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如今，在浙江衢州，當地干部群眾拱手作揖隨處可見。這一動作，既是新冠肺炎疫情防控保持社交距離的需要，更生動直觀地呈現出“衢州有禮”的人文傳承，讓品牌具有了生動直觀的傳播性，推動衢州品牌深入人心、廣為認知。

衢州有禮，“禮”從何來？

衢州地處浙江西部，是傳統的農業大市。作為南孔一脈繁衍生息之地，千百年來，深受儒家文化影響。人們形容衢州文化是不溫不火、不急不慢、不爭不搶，衢州人的個性脾氣、為人處世，更多了一份勤勉、謙和與低調。

衢州市委書記徐文光認為，打造獨具個性的城市品牌，是弘揚文化、營造氛圍、推進發展的現實需要。“哪個城市文化底蘊深、歸屬感強，哪個城市就有可能更好地吸引資源要素、集聚人才資金，處于競爭的有利地位。而這種文化，最終將通過品牌得以集中呈現。”徐文光說。

那么，衢州城市品牌的核心價值究竟何在？

衢州在認真分析研究后，決定從“禮”出發，打造“一座最有禮的城市”。“南孔圣地·衢州有禮”的城市品牌由此面世。在符號體系上，則構建起孔子行作揖禮手勢的品牌主形象。

城市品牌打造專班副主任吳良軍解釋，“衢州有禮”的內涵十分豐富：一是對自然有禮，對自然有敬畏之心，保護好衢州優良的自然生態；二是對社會有禮，就是人與人之間，對他人、客商、所有人都文明有禮，營造良好的社會環境；三是對歷史有禮，就是把優秀傳統文化傳承好、挖掘好、發揚好，實現南孔文化復興、南孔古城復興；四是對未來有禮，就是把握未來發展趨勢，加大對外開放協作力度，大力培育新經濟、新動能，建設活力新衢州。

完成頂層設計之后，衢州在全市進行整合，把品牌、口號、資源統起來，把市級和各縣（市、區）統起來，“天下龍游”“運動柯城”“錦繡江山”等縣域品牌全部集中在“衢州有禮”之下，實現一體設計、一體策劃、一體傳播，形成了強大的合力。

不管你走到衢州的城市和鄉村，都能領略到“衢州有禮”的品牌風采。一時間，時時有禮、處處有禮，整個衢州處在“禮”的密集覆蓋之下。

衢州有禮，“禮”為何物？

“三衢味”是衢州的另一個品牌，這一衢州農產品區域公用品牌，盡管早在2016年就已經注冊，但沒有進行相應的文化內涵挖掘和形象體系設計，因此在提升產品附加值等方面一直難有作為。“衢州有禮”的橫空出世，讓“三衢味”的重塑找到了目標，找到了方向：衢州的“禮”，不僅包含了文創、旅游、大健康等產業，農產品更是題中應有之義。

衢州培育出糧油、柑橘、畜禽、蔬菜、食用菌等八大農業支柱產業，并擁有19個“中國特產之鄉”稱號，但“三衢味”究竟是什么“味”？與其他地方相比，衢州農產品的個性和差異表現在哪里？如何借助“南孔圣地·衢州有禮”賦予“三衢味”以文化內涵？

打開“大門”的“鑰匙”，就在“三衢味”的核心價值。一方面，這一核心價值必須體現衢州南孔文化的內涵，另一方面，必須與衢州的自然環境、農產品特色相一致。換一個說法：“三衢味”盡管和“衢州有禮”是兩個品牌，但兩者之間應該緊密關聯。這種關聯必須通過核心價值的提煉，進行巧妙的銜接、自然的過渡。

衢州的農產品，不僅產自真山水，具有真性情，屬于真食材，難忘真滋味，而且，深刻傳承了儒家文化的內涵，表達了衢州農產品與眾不同的特征。“真”與“禮”互為里表，“禮”是“真”的外化，“真”為“禮”的內涵。“真”與“禮”之間，不是相互脫節的各自表達，而是融為一體的相互支撐。

“‘三衢味’，衢州有真味！”的品牌口號由此問世。不僅傳遞出衢州農產品的內涵特征，同時也體現了追求人生真諦的一種消費判斷。更耐人尋味的，是在兩個品牌之間，實現了核心價值的巧妙銜接。

協同傳播，相得益彰

“衢州有禮”與“三衢味”的價值溝通，讓品牌資源協同共享找到了路徑。但要真正形成品牌合力，整合各方面的資源、進行統一的傳播推廣必不可少。

“三衢味”品牌管理由衢州市供銷社負責，“衢州有禮”的傳播則由衢州市委宣傳部負責，為了杜絕“兩張皮”現象，衢州致力于構建長效協同傳播機制。

在“衢州有禮”城市品牌各項推廣活動中，將“三衢味”品牌元素和產品融入其中，多媒體、多渠道和多形式宣傳推廣“三衢味”，一方面，帶動“三衢味”品牌走向全國，另一方面，也通過“三衢味”，讓消費者對“衢州有禮”達成深入的理解。

在渠道層面，衢州市供銷社與當地國企東方集團合作，共同組建品牌運營公司，利用其全覆蓋的酒店、超市系統，進行“三衢味”產品的落地推廣。俗話說，渠道和貨架是最佳的品牌推廣場所。人們看見，在“三衢味”開設的數十家門店中，“衢州有禮”的品牌形象和口號同樣赫然在目。兩者你中有我，我中有你，利用門店和渠道優勢，協同傳播，相得益彰。

2020年，衢州計劃舉辦“禮遇北上廣·衢州城市品牌宣傳周”和全國重點城市的“城市品牌云推介”，已將“三衢味”營銷納入到了系列活動之中；在建立城市品牌產品代言體系中，“三衢味”品牌產品將被優先考量；“衢州有禮”集體商標，將引導和鼓勵“三衢味”產品企業優先使用；在“衢州有禮”號高鐵列車的小桌板上，也將出現“三衢味”系列產品。