“您下載一個我賺五塊錢” 買菜APP推廣“戰爭”背后
“先生，新用戶有優惠券，您感興趣嗎？”“女士，這里送您108元的紅包！”“大姐，您知道可以用手機買菜嗎？”大興區經海三路和科創十二街路口，推廣員小剛，指著手里宣傳單上的二維碼，推薦著某款買菜APP。“有人下載，我就有錢賺。您下單有優惠，我賺五塊錢。”小剛不避諱，這是一筆雙贏的交易。
如今，越來越多的買菜APP加入了推廣“戰爭”，這些深入到社區里的爭奪，目的不只是為了消費者通過他們的APP買菜，還為了拉流量，更準確說是新概念的“私域流量”。
推廣
每拉一個新人都有獎勵
穿著帶有鮮明主題色的馬甲，小剛不斷揮舞著宣傳材料。雖然總遇上搖手拒絕的人，但他一直面帶微笑，行色匆匆的路人似乎不是他的目標，他專門找手里拎著菜的行人套近乎。
小剛是一名推廣人員，但跟傳統推廣不同，他沒拿任何小禮品——雞蛋、牛奶、水果什么都沒有。“現在這種東西已經不吸引人了。”小剛笑了，“人家會覺得你送的東西都是不新鮮的，還不如直接給紅包、給獎勵。”
“獎勵是雙向的，消費者有，我也有。”小剛說，消費者下載APP，作為新用戶，會得到108元的紅包，用來抵扣消費額。除了這108元，還有額外的贈品券，需要輸入小剛提供的推廣碼。“那是一串數字，就相當于我的工號。您自己在應用市場下載APP，是沒有這個贈品券的。只有輸入了推廣員的推廣碼，才有贈品券，也算我一次業績。”小剛拿過記者的手機，熟練地輸入推廣碼，“喏，可以領贈品了，購物滿18塊錢就有贈品。”
作為公司拉新組的一員，小剛平時的任務是游走在各個社區、寫字樓或者人流密集區，拉新客戶下載、下單。推廣員的收入構成一般是四個部分——底薪、績效、提成、沖單獎。“底薪3000塊錢，績效1000塊錢，這是固定的。”提成比較復雜，拉一個新客戶下載并下單購物，獎勵推廣員5塊錢，該新客戶復購再獎勵8塊錢，再買第三、第四次又各獎勵12塊錢。這樣算下來，一個新客戶用買菜APP下單購物四次，小剛可以拿到37塊錢的獎勵。“一般認為用了四次，就算比較穩定的老客戶了。”除了提成，還有沖單獎，一個月發展55個這樣能下單四次的客戶，小剛能拿到3000元的沖單獎。
“干得好的話，一個月一萬二三吧。”怎樣才能干得好？“光臉皮厚是不夠的，還得腿勤快、嘴會說，最關鍵要會看人。”小剛說，剛入行，公司會安排師傅帶，跟著學。記者聯系了某買菜APP的人事老陸，他告訴記者，現在正是用人的時候，買菜APP不僅在搶客戶，也在搶人才。應聘者如果面試合格，最快兩周就能獨立拉新。老陸直言不諱：“學歷、經驗沒什么要求，最關鍵就是會溝通，會看人，能看出來哪些是目標群體。”
目標群體有什么特征？“一般的話，主要還是年輕人吧。你看他經常拎點菜回家，證明喜歡動手做飯。然后下班晚的，沒時間買菜的，都是潛在目標。”
競爭
兩家前置倉就隔一道墻
后續的服務，并非推廣員的工作。多數買菜APP有專職的推廣員，也有少數騎手兼職推廣的。隨著買菜APP布局越來越密，北京中心城區的推廣“戰爭”日趨緩和，“戰場”慢慢開始向近郊轉移。在新的“戰場”，后續的服務比拼已經展開。
“一開始是拼優惠券，然后是拼配送速度，接著就是看長期的活動力度，退換貨等等。”小剛說，對一個買菜APP來說，前置倉的分布，才是最關鍵的。
所謂前置倉，就是設置在社區里的小型倉庫，相對于大型中央倉庫，這種小型倉庫更像一個社區店面，但它們并不直接零售商品。前置倉一般每3公里設置一個，每個倉配備12個人左右。所有這些買菜APP，都是依靠密集的前置倉，才能達成3公里內最快30分鐘送達的承諾。
通州區運河明珠家園附近有一個不大的小院，這里有每日優鮮和美團買菜的前置倉，還有叮咚北方運營中心。綠馬甲、紅馬甲……在這一個院里穿梭來往，每天抬頭不見低頭見。
最夸張的直接競爭，在朝陽區美景東方小區底商，這里剛剛新開張才一個月的美團買菜前置倉，直接就設置在叮咚買菜隔壁。“跟它對著干！”美團買菜的工作人員毫不避諱這種劍拔弩張的競爭關系。
叮咚買菜APP的騎手小石說，遇到同行很正常，根本沒工夫多看一眼對方。而做推廣的時候，如果遇上同行，氣氛會稍微有點尷尬，但核心是產品和服務，“就是你能多快送到，退換貨有多爽快，很簡單。”
記者將定位地點選在亦莊城鄉世紀廣場，分別在叮咚買菜、美團買菜、每日優鮮下單。因為是周日中午的繁忙時段，所以送貨速度都超過了他們聲稱的“最快30分鐘”。叮咚買菜耗時42分鐘，美團買菜耗時94分鐘，每日優鮮耗時47分鐘。三家均表示，遇到質量問題，可以退換貨。
解密
社區私域流量更值錢
“要不你進個群吧。”小石除了送貨、推廣，有時候還拉消費者進群，這是進一步套牢消費者的手段。小石拿著記者的手機掃碼進群，“這下就是一家人了”。可以看到不斷有客服在發送優惠信息，同時也處理一些售后問題。
“這種競爭其實在五年前就發生過，并不新鮮。只不過那時候是很多草根創業者在做社區生鮮，現在是互聯網巨頭們在做。”日新智庫CEO佟志強曾從事多年社區生鮮產業，他認為買菜APP推廣是為了鎖住客戶，“現在都在搶社區的資源，‘最后一公里’的競爭非常激烈。社區里最寶貴的資源，當然就是人了。不只是互聯網巨頭想把客戶鎖住。還有很多資本想進場，比如物業公司。地推不都是想進社區推廣嗎？物業直接把這件事辦了。也有開發商已經開始做社區精品超市了，甚至以后房產中介做社區生鮮，我都不會意外。”
剛剛結束的第十五屆京商論壇，主題是“新消費、新業態”，北京市商業經濟學會副會長賴陽發表了關于新消費形態的演講。他在接受記者采訪時說，越來越多的資本意識到，消費者需要的是有溫度的社區經濟，“疫情期間，買菜APP的活躍度激增。疫情防控常態化之下，光是用手機買買菜已經不能滿足消費者了。以前社區小店的店主和居民關系近、融洽，他們成了第一批做社區生鮮團購的人。現在資本進場，用地推的方式，主動親近社區，這就是為了獲取所謂‘私域流量’，這種通過下載使用APP得到的流量，是相對牢固的客戶群。線上最終還得在線下落地，不管是前置倉還是社區小店，以后社區居民可能更喜歡親近這些身邊的消費場景。”
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