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僅僅靠營銷燒錢

在線教育恐怕燒不出一個好的未來

上半年受疫情影響，在線教育行業(yè)發(fā)展迅速，跟誰學等在線教育平臺通過地鐵、綜藝、電視劇植入等渠道瘋狂收割流量。隨著各地中小學生逐漸回歸校園，在線教育平臺激烈的暑期爭奪戰(zhàn)亦告一段落。

回顧上半年，在線教育平臺雖然獲得了無數(shù)的流量和資本加持，但從業(yè)績上看，行業(yè)不乏存在“虛假”繁榮的現(xiàn)象。9月2日，跟誰學發(fā)布2020年第二季度財報，實現(xiàn)營業(yè)收入16.5億元，同比增長366.6%，凈利潤1860萬元，同比增長13.4%。但公司的營業(yè)利潤為虧損1.61億元，去年同期為1620萬元，下滑較為明顯。

與此同時，年初至今跟誰學多次被香櫞資本、渾水、灰熊研究等機構(gòu)做空，被指夸大營收、凈利潤數(shù)據(jù)，財務、證券造假等等。在線教育行業(yè)數(shù)據(jù)造假并不少見，2019年全國在校生2.82億人，而一家在線教育機構(gòu)則聲稱累計用戶超8億。

隨著資本入局，在線教育行業(yè)大打營銷“燒錢戰(zhàn)”，成本居高不下，盈利風險加大。未來在線教育如何走出一條良性的發(fā)展之路？

經(jīng)營虧損1.61億元

2014年6月，新東方出身的陳向東創(chuàng)辦了B2C在線教育機構(gòu)跟誰學，團隊成員主要來自新東方等著名教育機構(gòu)及阿里、騰訊、百度等大廠。成立不到一年即2015年3月，公司就獲得了高榕資本、中信錦繡、啟賦資本等5000萬美元A輪融資，彼時估值為2.5億美金。

2019年5月，跟誰學向美國證監(jiān)會遞交招股說明書。根據(jù)招股書，公司自2017年開始聚焦在線直播大班課業(yè)務之后，營收持續(xù)增長，2018年實現(xiàn)收入3.97億元，同比增長近3倍，2019年一季度收入為2.69億元，同比增長近5倍。

同年6月6日，跟誰學在紐交所掛牌上市，然而上市首日破發(fā)，股價報收10.46美元/股，較發(fā)行價10.5美元/股下跌0.19%。

如今距離跟誰學上市已滿一年，表面上看似業(yè)績不錯，2019年實現(xiàn)營業(yè)收入、凈利潤分別為21.15億元、2.27億元。9月2日，跟誰學發(fā)布的2020年第二季度未經(jīng)審計的財報顯示，上半年營業(yè)收入為29.48億元，凈利潤為1.67億元。

實際上，第二季度跟誰學的營業(yè)利潤大幅下滑為-1.61億元，導致上半年公司營業(yè)利潤為-6884萬元。而跟誰學營業(yè)利潤出現(xiàn)虧損的原因主要在于營銷費用、研發(fā)費用等營業(yè)費用的激增。

根據(jù)東方財富網(wǎng)數(shù)據(jù)，上半年跟誰學的營業(yè)費用同比增長逾5倍為23.73億元，其中營銷費用為19.62億元，同比增長629.37%。

數(shù)據(jù)來源：東方財富網(wǎng)

此前在業(yè)績電話會中，跟誰學表示2020年是第一次大規(guī)模地進行品牌推廣的一年，目前跟誰學旗下中小學在線網(wǎng)校品牌“高途課堂”已與東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》達成合作。

為了應對“暑期大戰(zhàn)”，其他各大在線教育機構(gòu)也是紛紛加碼廣告投入，線下廣告、電視廣告、新媒體平臺等渠道輪番而上，包括邀請中國女排成為代言人，贊助《向往的生活》、《乘風破浪的姐姐》等綜藝節(jié)目。

看懂研究院高級研究員程宇對中國新聞周刊表示，“教學真正重要的環(huán)節(jié)在于老師對課程如何設計，這也是最考驗老師和學校教育機構(gòu)教學水準的一個環(huán)節(jié)，同時也是在線教育平臺的決定因素。互聯(lián)網(wǎng)公司真正要解決的不是技術(shù)問題，更不是‘燒錢’做營銷的問題，而是如何打造他們的教學產(chǎn)品的問題。”

他指出，搞在線教育一定要記住自己是在做教育，是要用互聯(lián)網(wǎng)來解決教育上存在的問題。而不是把教育行業(yè)當成消費互聯(lián)網(wǎng)來做，不能把娛樂行業(yè)或消費行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，直接嫁接到教育行業(yè)上。這樣做的唯一結(jié)果就是，像當初的共享單車，燒了一堆錢，留下一地雞毛。

多次被機構(gòu)做空

在跟誰學披露第二季度財報的同時，公司還披露了被做空的后續(xù)情況，在一系列做空報告于2020年2月至7月之間發(fā)布之后，美國證券交易委員會(SEC)執(zhí)法部門請公司協(xié)助提供從2017年1月1日起的部分財務及運營數(shù)據(jù)。跟誰學表示，在上述問詢之前，公司審計委員會已經(jīng)聘請了第三方專業(yè)顧問對做空報告中的指控進行調(diào)查。

目前該兩項調(diào)查均在進行中，公司無法預測調(diào)查工作的時間、結(jié)果及最終結(jié)論。

年初受疫情影響，在“停學不停課”政策引導下，在線教育迎來了發(fā)展契機，其用戶規(guī)模及用戶時長急劇攀升。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，3月K12教育行業(yè)滲透率達37.4%，同比增長17.1個百分點，行業(yè)用戶時長同比增長超4倍。企業(yè)應用和K12教育行業(yè)超過大熱的短視頻行業(yè)，成為用戶規(guī)模增長最多的兩個行業(yè)，同比增量分別達到2.4億和1.97億。

在此情況下，在線教育機構(gòu)坐享流量紅利。根據(jù)報道，疫情期間跟誰學通過免費課吸引了1500萬名學生報名，是2019年總付費人次的5倍多。同時其二級市場股價表示亦十分亮眼，由2019年底21.86美元/股上漲至2020年2月24日46.4美元/股。

值得一提的是，跟誰學不僅沒有獲得機構(gòu)青睞反而還遭到了機構(gòu)的輪番做空。

2月25日，做空機構(gòu)灰熊發(fā)布了跟誰學的做空報告，質(zhì)疑其經(jīng)營數(shù)據(jù)存在造假行為。4月14日，香櫞發(fā)布跟誰學的做空報告，認為跟誰學的財務數(shù)據(jù)過于美觀——不僅實現(xiàn)盈利，且毛利率在75%以上，同行新東方的毛利率則為50%左右，質(zhì)疑其通過重復計算收入來虛增營收。

隨后天蝎、渾水等機構(gòu)上場，發(fā)布跟誰學的做空報告。自今年2月開始，跟誰學被上述機構(gòu)做空的次數(shù)高達12次，做空原因包括質(zhì)疑跟誰學夸大營收、凈利潤數(shù)據(jù)，財務、證券造假等等。

雖然多次被做空，跟誰學的股價卻絲毫不受影響，反而一路上揚。8月7日，跟誰學股價曾一度達到141.78美元/股，為上市以來最高點。一面是機構(gòu)“瘋狂”圍堵，一面是股價不降反升，跟誰學的上述反差也引起了市場側(cè)目。

在線教育機構(gòu)數(shù)據(jù)的真實性一直備受爭議。一家在線教育機構(gòu)稱，全國累計用戶超8億。根據(jù)教育部發(fā)布的《2019年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，全國共有各級各類學校53.01萬所，各級各類學歷教育在校生2.82億人，專任教師1732.03萬人。

后疫情時期行業(yè)如何發(fā)展

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》，后疫情時期，一批互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸退潮，即時通訊、在線視頻、手機游戲、綜合新聞、企業(yè)應用、K12教育等行業(yè)用戶時長較上季度明顯下降，其中在線教育用戶時長環(huán)比下降23.5%；說明與休閑娛樂、資訊類、在線學習工作等相關的行業(yè)在疫情高峰期間用戶需求增長較快，疫情拐點過后，退潮效應也相對明顯。

隨著9月全國各地學校陸續(xù)開學，學生回歸課堂，線下教育機構(gòu)逐漸回暖，在線教育能否留住用戶？

北京第二外國語學院漢語學院潘先軍教授對中國新聞周刊表示，線上教育并不是常態(tài)，完全是因為疫情防控需要而采取的應急措施，隨著疫情得到控制，各類學生返校開始恢復常態(tài)教學，線上教育必然會“退潮”。“該怎樣就怎么樣，所以線上教育平臺只把疫情看做商機想賺一把，甚至是發(fā)大財，這是打錯了算盤。”

“教育與股市有很大的差別，不要一味拿它作為暴賺的工具”，潘先軍教授認為，線上教育平臺應該有正確的利益觀和社會責任感，教育產(chǎn)業(yè)不同于其他商業(yè)領域，獲利的同時要有社會擔當，必須認清線上教育的本質(zhì)，給自身教育內(nèi)容與形式定好位，厚積薄發(fā)，突出特點，具有不可取代性，這樣才能獲得與社會效益相匹配的經(jīng)濟利益。

雖然與線下教育機構(gòu)相比，線上教育機構(gòu)具有不受時間空間限制、教學安排靈活等優(yōu)勢，但同時線上教育也存在“硬傷”。

潘先軍教授指出，“線上教育沒有課堂氣氛，不利于合作學習和社會習慣的形成；需要必需的設備與網(wǎng)絡，會限制一部分低收入階層和偏遠貧困地區(qū)的用戶；相對線下教學，即時交流可能受限或滯后；不適合程序性(技能)知識課程學習，如語言學習、訓練等。”

在程宇看來，教育實質(zhì)上是一個溝通的場景，人們溝通73%的信息是通過非語言信號傳遞的，包括溝通的場景、溝通者所借助的表達輔助工具等等。而在線教育平臺主要傳遞語言信號和一些二維平面的肢體語言信號，相比于線下，線上教育效率低下，學生的學習效率也較低，同時老師的教學負擔還更重。

“互聯(lián)網(wǎng)教育有其價值，但也有局限性，后疫情時代，行業(yè)大勢面臨一定的退潮，但眾多機構(gòu)卻都爭相涌入，未來部分企業(yè)勢必面臨更大的風險”，程宇說道。