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今年的“雙11”，房企線上搶客大潮愈演愈烈。天貓、京東、蘇寧等頭部電商巨頭都開(kāi)設(shè)了專門的平臺(tái)以“收割”市場(chǎng)，貝殼找房、房企自家的線上小程序營(yíng)銷平臺(tái)都上線了“雙11”促銷房源，一場(chǎng)線上賣房大戰(zhàn)正如火如荼地展開(kāi)。

“五折至九折特價(jià)房超過(guò)1萬(wàn)套，優(yōu)惠房源100萬(wàn)套以上。”貝殼找房(以下簡(jiǎn)稱貝殼)相關(guān)人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，此次的貝殼“11.11新房節(jié)”，貝殼聯(lián)合恒大、萬(wàn)科、碧桂園、富力、華潤(rùn)、中海、保利、融創(chuàng)等全國(guó)百余家品牌開(kāi)發(fā)商超7000個(gè)樓盤參與，覆蓋超90%在售主流樓盤。

“部分城市，部分項(xiàng)目推出個(gè)別大折扣房源，其實(shí)更多還是起到宣傳、噱頭、引流的作用，并不是該項(xiàng)目的所有房源都參與促銷。”貝殼研究院首席分析師潘浩向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，但疫情影響下，這種做法培養(yǎng)了消費(fèi)者通過(guò)線上渠道了解房源信息的習(xí)慣，線上龐大的數(shù)據(jù)流量也吸引越來(lái)越多的房企關(guān)注，房企加入線上搶客已成為行業(yè)趨勢(shì)。

頭部房企

加入“雙11”賣房戰(zhàn)

從營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)來(lái)看，四季度是房企年度業(yè)績(jī)最后沖刺時(shí)段，開(kāi)發(fā)商在“雙11”通過(guò)特價(jià)房引流動(dòng)作也愈發(fā)頻繁。

“今年‘雙11’推出的‘購(gòu)房狂享季’是第二季了。此次，龍湖集團(tuán)拿出了超過(guò)2億元的購(gòu)房券限量領(lǐng)取，推出千套特價(jià)房，單套優(yōu)惠最高直減40萬(wàn)元。此外，在公司自身的線上平臺(tái)U享家微信小程序也推出了百萬(wàn)元紅包派發(fā)、免費(fèi)定制體驗(yàn)券等各種引流動(dòng)作。”龍湖集團(tuán)相關(guān)人士表示，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、租賃住房和智慧服務(wù)四大航道都有相應(yīng)的補(bǔ)貼優(yōu)惠活動(dòng)，充分融合線上線下消費(fèi)體驗(yàn)。

“早在10月份公司就定下了年終‘雙11’和‘雙12’雙月整合營(yíng)銷方案，沖擊年度銷售目標(biāo)。”石榴集團(tuán)相關(guān)人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，比如直播售房，通過(guò)直播發(fā)送購(gòu)房?jī)?yōu)惠券，讓庫(kù)存項(xiàng)目快速出清，并加速在售項(xiàng)目成交。據(jù)悉，截至10月31日，公司已經(jīng)發(fā)放出了2893張購(gòu)房?jī)?yōu)惠券，涉及全國(guó)60個(gè)城市的樓盤。

在今年“雙11”期間，蘇寧易購(gòu)聯(lián)合了碧桂園、富力、融創(chuàng)、綠城、首開(kāi)等知名房企，“100多家房產(chǎn)品牌參與蘇寧易購(gòu)‘雙11’百億元補(bǔ)貼，甚至有超500套特價(jià)房補(bǔ)貼五折至七折”。

據(jù)了解，在貝殼已覆蓋的全國(guó)超300座城市中，包括恒大、萬(wàn)科、碧桂園等頭部房企在內(nèi)的百余家開(kāi)發(fā)商拿出的優(yōu)惠房源超100萬(wàn)套，五折—九折特價(jià)房超1萬(wàn)套。此外，在深圳、成都、杭州等30余城爆款盤中超60套好房中，提供貝殼平臺(tái)獨(dú)家補(bǔ)貼，六折開(kāi)賣，最大補(bǔ)貼金額高達(dá)140萬(wàn)元。在11月11日-11月25日，貝殼還將對(duì)優(yōu)質(zhì)文旅房進(jìn)行五折秒殺。

11月11日，《證券日?qǐng)?bào)》記者在貝殼找房APP中發(fā)現(xiàn)，部分房企在長(zhǎng)三角布局的文旅盤五折秒殺，還有部分項(xiàng)目拿出10套或者20套特價(jià)房。此外，在上海及上海周邊的城市，單套房源從立減10萬(wàn)元-60多萬(wàn)元不等。

“從線下市場(chǎng)來(lái)看，長(zhǎng)三角區(qū)域居民具備一定購(gòu)買力，所以房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍度也比較高。”同策研究院資深分析師肖云祥向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，此外從網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，長(zhǎng)三角是傳統(tǒng)的“包郵圈”，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)方式更容易接受。更重要的是，在當(dāng)前渠道為王的背景下，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)可拓展房企營(yíng)銷端的渠道。但從以往來(lái)看，搞噱頭，搞氛圍的成分更大一些，要有效的實(shí)現(xiàn)線上客流向線下轉(zhuǎn)化需要長(zhǎng)期培養(yǎng)，也需要房企拿出真金白銀等必要措施。

多數(shù)房企

大概率完成全年銷售目標(biāo)

“房企大力促銷的背后，是行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)與房企銷售端的業(yè)績(jī)壓力。”潘浩向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，比如長(zhǎng)三角地區(qū)作為重點(diǎn)發(fā)展的城市群，是眾多房企重要的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)區(qū)域，尤其是全國(guó)化布局的房企，長(zhǎng)三角區(qū)域是其業(yè)績(jī)組成的重要一環(huán)，因此屬于兵家必爭(zhēng)之地。

在必爭(zhēng)之地的市場(chǎng)，哪里來(lái)的客戶都“不可放過(guò)”，已成房企共識(shí)。盡管業(yè)內(nèi)多數(shù)人士認(rèn)為，“雙11”活動(dòng)或多或少都會(huì)對(duì)于銷量有一定提升，但是否能達(dá)到預(yù)期效果，不同房企或者不同區(qū)域的差異度可能會(huì)較大。總體來(lái)講，線上引流是營(yíng)銷的補(bǔ)充手段，整體轉(zhuǎn)化率不高，但仍舊可以儲(chǔ)備客戶資源。

“在‘三道紅線’的壓力下，為了完成年度銷售目標(biāo)，房企蹭‘雙11’熱點(diǎn)是常規(guī)動(dòng)作。”肖云祥表示，尤其一些高負(fù)債公司有資金回籠需求，會(huì)放量促銷。但即便房?jī)r(jià)會(huì)有一定的優(yōu)惠，也不絕不足以對(duì)整體市場(chǎng)形成沖擊。根據(jù)目前的業(yè)績(jī)情況看，部分房企完成銷售任務(wù)是大概率事件。

根據(jù)32家房企發(fā)布的10月份業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)，平均目標(biāo)達(dá)成率為82%，但房企之間差異明顯，包括恒大、中國(guó)金茂在內(nèi)的5家房企目標(biāo)達(dá)成率在90%以上，同時(shí)，有17家房企目標(biāo)達(dá)成率低于80%，2家房企目標(biāo)達(dá)成率低于70%。

對(duì)此，潘浩表示，根據(jù)貝殼研究院統(tǒng)計(jì)，以上32家房企整體達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)基本可期，而房企之間分化嚴(yán)重。個(gè)別房企高度承壓，預(yù)計(jì)全年，將有少量房企無(wú)法達(dá)成自身業(yè)績(jī)目標(biāo)。