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房企內部緊急會議講話流出恒大七折賣房會有同行崩潰

來源：中國網財經發布時間：2020-09-14 13:27:29

編者按：

近日，恒大深夜召開營銷大會，許家印宣布恒大實施全國樓盤7折優惠，震動業界。某區域龍頭房企隨后召開內部緊急會議，制定應對措施。

下文是講話實錄。

大家好：

我今天很激動！

恒大能晚上開會，我們也能午餐時間開會。昨天晚上恒大許家印開營銷大會，今天早上新聞全網就鋪天蓋地。恒大銷售高周轉，開會高周轉，新聞也是高周轉，恒大不僅是大，還快。沒有比較，就沒有傷害。我們定一個營銷方案，先開個會討論一個星期，內容修訂一個星期，等落實執行，差不多半個月過去了。表面上，我們慢半拍，輸了戰機，真是這么回事？怎么人家越做越大，我們越做越小？

過去一直講，房地產以高周轉為中心。高周轉又是以什么為中心？價格！價格！價格！7折是什么？房地產剛性成本擺在那里，是本明白賬。7折就是核打擊。房地產企業打價格戰，老百姓最開心，恒大更明白——它要動員人民群眾，打一場7折全民核戰爭。

這次價格戰爭的參戰主力，是全國巨頭和我們這種區域小龍頭。我們也不是不能打，也不可能坐以待斃，但有沒有足夠的價格核彈頭，這是問題。這場核打擊的結果，我已經看到：清場。是不是很殘酷? 會有同行最終崩潰，我們當然要有兩手準備。商戰中，從來都是仁慈者敗。如果我們不果斷采取手段，就是對自己的殘忍。公司如果不存在，只能和在座各位江湖再見了。

我接下來主要講幾點：

1、吃透中央文件。恒大對政策領悟能力一直很強，首先是許老板強，其次是領導班子領悟能力強。吃透政策前提是擺正位置。錢是國家的，地是國家的，我們是種地的。如果沒有這種如履薄冰的敬畏心態，吃透政策就是一句空話。我一個人吃透不成，你們吃不透，每次開會就成了念經，傳達下去再打折扣，已經慢了好幾拍了。特別是這次國家劃出三道紅線，我們再去揣摩政策的突破空間，撞的就不是紅線，是高壓線，是雷區。過去對待政策一等二看三拖，用時間換空間，這種心態堅決不能再有了。以后開會就是執行國家政策，討論怎么干，怎么干好，怎么無死角干漂亮。

2、清場。恒大一直喜歡搞促銷，年初就搞過全民營銷，把中介擠壓夠嗆。這次升級成7折賣房，你們想過背后的邏輯嗎？首先，要準備遠超2000億的貨源，才能賣出2000億貨值。房地產企業前10名中，除了恒大、萬科、碧桂園，且不說你能不能賣出2000億的貨值，你能不能拿出2000億貨值，就是個大問題。而且，2000億貨值集中在2個月內沖擊市場，可以田忌賽馬，市場動作就很富裕。要充分意識到，這是清場動作，要有這個戰略高度，否則要吃大虧。我們區域小龍頭能不能扛得住，要畫個問號。

3、反思用價格戰對行業清場。實際上是個關門動作。最近幾年有誰見過恒大在公開市場和我們搶過地？很少見吧！恒大儲備土地很早不再以傳統的招拍掛為主。從土地儲備到7折賣房，中間還有一條產業鏈。表面上打的是一場7折核戰爭，其實是這條產業鏈的超鏈戰。價格是房地產它媽，土地是房地產的姥姥，產業鏈才是房地產姥爺。媽媽不是原來的媽媽，姥姥不是原來的姥姥，姥爺也不再是原來那個姥爺，這個才是我們要反思的。

4、機會。恒大贏面幾何？要看它的政治路線，它啟用了價格這把軍刀，只有價格才有最廣泛群眾基礎，才最具有戰爭動員能力。我認為，恒大的政治路線是對頭的。以前我們老是講品質戰。從歷史長河看，講品質都是歷史的誤會。

為什么？價格高低是開發商定的，品質優劣是客戶定的。開發商代替客戶評判，擺錯了位置，講錯了話，客戶會用腳投票。死杠價格的公司，過去沒有獲得很好發展，未來甚至可能沒有位置了。再看不到這個層面，就不能真正搞懂恒大7折核戰的真正意圖。

恒大表面上是7折促銷，讓利客戶，實際上著眼于企業新的戰略生存空間。沒有生存空間，就沒有生存權。我們自己心里也清楚，國內市場的集中度一直在提高，很多公司沒有生存空間，實際上是被市場剝奪了生存權。戰爭年代講根據地，實際上是保住兵源、穩定稅源。和平時期講根據地，是保現金流。

恒大這次不是打游擊戰，是全國戰場開炮，全國性清場。發展才是硬道理，怎么發展才算硬？要看抓手找得準不準。依我看，這個抓手就是價格，恒大搞打折促銷，我們就堅持常年打折，用價格保生存空間，用價格謀發展空間。早下手得利，晚下手吃虧。我們要有這個意識：賣房子便宜不丟人，賣不出去才丟人，賣便宜房虧本才丟人。這個道理要天天講，月月講，年年講，至少講上1年左右時間，我們才能喘口氣，守住炮樓和據點，就能等來明天的太陽。

5、出路一方面，我們要被動打一場價格戰爭，打一場爭奪生存權的戰爭。肯定要打，打輸了，要退出歷史舞臺，要仔細計算彈量，做好長期艱苦奮斗準備。另一方面，我們還要看到，恒大這幾年也在建自己的防火墻，花大力氣去造車，它是給自己深挖洞、廣積糧。造車是建恒大未來防火墻，打價格是自拆房地產長城。邊拆邊建，“戰爭與和平”兩大主題恒大都在抓，實際上主動創造未來。

反觀我們自己，年初定下打折策略，執行到現在，溫吞水的效果，很不好。你們害怕客戶鬧事，砸售樓處，執行起來黃鼠狼打拳，一路小動作，執行不堅決，執行不徹底。表面上，你們是考慮到了公司利潤和維護老客戶關系。我們更要看到，價格也同樣是我們的軍刀，是我們當下的唯一選擇。打折讓利要合法合規地講，理直氣壯地講，要敲鑼打鼓地講，不能避而不談，不能躲躲閃閃，我們的房子就是用來住的，不是拿來炒的，想炒房升值的邏輯也不要再提了。客戶和市場有個接受的過程，我們的嗓門大了，理由足夠，東西壓倒西風，市場和客戶會接受，最終是他們受益，他們也不希望最后要紙上富貴，買房子是過日子，不是坐月子。管理層更要明白，價格戰才是硬道理，價格戰才有發展。

不要片面理解房地產，我們做的是不動產，是資產管理，眼窩不要太淺，要切換到弱周期思考。為什么這么說？所謂弱周期，單單講新房市場，如果市場上有最后一套房子，也是我們生產銷售的，那我們還有什么可擔心可顧慮的呢？很多人擔心以后新房市場不存在了。美國、英國、法國新房市場沒有了嗎？一直都有，絕對產能雖然在下降，但資產總值沒有降，還在上升。

所以，新房市場要改變過去的打法，打的就是超鏈戰，超越價格的戰斗，打折只是超鏈戰的第一槍，從過去的刀耕火種過度到飛機大炮。拿價格開刀，就是對自己開刀，倒逼自己能力提升，逼自己成長，逼自己強大。過程中，可能會更累更苦，但是老百姓會受益，最終我們長了本事，獲得了生存新空間，有了生存權。

我就講這么多，會后把金九銀十的促銷報告發我。謝謝大家！

(責任編輯：張紫祎)

標簽：價格市場就是貨

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