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快時尚GAP加速“掉隊”？盲目討好所有消費者

來源：第一財經日報發布時間：2016-02-16 11:20:15

假日的購物旺季也沒有拯救美國最大的服飾時尚集團GapInc.(GPS.NYSE)的業績。這家公司日前公布了集團2015年第四季度的業績，其凈銷售額下降至43.9億美元，而2014年同期為47.1億美元。

惠譽國際評級公司表示，GAP集團當前和未來業務趨勢已讓業界擔心，快時尚品牌GAP正處在最危險的關頭。一度表現亮眼的旗下三大主力品牌GAP、BananaRepublic、OldNavy以及2008年收購的體育品牌Athleta，在過去一年里銷售額也紛紛下跌。那么，這家曾經的世界最大服裝零售商到底出了什么問題？

奮起圖變

GAP品牌在1969年創建，一度是全世界風靡一時的平價快時尚品牌，也曾經是世界最大的服裝零售商。

GAP這個名字的靈感來源于美國當時的叛逆嬉皮士年輕人和老氣的父母之間的代溝，隨意簡單的牛仔褲，每個人都能穿的休閑服飾，GAP在兩代人之間架起了橋梁。在公司的鼎盛時期，它曾推出一系列廣告，暗示著藝術家和創意人員都愛穿GAP的褲子,電視廣告包括標志性的卡其褲廣告與消費者產生過很大的共鳴。

在隨后的幾十年里，GAP的所有門店出售適合所有人的東西，年輕人去買牛仔褲襯衣，老太太去買卡其褲，很長一段時間里，它都是成功的。但如今一切已不復存在。

最初的危機是在2000年左右，GAP發現到大量的年輕顧客不再喜歡它家的服飾。“GAP意識到不能繼續制造適合所有人的產品了——‘一般消費者’不再存在?！闭材匪埂す鹪凇缎”娦袨閷W》一書中寫道。

但這家服飾巨無霸公司還是想要為所有人做衣服。危機中，GAP公司首先想要籠絡追求時尚又善變的年輕人，之后又投入雙倍力氣在比較有忠誠度的中年顧客身上。

“GAP曾經絕望地想拉攏每一個人的心。到最后，所有的努力只鞏固了自己‘無功無過’的標簽……解決方式是更加注重顧客的需求，每個GAP旗下的牌子都在找出其細分市場。”詹姆斯·哈金指出。

公司期望將原有的品牌風格變成“契合消費者心理風格”，比如為年長者量身定做“合身”的衣服，同時也為年輕人制作“修身”的衣服。GAP宣稱，它們針對顧客“獨特的而不是和所有人一樣穿一樣的”需求，公司開展了各項改革和活動，并請來了當時紅極一時的《欲望都市》的女主角莎拉·杰西卡·帕克穿上這些衣服做宣傳。

此后數年中，GAP不斷在挖掘拓展新領域。2008年，GAP收購體育品牌Athleta作為旗下一個專注細分市場的品牌，針對的是輕運動時尚領域，其產品定價適中，質量可靠使之在和其他快時尚例如H&M的競爭中分到一杯羹。

績優品牌也不行了

然而，并不是所有的計劃都一直行得通的。

來看看最新四個季度各品牌的情況。同名品牌GAP的銷售額此前已連續多個季度下跌，此次也下跌了3%，而旗下另一個偏高端的BananaRepublic銷售額則大跌14%。

令業界意外的是，一直表現亮眼甚至被視為拉升集團業績引擎的OldNavy的銷售額也下跌了8%，而上年同期是11%的漲幅。

要知道OldNavy品牌一直被Gap集團認為是個非常有價值的部門。正是憑借OldNavy才使得該集團2014年全年的銷售整體增幅基本持平。但這次的業績大幅下滑證明OldNavy正在遭受打擊。

市場分析人士認為，相對于競爭對手ZARA、H&M，美國快時尚品牌GAP正在加速掉隊，無論是品牌影響力還是業績增長，都顯得黯淡無光。

有消費者調查顯示，集團旗下的三大主力品牌GAP、BananaRepublic、OldNavy之間差異幾乎不存在，它們交疊在一起，消費者可以在這3家品牌店里找到卡其色的褲子，唯一不同的只是價格。

據《紐約時報》早前報道，Instagram和其他社交媒體平臺也對GAP的遭遇落井下石，大量評論認為GAP品牌已經過時。GAP品牌在新的環境中跌跌撞撞，變成現在這樣，是因為它缺乏一個明確的目標消費者定位。作為曾經的時裝界的銷量霸主，GAP被福布斯評為未來十年最后可能消失的十個時裝品牌之一，背后的因素也許就是GAP品牌盲目討好所有消費者。

按照2014年的業績來看，作為ZARA母公司的西班牙inditex集團的銷售額為204億美元，緊隨其后的瑞典的H&M則為180億美元，來自美國的GAP排名第三為近165億美元。

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