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奢侈品"寒潮"持續(xù) 珠寶龍頭蒂芙尼裁員"過冬"

來源：第一財經(jīng)日報發(fā)布時間：2016-01-28 15:20:16

在奢侈品市場增長放緩后，美國知名珠寶品牌Tiffany & Co.蒂芙尼的光澤也開始有些黯淡。

雖然2015財年還未結(jié)束，但剛剛過去的假日季(2015年11月與12月)，受其最主要的美國市場萎靡影響，Tiffany集團(tuán)銷售與同店銷售都有所下跌，為改善營收與利潤的下滑的狀況，Tiffany也開始了裁員和門店調(diào)整計(jì)劃。

在亞太市場，雖然受到香港、澳門地區(qū)的業(yè)績拖累，但是Tiffany中國大陸地區(qū)增長依舊強(qiáng)勁，并繼續(xù)保持?jǐn)U張計(jì)劃。

“在過去2~3年中，大多數(shù)奢侈品在華高速發(fā)展近10年后受到經(jīng)濟(jì)增長放緩和中國政府的反腐政策的影響，但Tiffany由于其輕奢品牌定位和面向訂婚、結(jié)婚等特殊消費(fèi)人群較多，因而受到的影響相對較小”，奢侈品業(yè)內(nèi)資深人士，有機(jī)家創(chuàng)始人陸曉明對《第一財經(jīng)日報》記者表示，當(dāng)然其在中國的門店目前也相對不太多，但如果其不保持審慎的發(fā)展步伐，在2016年經(jīng)濟(jì)繼續(xù)增長放緩的情況下，也可能被殃及。

國際知名咨詢公司貝恩預(yù)計(jì)，“2016年奢侈品牌的銷售狀況將會有一定的改善，同時也給品牌帶來新的挑戰(zhàn)并提出新的要求。”

裁員與關(guān)店

Tiffany集團(tuán)最新財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，假日季(2015年11月與12月)期間，總銷售額為9.61億美元，相比2014年同期的10.2億美元下跌了6%。即使撇除匯率影響，假日銷售季總銷售額還是比2014年同期減少3%，同店銷售減幅更達(dá)到5%，主要因?yàn)槊乐藓蛠喬貐^(qū)的下滑抵銷了歐洲和日本的增長。

而亞太地區(qū)中的中國內(nèi)地被指有持續(xù)強(qiáng)勁的增長，不過香港和新加坡極度疲軟，拖累整個區(qū)域市場總銷售和同店銷售分別按年減少6%和9%。

Tiffany集團(tuán)預(yù)期截至1月底的全年盈利跌幅由此前的5%~10%下調(diào)至10%，并開展裁員計(jì)劃。

“由于消費(fèi)者支出放緩、全球經(jīng)濟(jì)情況不確定性和珠寶市場的挑戰(zhàn)加劇，將對集團(tuán)整體營業(yè)額產(chǎn)生負(fù)面影響，預(yù)計(jì)2015年整體利潤將低于集團(tuán)預(yù)先設(shè)定的范圍，”Tiffany&Co.集團(tuán)CEO Frederic Cumenal表示。

奢侈品“寒潮”持續(xù) 珠寶龍頭蒂芙尼裁員“過冬”

Tiffany方面表示，本次裁員計(jì)劃主要面向總部辦事處，不涉及門店員工，裁員規(guī)模與2008年金融危機(jī)時的裁員相比規(guī)模較小，但該公司并未透露具體裁員數(shù)量等細(xì)節(jié)，僅表示四季度會產(chǎn)生每股0.04美元的“雇員和職位削減”開支。2008年Tiffany為800位員工提供了自愿退休激勵計(jì)劃。

此外，Tiffany集團(tuán)門店數(shù)量由去年同期307間減少了11間至296間。其中125間在美國，56間在日本，81間在亞太地區(qū)，39間在歐洲，此外，公司在阿拉伯聯(lián)合酋長國運(yùn)營了5間門店。根據(jù)集團(tuán)公開的數(shù)據(jù)，去年亞太地區(qū)關(guān)閉了8間店鋪。

在發(fā)布倒退的假日季業(yè)績后，Tiffany股價連日暴挫，近6個月來已經(jīng)下降了三分之一，創(chuàng)下自2013年1月以來新低，為刺激投資者，該公司日前還發(fā)布為期三年的5億美元股票回購計(jì)劃(從2016年1月21日至2019年1月31日)。

Frederic Cumenal強(qiáng)調(diào)：“Tiffany & Co.持續(xù)感到美元強(qiáng)勢的壓力，因?yàn)閷τ诜敲涝獏^(qū)外國游客而言，中間的匯率差價將對他們的消費(fèi)力度產(chǎn)生影響，集團(tuán)預(yù)計(jì)這種現(xiàn)象將持續(xù)到2016年。”

2015年第一季度 Tiffany就近5年來遭遇的首次銷量下跌，雖然由2013年新上任的Tiffany首位女性設(shè)計(jì)總監(jiān)Francesca Amfitheatrof的新作——Tiffany T系列2015年依然大賣，并有可能創(chuàng)下Tiffany史上最高成交量記錄，但也很難讓整個品牌在宏觀經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境中逆流而上。

往中國游客流動的地方前行

1837年成立的美國珠寶和銀飾公司Tiffany是全球知名的奢侈品公司之一，根據(jù)國際知名咨詢公司貝恩的調(diào)查報告，Tiffany在華是珠寶品類中的前五大奢侈品牌之一，也是2015年少數(shù)幾家在華保持高增長的奢侈品公司。

但Tiffany集團(tuán)在最新的上述報告中指出：“中國(大陸)地區(qū)營業(yè)額的強(qiáng)勢增長被香港和新加坡的頹勢所抵消，不同區(qū)域市場表現(xiàn)不一。”

貝恩公司最新發(fā)布的《中國奢侈品市場研究報告》稱，2015年中國奢侈品市場規(guī)模為1130億元，同比下跌2%，主要下跌品類為手表、男裝和皮具。但奢侈品品牌在中國市場遇冷，并不能完全歸因于中國經(jīng)濟(jì)增速放緩而導(dǎo)致的消費(fèi)者購買力下降。貝恩調(diào)查顯示，去年中國人在海外的奢侈品消費(fèi)，仍然呈現(xiàn)大幅上升趨勢：從上年的3800億元上升至4050億元。

和LV、Prada等奢侈品大牌一樣，Tiffany業(yè)績在香港、澳門地區(qū)表現(xiàn)欠佳，中國游客流向其他地區(qū)。Tiffany表示，也將會迎合中國消費(fèi)者旅行之地，爭取在那些地方開設(shè)門店。

貝恩報告認(rèn)為，匯率的優(yōu)勢和具競爭力的奢侈品定價使韓國、歐洲和澳大利亞也成為了2015年中國消費(fèi)者的熱門購物地。與之形成對比的是，中國內(nèi)地消費(fèi)者在中國香港和中國澳門的奢侈品消費(fèi)下降了約25%。

不過，中國作為Tiffany繼美國后的第二大市場，Tiffany大中華區(qū)集團(tuán)總裁Laurent Cathala此前在接受采訪時認(rèn)為，中國還有廣袤的內(nèi)地市場可以挖掘。

這也體現(xiàn)在2015年Tiffany在中國大陸的門店擴(kuò)張，其中國在上海和杭州等地新開4家新店，使得這家2001年就在北京王府飯店大堂展開設(shè)了首間中國專賣門店的珠寶公司，目前在中國大陸專賣店數(shù)量達(dá)到31家，香港和澳門分別有9家和3家門店。

相比而言，2015年是繼2014年之后，大多數(shù)奢侈品在中國市場規(guī)模下跌的第二年，主要標(biāo)志是多家奢侈品品牌大舉關(guān)店。在貝恩調(diào)查的24個奢侈品品牌中，只有6個品牌沒有在2015年關(guān)門。其中男士品牌關(guān)店數(shù)目最多：雨果博斯關(guān)閉了11家，是24個主要奢侈品牌中關(guān)閉門店最多的一家;另一男裝品牌杰尼亞在未增加新門店的同時，關(guān)閉了4家門店。

Tiffany還尚未在中國開設(shè)電商服務(wù)，相關(guān)服務(wù)目前僅向?qū)γ绹⒂⒓幽么蟆?日本和澳大利亞。其競爭對手之一卡地亞，去年在華開通官網(wǎng)電商購物平臺。

珠寶市場深度調(diào)整中

實(shí)際上，不只是Tiffany & Co，其近期公布財報的競爭對手如周大福、六福以及歷峰集團(tuán)的Cariter和Van Cleef & Arpels等在假日季銷售均出現(xiàn)不同程度的下降。整個珠寶鉆石市場也在深度調(diào)整中。

Tiffany & Co整體的低迷業(yè)績亦反應(yīng)整體鉆石市場的萎靡，全球最大鉆石供應(yīng)商De Beers Group of Companies 戴比爾斯亦被傳將下調(diào)本年首批鉆石價格，而公司在2015年已經(jīng)三次對原石減產(chǎn)減價，從最初的3400萬克拉一直下調(diào)至2900萬克拉，而今年該公司預(yù)計(jì)產(chǎn)量為2600萬克拉-2800萬克拉，低于2015年。

Tiffany & Co.的競爭對手之一周大福集團(tuán)1月發(fā)布的最新財報顯示，截至2015年的三季度，公司同店銷售按年下跌15%，港澳同店銷售下降23%。內(nèi)地零售值按年跌6%，港澳跌20%。周大福董事總經(jīng)理黃紹基預(yù)測，業(yè)績下滑會延續(xù)至農(nóng)歷新年。

為應(yīng)對業(yè)績下滑的方式，周大福寄希望于內(nèi)地市場，據(jù)黃紹基透露，內(nèi)地的新店也會由當(dāng)初計(jì)劃的150~160家減少至50~60家。從開店數(shù)量來看，周大福在2015年的擴(kuò)張速度明顯放緩。

不過陸曉明對《第一財經(jīng)日報》記者表示，相對而言，周大福等面對的還是傳統(tǒng)消費(fèi)者，而Tiffany 從設(shè)計(jì)、工藝特點(diǎn)等角度而言，可能更受年輕消費(fèi)者青睞，這或許是在中國經(jīng)濟(jì)和奢侈品市場增長放緩的情況下，兩類品牌不同發(fā)展發(fā)展態(tài)勢的原因之一。

盡管中國市場存在諸多宏觀的、經(jīng)濟(jì)上的和行業(yè)上的挑戰(zhàn)，但這并不意味著奢侈品牌就希望渺茫，貝恩公司全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)對《第一財經(jīng)日報》記者表示，布魯諾認(rèn)為， “品牌的大量增長機(jī)遇將來自更為獨(dú)特而時尚的品牌系列、數(shù)字化平臺互動、數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作，以及能夠鼓勵中國消費(fèi)者在本地消費(fèi)的定價。”

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