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時裝周遭遇挑戰(zhàn) 傳統(tǒng)模式會瓦解嗎?

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道作者：孫伶發(fā)布時間：2016-01-18 11:26:28

時裝周遭遇挑戰(zhàn) 傳統(tǒng)模式會瓦解嗎?

作為2016年全年時裝發(fā)布序列的始發(fā)站，倫敦男裝周1月11日落下帷幕。除了秀場上更迭而出的最新服飾設(shè)計，引人注目的還有T臺之外的一些變化。

今年，Burberry第一次采取Apple TV全球直播的方式向世界實時展示T臺動向，并且提供即時在線預(yù)售。即將到來的紐約時裝周上也將會出現(xiàn)類似的變化。有數(shù)據(jù)顯示，Moschino上一季秀場上75%的配飾都可以在T臺秀結(jié)束后直接在網(wǎng)站上購買。

時裝周已經(jīng)向社交媒體和電商敞開了懷抱。曾經(jīng)，從T臺到訂貨會，再到消費者——時裝周上的一件新款需要數(shù)月才能真正到消費者身上，而如今這樣的流程只需要點擊左鍵便可完成。還有誰會記得2007年《紐約時報》曾撰文稱“時裝周：不對公眾開放”？

當(dāng)時裝周的影響力逐漸被擁有百萬粉絲的時尚博主取代，當(dāng)從T臺走向?qū)嶓w店的六個月周期被電商切斷，時裝周不得不做出改變以適應(yīng)人群和品牌快速變化的喜好。

即便如此，種種跡象表明，這項為時尚產(chǎn)業(yè)而生的盛事，已經(jīng)霸主地位難保。

時裝周價值體系受質(zhì)疑

2010年，紐約時裝周從市中心的布萊恩特公園撤到郊區(qū)的林肯中心時，就已經(jīng)讓人擔(dān)心它的影響力已逐漸式微。事實上自那之后，愿意參加紐約時裝周的大牌設(shè)計師和時裝屋品牌的確開始減少。2014年，紐約時裝周多年的贊助商梅賽德斯-奔馳集團(tuán)和美國運通又相繼撤出贊助，時裝周價值再度受到質(zhì)疑。

不只是贊助商，就連時尚品牌也開始尋找時裝周這一傳統(tǒng)模式之外的新出路。過去，時裝周作為行業(yè)內(nèi)人士的聚會，一大作用就是為品牌提供展示平臺，面向買手做銷售。模特走下T臺才是一整個時尚產(chǎn)業(yè)鏈的開始：買手在看完設(shè)計之后下訂單，工廠接訂單和生產(chǎn)需要時間，門店得知生產(chǎn)周期才能安排上貨。所以你會看到，巴黎時裝周會在3月發(fā)布當(dāng)年的秋冬系列，而在10月發(fā)布來年的春夏系列。

但已經(jīng)不止有兩位設(shè)計師表達(dá)出對季節(jié)主導(dǎo)的時裝周體系的不滿，美國設(shè)計師Rebecca Minkoff決定在2月的紐約時裝周上直接發(fā)布應(yīng)季的春夏服飾，設(shè)計師認(rèn)為：“時裝秀展示的作品在4到6個月之后才能到店，那時消費者早已喪失興趣。”

“有些地方已經(jīng)不對了，一切都需要重新啟動，消費者主導(dǎo)的時裝周將會是更有意義的事。”美國時裝設(shè)計師協(xié)會（CFDA）主席Diane von Furstenberg也表示。

買手這一曾經(jīng)在時裝產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮重要作用的角色，在設(shè)計師直營和電商環(huán)境下，不再是主導(dǎo)銷售的核心力量。時裝周的作用和意義已經(jīng)趨于社交和品牌宣傳，而不是直接銷售產(chǎn)品，因此越來越多的品牌正在考慮：“付出大量的時間和金錢，扎堆在這場行業(yè)組織的大聚會里，是否真的值得？”而現(xiàn)在，就連“社交與品牌宣傳”這些時裝周承載的功能，也面臨網(wǎng)絡(luò)社交媒體的挑戰(zhàn)。普通大眾不一定會一整周的時間看秀，卻會時刻關(guān)注社交媒體上的時裝博主和明星的動態(tài)。

Tom Ford更是坦言時裝秀不如Instagram，他表示，“消費者完全不在乎時裝評論和雜志，只關(guān)心Rihanna在Instagram上介紹或者談?wù)撌裁础！盫ogue美國主編 Anna Wintour也直言花大價錢來時裝周走秀得不償失。

相反，時尚博主的地位近年來大幅提升，甚至超越部分傳統(tǒng)媒體，坐到了秀場的前排。因為品牌方知道，他們隨手拍下的照片，馬上就會傳到網(wǎng)絡(luò)上，以最快的速度在人群傳播。

品牌擺脫對時裝周依賴

扎堆在時裝周的方式不足以表達(dá)個性，品牌轉(zhuǎn)而進(jìn)行更具針對性的“單干”行為，以更符合品牌定位的形式直接面向?qū)I(yè)媒體、意見領(lǐng)袖和消費者進(jìn)行展示。

不僅是Chanel（香奈兒）、Louis Vuitton（路易威登）、Gucci（古馳）和Dior（迪奧），越來越多的時裝屋品牌選擇在常規(guī)的時裝周發(fā)布之外，進(jìn)行覆蓋面更廣的“全球巡展”。比如Chanel 的高級定制坊系列已經(jīng)在多個國家的零售重鎮(zhèn)進(jìn)行過巡展，其中包括上海、莫斯科以及剛剛巡展過的羅馬。

同時，品牌也不再只通過時裝周向媒體傳達(dá)新一季動態(tài)：一方面，它們擁抱更新信息速度更快的新媒體，另一方面則開始發(fā)展自媒體，進(jìn)行自我營銷。

Burberry在擁抱社交新媒體上一向是先鋒，早在2011年它就用Twitter圖文直播的方式，讓全球粉絲比秀場坐著的時尚主編和明星們更早看到2012春夏系列，并且成功成為Twitter最熱門的話題之一。2015倫敦時裝周上，Burberry則和Snapchat合作直播春夏新品發(fā)布會，第一時間將秀場畫面直送給Snapchat一億多活躍用戶。

而一向保守傳統(tǒng)的Hermès也推出自己的男裝、女裝和絲巾網(wǎng)站，消費者在那上面，可以找到比任何媒體的介紹都更全面的產(chǎn)品信息。可見，盡管各大品牌仍選擇在時裝周期間發(fā)布消息，但它們的發(fā)布平臺已不局限于短短的T臺，新媒體和“巡展”這些新的展示模式在未來有可能成為他們的核心新品發(fā)布陣地。

時裝周本身也在改變

商業(yè)性最強(qiáng)的紐約時裝周受各方面沖擊最大，同時也是最先做出改變的一方。CFDA主席Diane von Furstenberg對紐約時裝周的運營方式進(jìn)行重新評估，她和董事會成員邀請外部咨詢公司Boston Consulting Group加入，對整個時裝周運營模式進(jìn)行重新規(guī)劃，讓其更加以顧客為重心。但這項調(diào)查和研究還需要數(shù)周時間來完成，因此短時間內(nèi)不會對行業(yè)產(chǎn)生震動性影響。

時裝周的角色定位雖然已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，但目前變革的聲音仍舊集中在季節(jié)性發(fā)布和運營模式上。毋庸置疑的一點是，在利字當(dāng)頭的年代，坐等品牌投靠，單純地組織一場持續(xù)一周的大型活動，已經(jīng)無法刺激設(shè)計師和品牌的參與熱情。

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