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“715、白加黑、夜總會”。

在新冠肺炎疫情期間發表經營困難言論、菜品漲價之后,西貝餐飲創始人、董事長賈國龍對公司工作制度的描述,再次將輿論聚光燈引向了這家餐飲企業。

但在屢次登上熱搜的背后,已經難以看到這家在全國擁有近400家門店的企業的業績增長。與此同時,其正因為不斷上漲的價格而與消費者產生矛盾。

在消費者喜好多變、行業競爭對手不斷涌現的背景下,近年來西貝也在不斷嘗試進軍快餐以及餐飲零售化領域,爭取通過多品牌的打造來實現差異化,提升市場占有率。然而,多次布局均以停止告終。“西貝始終不會改變探索的腳步,也不會原地踏步停下。”正如西貝方面對《中國經營報》記者所說的那樣,尋找到一條適合自身發展的道路,還需要西貝繼續探索。

屢上熱搜

賈國龍公開表示,西貝是“715、白加黑、夜總會”(即每周工作7天,每天15個小時,白天加晚上,夜里總開會)。并表示奮斗是喜悅的、自愿的。該言論隨即引發熱議。

近日,西貝因“715”工作制度而登上熱搜。賈國龍公開表示,西貝是“715、白加黑、夜總會”(即每周工作7天,每天15個小時,白天加晚上,夜里總開會)。并表示奮斗是喜悅的、自愿的。該言論隨即引發熱議。

記者在知乎平臺注意到,有不少自稱(前)西貝員工的人士表示,每天工作時間在十個小時以上,幾乎沒有私人時間。還有人士表示,在上海地區的西貝工作,公司繳納的卻是外地的社保。

據了解,人工費用和店面租金是餐飲企業的兩大支出,不少企業出于經營人力成本方面的考慮,會盡可能地發揮人力資源的效益。同時,餐飲行業很多環節都需要靠人工去實現。因此,“715”工作制的確是餐飲行業比較普遍的現象。

東北證券研報顯示,一般而言餐飲業內員工流失率高達30%。爬手食品創始人兼CEO王亞軍告訴記者:“一些連鎖餐飲會有輪班制度,有三班倒、兩班倒、一班倒等。在一些大型餐飲企業,員工出于對未來空間等的考慮,離職意愿相對于同行業小型企業小些。”

和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏向記者表示:“西貝內部的激勵機制非常好,比如內部有類似創業合伙人等機制來調動公司員工的積極性。據我了解,西貝的離職率并沒有高于行業平均水平。”

西貝方面也告訴記者:“西貝激勵是多元化的,例如好漢工程、合伙人工程、夢想工程,以激發、培養員工的創造力、自主工作的欲望和能動性。”

在遭到熱議之后,賈國龍在9月7日公開回應,稱無意之中引起爭議,并表示,不干不符合勞動法的事和違背員工意愿的事。

今年以來,西貝曾經因為各種原因登上熱搜。上半年,疫情極大影響了餐飲行業。在國內疫情發生之初,賈國龍便站出來表示企業困難,這引發了市場對于西貝的關注。在此之后,西貝還因為在疫情期間漲價、收取茶位費、布局新品牌“弓長張”而登上熱搜。

漲價背后的業績隱憂

在漲價的背后,西貝的業績增長顯疲態。

雖然在疫情期間因漲價而道歉,同時將價格進行調整。但將時間拉長,可以注意到,近年來西貝的價格一直在上漲。

根據記者自身體驗,在2019年上半年,西貝一份酸湯空心掛面的價格為17元,而根據今年9月9日餓了么的價格,上海地區一份同款產品的價格為21元,在短短一年的時間里,漲價幅度不算小。綜合大眾點評、知乎等平臺消費者發布的信息,西貝面筋、羊肉串等產品近年來價格都在上漲。有消費者表示:“一頓飯兩葷兩素,就花費了近五百元。”

對于漲價的原因,西貝方面表示:“餐飲企業的成本結構比較豐富,人員、產品、房租、稅收等,因此我們的定價也要考量成本結構中各因素的價格變化。”

王亞軍告訴記者:“在很多商場等位置的店鋪,基本流量都已經是固定的。在此背景下,只有提升客單價,才能夠保證企業獲得期望的營收。這是一般餐飲企業漲價的邏輯。同時企業也必然評估過,會因此流失部分原先的顧客,但很多企業還是會選擇漲價。因為對很多企業而言,不漲價直接會導致其經營出現問題。”

記者注意到,在漲價的背后,西貝的業績增長顯疲態。根據自媒體“餐飲老板內參”報道,2017年西貝200多家門店,實現營收43億元。根據西貝方面提供的數據,2019年西貝營收約55億元,利潤約3.8億元,共有員工2.3萬名。西貝官網顯示,截至2020年7月16日,西貝莜面村在全國共有379家門店。不難發現,在西貝店鋪從200多家增加至300多家的同期,整體營收增速并不及店鋪增長速度。

在外部環境上,競爭對手的層出不窮無疑加大了西貝的壓力。“在餐飲消費上,消費者非常喜愛嘗新,隨著市場上不斷有新品牌進入,傳統的企業就會受到壓力。西貝在消費者心中形成固有形象之后,即使運營當中有變化和調整,消費者對于其存在的固有印象還是難以改變。”北京京商流通戰略研究院院長賴陽表示。

同時,西貝存在的“槽點”也明顯。在王亞軍看來,西貝始終在售賣“低成本高售價”產品。“比如面筋、牛大骨、面等,產品、果蔬成本都是很低的。但是西貝可以賣出很高的價格。如今的西貝幾乎每樣菜都是利潤款。不少消費者可能對于原材料沒有概念。但是我作為餐飲業從業者,自己是不愿意去西貝的。”

“從長遠發展的角度來看,西貝的定價相對偏高,在這個行業競爭對手越來越多的情況下,西貝的市場顯然是要逐漸被分流的。除非西貝有更多突破。”賴陽表示。

快餐之路與發力餐飲零售

“西貝始終不會改變探索的腳步,也不會原地踏步停下。”

東北證券研報顯示:“2019年中國餐飲行業的規模超過4.67萬億元。同時行業集中度低。餐飲行業業績增長主要來自門店擴張。”在此背景下,55億元營收規模的西貝面臨的市場空間巨大。

在賴陽看來,餐飲企業可以推出新品牌來為企業帶來新的增長。“西貝可以推出新的品牌,形成品牌集群,在不同品牌之間打造差異化。”

今年4月,西貝推出中式快餐品牌“弓長張”,但是原本宣稱在7月開業的“弓長張”至今仍未能開業。這引發外界的議論和猜測。對于“弓長張”目前具體情況,西貝公關總監于欣表示,將和賈國龍溝通情況之后再予以回復,截至發稿還未回復。

值得注意的是,西貝此前一直在快餐領域有所探索,但均未能成功發展起來。2016年至今,西貝曾經推出數個快餐項目,有“西貝燕麥面”、“麥香村”、超級肉夾饃等項目,其中不少項目在剛開始籌備時向外宣稱計劃龐大,但如今均已經停止。

對于在快餐領域的“屢戰屢敗”,西貝方面表示:“西貝的確最近幾年一直在探索快餐領域,嘗試了不同的運營模式,在不斷折騰中前行。西貝始終不會改變探索的腳步,也不會原地踏步停下。”

在凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳看來,“快餐市場除了大的連鎖品牌之外,還有很多走大眾低端路線的門店,他們在各自的社區都有較強的優勢,有明顯的區域性特點,而且快餐的菜品不太講究地方特色,講究的是實惠、健康、可口、分量足、用餐便捷、不需要等位等快捷的體驗,而新加入的快餐品牌若沒有特別的地方,則很難立足。”

賴陽則認為:“目前,正餐快餐化是一個趨勢。西貝向該方向發展是正確的。隨著消費升級,傳統快餐由于過于簡陋,消費者可能還是會更加偏愛有特色的、不同風味的快餐產品。例如云海肴旗下做米線的品牌刀小蠻就比較成功。至于企業遲遲沒有做起來,那就有可能與企業的具體方針定位、產品規劃是否合理有關。”

除此之外,在疫情之下,餐飲企業餐飲零售化業務火熱,西貝、海底撈等企業均對此進行了布局。近日,“賈國龍功夫菜”上線盒馬,將西貝莜面村的招牌菜酸湯莜面魚魚、西貝手扒肉、蒙古牛大骨等做成包裝產品售賣。除此之外,記者在餓了么平臺注意到,西貝還銷售著“每日堅果”“混合堅果棒”等零售產品。

安信證券研報顯示:“新冠疫情催化餐飲企業推出零售化產品自救,餐飲企業若憑借自身優勢(品牌力、洞察力、營銷力、供應鏈)向餐飲零售化延伸,則有望進一步打開食品零售和ToB食材供應鏈,甚至上游原材料供應布局的整體市場,進一步深化龍頭餐飲企業集團在規模、品牌、營銷等方面的優勢。”

西貝在餐飲零售化方面的規劃很龐大。根據此前媒體報道,西貝相關負責人表示,計劃在天津設立生產工廠,主營中央廚房業務,輻射京津冀地區,預計3年內投資將達到人民幣10億元。另外,該負責人預計,西貝功夫菜品牌項目預計年營收將超過10億元。

但一切才剛剛開始布局,就以往西貝發展項目多次卻又停止的經驗而言,“賈國龍功夫菜”能走多久,還是個未知數。同時,在王亞軍看來,自建工廠實際是一個風險很高的布局。“因為自建工廠投入的資金是巨大的,一個工廠10億元。如果稍有差錯,就會對企業造成非常不利的影響。”