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丁家宜重出江湖"畫餅"5億新品推出半年降價近半

來源：北京商報作者：錢瑜石飛月發(fā)布時間：2016-02-23 15:20:36

老牌化妝品丁家宜日前為自己定下了2016年5億元的銷售目標，這距離丁家宜重返市場已有半年時間。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在這半年中，丁家宜新推的部分產(chǎn)品已經(jīng)降價近半，且銷售渠道主要依賴于線上，KA渠道卻久久沒有鋪貨，這與80%的銷量要來自于KA賣場的目標相差甚遠。業(yè)內(nèi)人士表示，在消失了一年多后，丁家宜已經(jīng)遺失了幾乎所有的市場和銷售渠道，所以5億元的銷售額對于目前的丁家宜來說是個不小的挑戰(zhàn)。

目標銷售5億元的挑戰(zhàn)

在去年8月重新回歸市場后，日化老品牌丁家宜為自己的2016年描摹了5億元銷售額的藍圖。有消息稱，該公司總經(jīng)理高偉淳表示，將著力通過KA網(wǎng)點的鋪設(shè)、渠道的開發(fā)以及營銷推廣的加強來達成5億元銷售目標。

資料顯示，丁家宜品牌為莊文陽于1995年創(chuàng)建，曾經(jīng)創(chuàng)下年產(chǎn)值近10億元的傲人成績。不過，2010年莊文陽卻將丁家宜以24億元的價格出售給了科蒂集團，被接手后丁家宜銷售業(yè)績急劇下滑，2011年銷售額超8億元，2012年同比大幅下滑50%，成為科蒂集團的拖油瓶。2014年6月，科蒂集團宣布，將重組中國大眾化妝品業(yè)務(wù)，并停止出售丁家宜護膚系列產(chǎn)品。在市場上消失一年多后，去年莊文陽低價回購了丁家宜。

丁家宜重新出發(fā)，第一年5億元的銷售額目標定的是高、是低？對此，日化行業(yè)天使投資人夏天表示，如果丁家宜確定的5億元銷售額是終端總銷售額，那這個目標并不算高，因為目前不少本土化品牌一年的銷售額也已經(jīng)達到10億元以上。“但如果說的是回收款項，那對于丁家宜來說就算是較高的目標了，憑借5億元回收款項足以進入本土品牌的一線陣營”，夏天進而表示，按照5億元回收款項計算的話，丁家宜完成難度較大，消費者不僅對品牌陌生，還養(yǎng)成了別的消費習慣。

新品推出半年即大促銷

產(chǎn)品是一個品牌最核心的價值，若想要預(yù)測丁家宜5億元銷售目標能否如愿達成，首先要看丁家宜新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。

在去年8月重新回歸之時，丁家宜率先在其電商平臺推出丁家宜潔面霜、保濕霜、BB霜等8款新品。但是時隔半年，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，丁家宜再沒有推新品，該品牌旗艦店頁面的首推產(chǎn)品還是去年8月上線的水BB，且去年新推出的這些產(chǎn)品大多都在搞促銷。該店首頁的推薦產(chǎn)品丁家宜水BB彈力保濕修顏露，定價是118元，去年剛上架時的活動價是108元，但現(xiàn)在只要69元，京東上更是賣到49元；還有一些護膚品套裝，如丁家宜花漾Q彈尊享禮盒，包括水BB修顏露、潔面乳、爽膚水、果凍霜四種產(chǎn)品，定價為204元，現(xiàn)在的活動價格只要129元，一套護膚品的價格還沒有百雀羚一個產(chǎn)品的價格高。在去年新推的單個產(chǎn)品中，只有丁家宜花漾美肌采眼霜價格是159元，其他產(chǎn)品都在100元以下。

雖然丁家宜旗艦店的銷售頁面并沒有顯示產(chǎn)品銷量，不過北京商報記者觀察到，丁家宜水BB彈力保濕修顏露半年的累計評價為2477條，相比較同樣作為國產(chǎn)品牌的韓束而言卻差很多，同樣作為重磅推出的明星產(chǎn)品，韓束紅BB一年的累計評價已經(jīng)超過13萬條。

渠道選擇KA劍走偏鋒

除了在電商平臺上發(fā)力外，丁家宜在沖刺5億元目標的路上更看重了線下渠道。高偉淳表示：“2016年丁家宜的目標是鋪設(shè)超過5000家KA網(wǎng)點，這代表我們整個品牌與消費者能夠互動到的鋪貨率。” 他預(yù)計5億元的業(yè)績目標中85%的份額將產(chǎn)自線下渠道。

然而值得注意的是，雖然丁家宜的渠道鋪設(shè)在大力度展開，但是在北京卻難覓該品牌產(chǎn)品蹤跡。北京商報記者近日走訪了北京幾家大型超市，包括京客隆、家樂福、AEON永旺、歐尚等超市，并沒有發(fā)現(xiàn)丁家宜產(chǎn)品的身影。京客隆超市的工作人員告訴北京商報記者，過去丁家宜的護膚品和化妝品確實很受消費者歡迎，銷量也不錯，但在前兩年開始不再上貨，此后便再沒有銷售過這個牌子的產(chǎn)品。北京商報記者也詢問了丁家宜天貓旗艦店的客服，客服表示現(xiàn)在丁家宜主要是做線上銷售，線下渠道很少。

線下鋪貨沒有跟上速度，而KA渠道存在的問題，也讓行業(yè)人士對于丁家宜的戰(zhàn)略產(chǎn)生了質(zhì)疑。據(jù)了解，大賣場的高額費用和導(dǎo)購員的高成本已是不爭的事實。有日化企業(yè)人士曾透露，大賣場索要的進場費、陳列費、扣點、DM(快訊商品廣告)、促銷等費用加總起來，要占到產(chǎn)品售價的30%-35%。夏天也坦言，高成本之壓下，藍月亮等產(chǎn)品去年已退出KA渠道，但是丁家宜卻要迎難而上，而KA渠道一直被國際巨頭占據(jù)，丁家宜再戰(zhàn)KA難度較大。海博蓋管理咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒也認為，丁家宜現(xiàn)在面臨的是一個全新的消費市場，丁家宜要從零開始，需要新的經(jīng)銷商體系、新的媒介傳播，需要吸引新的消費者，雖然新品在互聯(lián)網(wǎng)上首發(fā)，但是落地操作非常困難。所以，新品的推出短期內(nèi)不會讓丁家宜的現(xiàn)狀以及整體運營達到正常運轉(zhuǎn)狀態(tài)。

北京商報記者就丁家宜銷售目標及戰(zhàn)略問題聯(lián)系到該公司，但是工作人員表示對此并不清楚，此后也未對提問做出回應(yīng)。

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