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雅芳最后一搏：捆綁本土化妝品店 被指飲鴆止渴
來(lái)源：北京商報(bào) 發(fā)布時(shí)間：2016-01-05 13:20:09

雅芳最后一搏：捆綁本土化妝品店 被指飲鴆止渴

從雄踞市場(chǎng)的直銷巨頭到被迫“賣身”的沒(méi)落貴族，雅芳在中國(guó)的由盛及衰經(jīng)過(guò)了25年時(shí)間。近來(lái)，市場(chǎng)上頻繁傳出雅芳即將退出中國(guó)市場(chǎng)的聲音，盡管業(yè)內(nèi)對(duì)雅芳早已不抱希望，但雅芳似乎還在積極嘗試自救。近日，雅芳（中國(guó)）副總裁姚晨訪問(wèn)了天美聯(lián)盟總部，并有意擴(kuò)大與這家中國(guó)本土化妝品店的合作面。這種嘗試看似能夠?yàn)楦F途末路的雅芳帶來(lái)一線生機(jī)，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，與其說(shuō)是自救，不如說(shuō)這更像是病急亂投醫(yī)，雅芳正在喝下最后一杯鴆酒。

捆綁化妝品店

業(yè)績(jī)低至谷底的雅芳似乎還有一線生機(jī)，在賣掉“大本營(yíng)”北美地區(qū)的業(yè)務(wù)后，雅芳將最后的希望放在了中國(guó)市場(chǎng)。近日，雅芳特別造訪了國(guó)內(nèi)化妝品連鎖企業(yè)天美聯(lián)盟的總部，表示看好這家擁有1000多家連鎖門店網(wǎng)點(diǎn)資源和商業(yè)模式的中國(guó)本土化妝品店。除了已經(jīng)開展合作的小黑裙、小紅裙及白裙之戀系列產(chǎn)品，雅芳還考慮擴(kuò)大與天美聯(lián)盟的合作面。

天美聯(lián)盟是由港資背景的雅麗潔集團(tuán)聯(lián)合15家區(qū)域化妝品連鎖企業(yè)共同創(chuàng)辦成立的合作機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)化妝品的資源整合和產(chǎn)品推廣，與國(guó)內(nèi)外多家廠家（如曼秀雷敦等）建立著直供合作關(guān)系。此次雅芳與天美聯(lián)盟的深度合作，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，是拋棄直銷渠道后雅芳在零售渠道上的最后一搏。

“市場(chǎng)留給雅芳的時(shí)間不多了。”在賣掉日本業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)、退出韓國(guó)等市場(chǎng)后，積重難返的雅芳近期再次斷臂求生，將公司北美業(yè)務(wù)的80.1%股權(quán)以1.7億美元的價(jià)格售予私募股權(quán)巨頭博龍資產(chǎn)管理公司以挽救業(yè)績(jī)。自2012年以來(lái)，雅芳就在為不斷下挫的業(yè)績(jī)退出海外市場(chǎng)和裁員。2012年12月，雅芳裁員1500人，退出韓國(guó)和越南市場(chǎng)；2013年4月和12月，雅芳先后裁員400人和650人，撤出愛(ài)爾蘭市場(chǎng)，同時(shí)關(guān)閉歐洲、中東和非洲的部分業(yè)務(wù)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，把“老窩”都拋棄的雅芳，在中國(guó)市場(chǎng)的日子也必然不會(huì)好過(guò)。

退出成共識(shí)

“雅芳退出中國(guó)市場(chǎng)已箭在弦上”，這是近日業(yè)內(nèi)的一致論調(diào)。在以1.7億美元出售“大本營(yíng)”北美業(yè)務(wù)的主要股權(quán)后，曾經(jīng)的直銷巨頭似乎已經(jīng)氣數(shù)將盡。北京商報(bào)記者聯(lián)系到了雅芳中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人表示，目前雅芳各項(xiàng)工作進(jìn)展情況良好，確信雅芳的全球發(fā)展戰(zhàn)略將助力公司獲得持續(xù)增長(zhǎng)。“25年以來(lái)，中國(guó)一直都是雅芳的重要市場(chǎng)，我們的用戶忠誠(chéng)度很高，他們了解并信任雅芳的品牌、完善的專賣店網(wǎng)絡(luò)和領(lǐng)先的產(chǎn)品。我們的中國(guó)團(tuán)隊(duì)正致力于鞏固本地業(yè)務(wù)并確保公司獲得持續(xù)增長(zhǎng)。”

然而，這樣的信心在連年虧損的業(yè)績(jī)面前顯得有些蒼白。2014財(cái)年雅芳收入88.51億美元，比2013財(cái)年的99.55億美元減少11%；凈虧損從100萬(wàn)美元增加至3.85億美元。2015年9月，雅芳負(fù)債累計(jì)已超過(guò)20億美元。雅芳最新的2015年三季報(bào)顯示，當(dāng)季業(yè)績(jī)從上年同期的凈盈利9200萬(wàn)美元轉(zhuǎn)為凈虧損6.97億美元，營(yíng)收同比下降22%至16.669億美元。撇除匯率影響后，北美和亞太地區(qū)的表現(xiàn)極為疲軟，銷售分別按年減少15%和8%，其中，亞太地區(qū)以中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)跌。至此，雅芳連續(xù)虧損的狀態(tài)已有三年之久。

“雅芳之所以淪落到今日的境地，原因是沒(méi)有守住主業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致日化行業(yè)日新月異，幾乎所有的日化企業(yè)都在根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，但雅芳卻始終沒(méi)有找到節(jié)奏。”日化行業(yè)天使投資人夏天向北京商報(bào)記者表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。事實(shí)上，自1990年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，雅芳不斷地在直銷與零售模式間搖擺，迄今已經(jīng)歷了4次轉(zhuǎn)型，但每一次轉(zhuǎn)型都將業(yè)績(jī)拉向了更深的泥沼。1998年，由于國(guó)家規(guī)定直銷業(yè)的公司必須開設(shè)店鋪，雅芳不得不在中國(guó)市場(chǎng)拓展零售渠道，陸續(xù)開設(shè)了6000余家門店。2006年，雅芳成為中國(guó)第一家獲得直銷牌照的企業(yè)，開始向“直銷+專賣店”的混合模式轉(zhuǎn)型。 到了2008年，隨著“賄賂門”的突然爆發(fā)，雅芳急調(diào)拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó)擔(dān)任總裁。奧多內(nèi)茲上任后迅速推出了回歸“全直銷”模式的發(fā)展計(jì)劃。隨后，在業(yè)績(jī)重壓下雅芳開始進(jìn)軍百貨業(yè)和電商，但收效幾乎為零。

現(xiàn)在，雅芳在零售市場(chǎng)的摸索已是在華的第四次調(diào)整。在2003年的巔峰時(shí)期，雅芳中國(guó)曾完成24億元的銷售額，銷售網(wǎng)點(diǎn)更是一度突破1萬(wàn)個(gè)。

2014年，中國(guó)市場(chǎng)上的持牌直銷企業(yè)創(chuàng)造的業(yè)績(jī)總額約為1599億元，在中國(guó)市場(chǎng)排名前三的企業(yè)安利、完美、無(wú)限極的銷售額分別為287億元、223億元和165億元。同年，雅芳在中國(guó)的銷售額僅為3.5億元。

飲鴆止渴

“雅芳這一次與天美聯(lián)盟的合作，恰恰反映出雅芳現(xiàn)在毫無(wú)發(fā)展策略和方向”，對(duì)于雅芳的最后一搏，夏天并不看好。他表示，天美聯(lián)盟是一個(gè)很松散的組織，這家企業(yè)能做的是吸納一些區(qū)域性、地方性的小化妝品連鎖店，并幫助這些連鎖店進(jìn)行升級(jí)改造。這種企業(yè)模式與雅芳本身相差甚遠(yuǎn)，更無(wú)法在短期內(nèi)解決雅芳棘手的業(yè)績(jī)問(wèn)題。

在夏天看來(lái)，雅芳之前在直銷領(lǐng)域具有那么大的影響力，如果能夠解決產(chǎn)品老化的問(wèn)題，在直銷渠道應(yīng)該還有競(jìng)爭(zhēng)力。而不是像現(xiàn)在一樣“病急亂投醫(yī)”尋找并不適合自己的新出路。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年是直銷元年，直銷企業(yè)獲牌速度已進(jìn)入“快車道”。截至2015年12月31日，全國(guó)直銷企業(yè)已有71家，比2014年底增加了23家。安利、無(wú)限極、完美、天獅等直銷行業(yè)龍頭企業(yè)的業(yè)績(jī)也基本穩(wěn)定，而雅芳曾經(jīng)是其中的一員，甚至在過(guò)去比這些企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

“目前，采用直銷模式的企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)走出了前幾年的業(yè)績(jī)低谷，業(yè)績(jī)也開始穩(wěn)步回暖。只不過(guò)是媒體對(duì)于直銷領(lǐng)域的關(guān)注變少了，整體的大環(huán)境還是可期的。雅芳與其在零售業(yè)像無(wú)頭蒼蠅一樣亂撞，不如把精力放在產(chǎn)品升級(jí)上，在過(guò)去自己很熟悉的渠道內(nèi)尋求發(fā)展。”夏天坦言。

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