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為挽業績下滑寶潔再壓縮公關代理商

來源：北京商報作者：錢瑜王瀟立發布時間：2016-01-15 15:20:45

“瘦身”寶潔未能挽業績下滑

自去年8月砍掉四成廣告代理商后，寶潔的成本壓縮計劃已經延伸到公關代理商層面。昨日北京商報記者從寶潔相關負責人處獲悉，寶潔對于旗下公關代理商的整合也已經完成。整合完成后，寶潔在全球的代理商縮減至5家，寶潔這家全球最具影響力的日用品公司也正在通過各渠道、各層面的不斷“瘦身”來換取業績的止跌。

根據寶潔的介紹，壓縮后的公關代理商分別為宏盟集團旗下的MMK+、陽獅旗下的明思力集團、藍標集團旗下的CitizenRelations、埃培智集團的DeVriesGlobal以及WPP旗下的偉達公關。實際上，寶潔公司宣布將開始重新審核公關代理商名單，此次全球公關代理商合作名單的出爐可以看做是寶潔“瘦身計劃”中的又一重要舉措。

可以說，寶潔的“瘦身計劃”已經覆蓋到多個層面。過去一年中，寶潔已經通過“棄子”的方式簡化公司來加速銷售的增長。自2014年8月將旗下約100個產能不佳的品牌進行出售、停產或者淘汰后，2015年12月，寶潔又對老品牌玉蘭油旗下1/6與抗衰老定位不符或是銷量不佳的產品進行了精減。除此之外，寶潔也已開始從營銷渠道盡可能地減少開支。2015年12月，寶潔與合作近20年的法國陽獅集團（Publicis）正式分手，將大半部分的媒體采購和規劃項目移交給美國廣告巨頭宏盟集團（Omnicom），以獲得更高的性價比。此外，在2014財年，寶潔砍掉40%的代理商，節省了15%的代理商費用和制作費用。寶潔表示，公司計劃未來每年將削減5億美元的代理費，主要包括在廣告、媒介購買、公共關系、包裝設計和零售店內宣傳、展示上的費用。

“瘦身計劃”實施一年多以來，寶潔的運營成本得到了控制。最新發布的2016財年第一財季業績報告顯示，寶潔獲得利潤26.1億美元，同比增長31%，這也是近一年來首次錄得增長。但上述“瘦身計劃”并未帶動寶潔產品的銷售，報告期內公司營收繼續下滑12%至165.3億美元，低于湯森路透分析師預測的171.7億美元。此外，中國市場上的有機銷售額大幅下降8%。

眾所周知，多品牌戰略是寶潔的標簽，而在業內人士看來，寶潔之所以出現業績的下滑，就與它的多品牌戰略有直接關系，寶潔試圖用多品牌策略覆蓋盡可能多的市場，實現“團戰”優勢，但這一策略卻在品牌擴充到200多個之后，成為了寶潔發展的掣肘。過多的品牌在經營管理上顧此失彼，且相當一部分處在經營不善的境地里，拖累了寶潔的業績。另一方面，寶潔在營銷渠道上過于傳統守舊，對于市場反應過慢，在數字營銷上錯失先機導致其失去了年輕消費群體。

除了“瘦身計劃”之外，目前寶潔也啟動了在營銷手段上的革新，這一策略在中國市場的反應尤為明顯。2015年“雙11”期間，寶潔通過在微博上發起的針對旗下品牌OLAY的“極限挑贊”營銷活動，直接帶動了相關產品銷量。據悉，目前，寶潔數字渠道的預算占到整體預算的30%。業內認為，在精減產品線的同時，營銷模式改良也是寶潔把控年輕消費群體的重要方式。但同時，由于中國市場靈活多變，在電商以及多元化的日化市場競爭日益激烈的背景下，能否針對目標消費群進行精準的營銷投放是個問題，寶潔依舊面臨著不小的壓力。

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