業，建發股份2022年的地產銷售額位列全國前十名，以雄厚的經營實力成為世界500強企業之一。此次入主紅星美凱龍不僅將為公司家居銷售提供B端渠道，而且也能以國企背景的支持提升融資能力、拓寬融資渠道、優化融資結構。
邱喆表示，建發股份在供應鏈、消費金融領域的優勢能幫助紅星美凱龍更好地發展新品類，加深與品牌方的合作并提高C端消費者的黏性。此外，依托于其在進出口供應鏈上的強大能力，建發也能助力公司的代理商提供進出口服務。
東方證券研報指出，若股權變更完成，公司將形成國企龍頭、創始人所持民企、線上零售頭部企業共同持股的更優治理結構，在穩健經營、深耕家居主業、全渠道一體化升級形成強力支撐，從中期和長期角度優化公司發展質量。
目前，從上游的角度看房地產市場有所修復。公開數據顯示，我國前兩月重點100城住宅銷售面積同比增長5%左右，3月隨著供應端改善重點城市市場保持較高的活躍度，一季度重點100城銷售同比增長近兩成。
而在政策端方面，2023年被商務部確定為“消費提振年”。在今年的政府工作報告中，“著力擴大國內需求”更是被排在八大任務之首，消費成為當前刺激經濟增長的重要發力點，其中家電、家居、汽車、餐飲又是四個重點消費領域。
西南證券研報認為，紅星美凱龍的核心業務自營商場表現穩健，體現出較強韌性，而受疫情影響下高彈性的委管業務、建造業務、家裝業務等承壓明顯，預計疫后修復下，承壓業務復蘇將給公司營收帶來高彈性增長。
面對逐步改善但也存在一定復蘇不確定性的需求環境，紅星美凱龍在新的一年里將戰略目標設定為“求穩”。“一方面要給場內一些中小經銷商一定的扶持和幫助，另一方面也要穩中求進地幫助商場帶客獲流。”邱喆說。
將視角拉長來看，品牌家居的回暖之勢已經越發明顯。面對全新的競爭環境和過去持有的市場優勢，紅星美凱龍秉承“輕資產、重運營、降杠桿”的發展戰略，有望伴隨行業復蘇而作為行業龍頭繼續起航。
(圖片由紅星美凱龍授權使用)
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