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來源：新金融觀察 作者：劉姝樂 制圖 孫立

“涂上一支心愛的唇膏，Kiss Goodbye。”2013年露華濃(Revlon)曾留下這樣一句話宣告退出中國市場。這次露華濃可能要Kiss Goodbye整個美妝市場了。產品停滯不前，創新慢，在全球美妝生意廝殺激烈的情況下，“吃老本”的露華濃深陷嚴重債務危機。

11月11日，就當全民都在買買買時，平價美國彩妝大佬露華濃傳出申請破產的消息。

準備破產？

資料顯示，露華濃公司已與一家財務顧問公司合作，債權人不接受意向重組提議的情況下該公司可能申請破產。

疫情無一例外地對全球美妝品牌業績造成巨大打擊。今年第三季財報顯示，露華濃銷售額同比大跌19.9%至4.77億美元，營業虧損為970萬美元。此前的第一財季虧損逾2億美元，第二季度虧損擴大至1.2億美元。從宣布業務重組計劃，到如今“準備”破產，露華濃陷入了業績不振的僵局。

露華濃1932年成立于美國紐約，億萬富翁Ron Perelman和Charles創建并推出了一種指甲琺瑯。1937年，露華濃開始在百貨公司和藥店銷售，1940年開發了一個完整的美甲系列，并添加了口紅，隨后成為美國第二大化妝品生產商。主要經營彩妝、護膚品、美容工具、美發產品、香水等。

1985年，露華濃出售給Ronald Perelman的MacAndrews &Forbes的子公司Pantry Pride，后來改名為露華濃集團。也是從1980年代，露華濃集團開始落后于雅詩蘭黛集團，后者已成為當今全球第二大美妝集團。

集團曾接連收購品牌后，又陸續出手，其品牌矩陣中曾經包括Max Factor蜜絲佛陀、Clean&Clear可伶可俐等知名美妝品牌，也經營過保健品等龐雜品類業務。現主營包括露華濃、伊麗莎白·雅頓(Elizabeth Arden)、男士理容品牌American Crew、彩妝品牌Almay、美甲品牌CND，以及Juicy Couture等品牌和Britney Spears等名人的香水業務。疫情之前，露華濃已經在競爭激烈的美妝市場感到吃力，相關數據顯示，露華濃銷售額已至少連續8個季度出現下滑。

長久以來，露華濃面臨著激烈的市場競爭，對手包括雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團，以及一大批利用社交媒體吸引顧客的新興美妝品牌。露華濃的產品在沃爾瑪(Walmart Inc.)、CVS Health Corp.和 Macys Inc.等商店銷售，但越來越多的消費者轉向了絲芙蘭(Sephora USA Inc.)等專業零售商和Glossier 等直接面向消費者的化妝品品牌。

波折不斷

露華濃在中國市場的發展，可謂波折。1962年，露華濃進入中國市場。其中文名字出自李白《清平調詞》中的“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。

但在隨后的幾十年發展中，業績持續下滑，2013年底，露華濃中國在品牌官方微博上留下一句“涂上一支心愛的唇膏，Kiss Goodbye”，宣布退出中國市場。

2015年，中國電商業務迎來發展高峰期，隨著眾多外資化妝品品牌入局，美妝市場不斷擴大。

2016年6月，露華濃收購了伊麗莎白·雅頓，并希望借助該品牌的良好表現，加強亞洲等市場的業務布局。

隨后，在當年9月，“露華濃海外旗艦店”在天貓上線，以電商為開端，再次殺回中國市場。此舉被業內看作露華濃“將半只腳踏入中國市場”。此后，電商渠道成為露華濃發力的重點。

2019年露華濃天貓旗艦店開業。今年3月，還簽約了摩登兄弟劉宇寧為首位中國本土代言人，一度在國內引發熱議。

“饑餓營銷”

近日，新金融記者登錄露華濃天貓旗艦店發現，該店鋪仍在正常運營。“雙11”當天直播正常進行，店鋪內商品可正常下單購買。此外，露華濃旗下的伊麗莎白·雅頓官方旗艦店也處于正常銷售中。

新金融記者調查發現，目前露華濃天貓旗艦店粉絲約為122萬，“雙11”直播當天觀看量超18000人次，有不少粉絲表示要囤貨，還在評論區咨詢“破產”一事，但主播未作出回應。而引發搶購的明星產品紅黑管225口紅，目前折后69元，首單折后63元，買二再立減10元，月銷量達3.5萬+筆，總銷量超過百萬筆。

“破產”消息沖上微博熱搜榜后，不少消費者在震驚之余，開始囤貨搶購露華濃經典口紅產品。

淪為資本工具

從再次回歸中國市場，到可能破產，露華濃或已淪為資本工具。露華濃掌握在資本玩家手中，其重點就不是發展實體經濟，更多是壓榨其資本價值。

據悉，露華濃最大的股東MacAndrews和億萬富翁 Ron Perelman通過其控股公司福布斯持有露華濃約87%的股份。而在2019年8月，福布斯方面曾表示，露華濃正在為自己的業務探索各種選擇。

而露華濃方面稱，已經與杰富瑞金融有限責任公司達成了一項8.5億美元(約合人民幣59.08億元)的新融資協議，用于償還2021年2月到期的高級貸款以及2019年到期的定期貸款。截至2019年底，露華濃的長期債務為29.1億美元(約合人民幣202.26億元)。

截至新金融記者發稿前，有知情人士透露，露華濃即將從債券持有人(bondholders)那里獲得足夠的支持，從而消除一筆關鍵債務，以避免申請破產。現階段，公司正試圖出售美國船員等品牌，以償還貸款。

而如果債務置換失敗，且缺乏贖回債券的資金流動性，仍需申請破產。露華濃表示，目前這筆債券中的2.365億美元已被贖回。

全球美妝市場廝殺激烈，在落后歐萊雅集團和雅詩蘭黛集團好幾個身位后，露華濃還面臨著新興小眾美妝品牌的圍攻，同時急需重新厘清品牌定位。即使能夠免于破產，這個老牌美妝集團的狀況依然不樂觀。