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茅臺動刀經銷商背后：白酒業嚴冬恐怕并未過去

來源：金羊網-羊城晚報作者：程行歡發布時間：2016-02-04 15:20:05

白酒業到底有沒有出現復蘇跡象？18家相關上市公司去年三季報曾顯示，有13家出現凈利潤的同比增長，除了領頭羊茅臺的漂亮業績，包括三家ST企業的高位數增長，也被視作白酒業冬季結束的一個信號。然而，今年一月份初始，茅臺開始對經銷商團隊開出罰單，并一發不可收拾，因沒有完成銷售任務或擾亂價格體系，有84家經銷商受到處罰，其中近20家經銷商已被終止續簽合同。行業老大的這些動作，讓外界意識到，白酒業的嚴冬恐怕并未過去。

經銷商“串貨甩賣”？

隨著1月4日第一張罰單開出，茅臺可謂對經銷商動了真刀子。1月4日-1月25日，茅臺4次出手，對經銷商隊伍進行大整頓，或點名批評處罰或清除經銷商資格。據不完全統計，目前已經有超過80家經銷商因沒有完成銷售任務或擾亂價格體系受到處罰，其中近20家被終止續簽合同。

而對于此次調整的目的，茅臺營銷公司指出，是為了確保春節期間市場供應，規范經銷商合同履行管理。

這一系列類似“刮骨療傷”的大動作，不禁讓人想起在2013年國家發改委開出2.47億天價壟斷罰金。當時茅臺被指操縱市場價格，控制經銷商進行縱向價格壟斷。而今年此時，茅臺采取的處罰措施，就包括對那些經營不好的經銷商不簽2016年合同，還對一些經銷商采取扣除信譽保證金、扣減合同量等措施。

據悉，茅臺的銷售渠道，采取的是分級代理制，每個經銷商與茅臺簽訂經銷合同，要繳交一定數額的信譽保證金，在雙方的合同條款中，其中最核心的一條便是經銷商必須按照茅臺公司制定的最低價格進行銷售，只能高不得低，否則就會被扣減信譽保證金。而此次有被處罰的經銷商在接受媒體采訪時直言不諱，串貨甩賣是因為賣茅臺不賺錢。

市場寒冬未必真的過去

價格是市場的晴雨表，這些因為“串貨”、“甩賣”茅臺而被處罰的經銷商，到底是不是因為酒不好賣了呢？“茅臺酒還算比較好賣，但并不意味著酒業寒冬已經過去。”廣州一家大型酒業連鎖專賣店的負責人告訴羊城晚報記者，被處罰的都是沒有真正消費群體的終端渠道，而是靠關系渠道銷售的經銷商，而如今這一招真的不靈了。

“飛天茅臺在1月份拿貨價比去年漲了50元，達到了860元，而為了維持鋪租、人力成本，售價在900元以上。”他表示，但從白酒整體銷售情況來看，確實并未出現復蘇情況，茅臺好賣并不意味著其他酒好賣，品牌擠壓現象已成常態，即品牌酒價格降低，擠壓了其他白酒的銷售市場。從整個經濟大環境來看，消費持續疲軟。

對于茅臺處罰經銷商的行為，有業內人士表示，市場的應交給市場去解決。當年茅臺為了應對業績壓力大力發展經銷商，是在轉嫁風險和成本；如今出現價格管控壓力，采取有效方式扶持經銷商或許更合適一點。

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