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Burberry遭遇“奧萊價”危機涉嫌價格欺詐

來源：北京商報作者：李鐸王明楊發布時間：2016-02-17 11:21:03

以名品+折扣著稱的奧特萊斯近年來發展勢頭正盛，成為眾多大牌減緩業績壓力的重要選擇，不過品牌正在為自己在奧萊中開展的價格游戲付出代價。奢侈品牌Burberry日前因在美國奧萊店中涉嫌價格欺詐，遭遇消費者集體起訴，Burberry集團對此不予回應。優他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，這不僅將有損Burberry的品牌形象，更為集團在中國以及全球的長遠發展蒙上了陰影。

價格貓膩

猴年伊始，迎接Burberry的卻是一場官司。奧萊店中的Burberry價格標簽上通常會配備一個“廠商建議零售價（Manufacturer"ssuggestedretailprices，以下簡稱MSRP）”，與實際銷售價格的“我們的價格（ourprice）”進行對比以刺激消費者的購物欲望，但一般情況下所謂的MSRP價格根本不存在。

北京商報記者就Burberry價格欺詐事件向品牌方發送了郵件，但截至發稿未得到回應。業界分析人士指出，Burberry品牌價格標簽有欺騙消費者的行為嫌疑，他們想讓消費者相信他們購買的產品曾以更高的價格出售，現在在折扣店以低價出售，但事實并非如此。折扣門店的作用主要以優惠價格出售多余的或過季舊款商品，然而現在一些奢侈品牌零售商也開始專門制造折扣門店款商品，該訴訟是最近一起指責奢侈品牌在折扣門店商品虛假編造為正規門店產品價格的案件。

此前，MichaelKors、KateSpade等品牌均遭遇類似訴訟，前者更是為此付出了488萬美元的代價。

業內人士指出，盡管面臨巨額罰款，但與奧萊對品牌銷量的促進作用相比，數百萬的罰款對奢侈品牌而言九牛一毛。因此Burberry、Prada等大眾奢侈品牌大量開設奧萊店，配備一個虛假的“建議零售價”以凸顯實際價格的低廉是其慣用手段。

業績重壓

奢侈品牌選擇進駐奧萊，一方面源于在當下奢侈品寒冬背景下銷售不景氣，另一方面亦與品牌自身定位有關。除了LV、Hermes、CHANEL、Dolce&Gabbana、Dior等五大傳統頂級奢侈品牌堅持不進駐奧萊，以維持高端品牌形象外，相當一部分奢侈品牌都已進駐奧萊，以彌補萎靡的銷售業務，清理庫存。

目前Burberry的業績不容樂觀。集團2015-2016財年中報顯示，截至2015年9月30日的上半財年零售額未達市場預期，同店銷售在二季度甚至出現4%的下滑，股價也跌至近三年最低。為了削減開支，Burberry此前關閉了香港太古廣場旗艦店的二層。在經營壓力下，Burberry還在2015年正式合并了旗下三大副線品牌。與此同時，奧萊概念在中國的火熱讓Burberry等奢侈品牌看到了希望。

咨詢機構貝恩咨詢發布的《2015年中國奢侈品市場研究報告》顯示，名品折扣店已成為中國消費者購買低價奢侈品的重要渠道，其中66%的受訪者表示會在今年增加這一渠道的奢侈品消費。

北京商報記者在Burberry官網看到，品牌在北京的正價專賣店為4家。據Burberry的客服介紹，目前品牌在北京的折扣店已有北京賽特奧萊店和八達嶺奧萊店2家。

品質差別

主打低價的折扣店與正價店不僅在銷售商品上有差別，在售后服務等方面也有相應折扣。

楊大筠向北京商報記者表示，奢侈品牌的折扣店貨品來源一般有三個渠道：正價店的過季產品（一般以7折出售）、正價店淘汰的產品和品牌設立的專門生產線生產的產品（俗稱“工廠貨”），其中工廠貨的利潤最大。“如果你在奧萊看到這個產品顏色、號碼都很全，那必然是工廠貨。”楊大筠表示。

北京某大型奧萊負責人強調，奢侈品折扣店中的產品與正價店是有差別的。“同樣的一款衣服，奧萊中的商品和正價店中的商品可能原料不同。以當今在奧萊中發展勢頭最猛的輕奢品牌Coach為例，奧萊渠道是品牌的戰略渠道，集團有專門的奧萊產品生產線供貨，不僅產品不同，商品包裝袋也不同。奧萊店中的包裝袋遠沒有正價專賣店中的包裝袋精致。”該老總透露。

Burberry官網顯示，在滿足指定退貨條件下，品牌可為寄出后30天以內的全價商品和收到后14天以內的折扣商品提供全球免費退貨服務。但Burberry一家奧萊店的客服向北京商報記者表示，只能提供換貨服務。

雙刃之劍

維持品牌高端形象與以折扣策略提升業績正在成為大多數奢侈品牌不得不面對的矛盾。根據法國巴黎銀行的奢侈品牌對奧萊依存度報告，MichaelKors、Coach、Versace名列前三，其中MichaelKors收入依存度高達23%，最讓業界意外的是Versace超過13%的收入來自奧萊。

巴黎銀行方面表示，為奧萊獨家生產特供商品等同于創建一個副牌，但未對外宣布。這削弱了品牌的價值，對于消費者而言，商品難以物有所值。

楊大筠表示，進駐奧萊的奢侈品牌已成為大眾奢侈品。在市場壓力下，他們只能選擇奧萊渠道來改善銷量。奧萊近年來在全球發展迅速，也成為中國消費者在海外購買奢侈品的首選之地，這一消費群體仍處于購買品牌的階段。因此以價格游戲刺激銷售早非新鮮事，即使遭遇起訴，賠償金額與奧萊給奢侈品帶來的巨大利潤相比也不值一提，大部分消費者仍會到奧萊以低價購買喜歡的奢侈品。盡管如此，對主要依靠正價店生存的奢侈品牌而言，奧萊折扣店銷量過大不僅會影響正價店銷售，長久下去更會損害品牌形象，導致部分核心消費客群的流失。因此，一旦品牌業績恢復元氣，會減少奧萊折扣店的開設，以保護品牌形象。

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