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“妖股”被“腰斬” 唯品會的重癥是什么？

來源：虎嗅網作者：貞元發布時間：2015-12-31 13:20:01

“妖股”被“腰斬” 唯品會的重癥是什么？

2012年初，在電商行業因為難以盈利的普遍現象廣受詬病之時，唯品會在納斯達克流血上市，市值最低時不足3億美元，但是隨后幾年時間里他走出一波令人驚嘆的大反轉式行情。

“流血上市”的故事一時成為了絕地反擊的股市神話，令人唏噓不已，唯品會也因此一直被稱為“妖股”。每次在唯品會股價創出新高之時，必定會有相當數量的人發出質疑的聲音，不過唯品會每次都做出了漂亮的回擊。2015年，無數人預期的暴跌時刻終于到來，唯品會似乎開始跌落“神壇”。不過這其實并沒有什么，一個胸中有格局的企業家應當會看淡股價一時的起落。我認為這對于唯品會來說也并不是最恐怖的，為什么要這么說？我們接下來逐步說明。

首先，我們還是來回顧一下唯品會在資本市場上的表現。

2015年4月10日（美國時間，下同），唯品會的股價處在歷史最高點30.72美金，當時的市值為178.79億美元。

2015年12月30日，唯品會的收盤價為15.19美元，市值只有88.35億美元，較之最高點下跌了恰好一半。

從接近180億下跌到不足90億有兩個轉折點：

其中一個發生在今年的5月，大致在唯品會發布第一季度財報時；另外一個影響更大，是在今年的11月，處在唯品會發布第三季度財報前。

2015年11月13日，唯品會發布業績預警，提示其三季報營收很可能不達預期，于是其股價發生了斷崖式的放量下跌，直接從18.6美元跌到13.6美元，市值一晚跌去29億美金。因為唯品會一直被稱為“妖股”，一旦遇上業績不好就觸發了投資者敏感的神經，事實上這種放量下跌是帶有一定恐慌情緒的。此后，在唯品會董事會批準了一項兩年內3億美元的股票回購計劃的基礎上，唯品會的股價有所回升，但依舊處于近兩年來的低位。

其實，股價跳水的原因非常簡單

美國資本市場相對理性，完全是一個看數的主。從數字上來看，唯品會確實遇到了一些問題。

第一，營業收入增幅大幅下滑。

2015年第一季度，唯品會的營業收入同比增速首次下降到100%以下，接下來的兩個季度這一增速依舊在快速下滑，到了第三季度營收的同比增速只有54.6%，而且不達自己在上季度給出的預期，這是歷史上的首次。

此外，與營業收入有關的訂單量和客單價也都出現了不同程度的下滑。

“妖股”被“腰斬” 唯品會的重癥是什么？

第二，毛利率提升空間有限。

最近幾個季度，唯品會的毛利率一直穩定在25%上下，難以看到繼續拉升的趨勢。受此影響，運營利潤率雖然較之以往略有提升，但是繼續提升的幅度有限。

第三，活躍用戶數增速大幅下降。

從2015年第一季度開始，唯品會的活躍用戶數增速便開始大幅下降，這直接為其未來的發展蒙上了一層陰影。

第四，新用戶獲取成本上升。

從最近一年的趨勢來看，唯品會的新用戶獲取成本不斷攀升，新用戶獲取的效率逐漸下降。

總之，營業收入增幅大幅下滑，毛利率持續改善的空間也有限，更重要的是活躍用戶數增速的下降和獲客成本的上升一下子讓人看不到了唯品會的未來，股價的大幅跳水也就不難理解了。

但其實情況也沒有那么糟，唯品會在運營上做的還不錯

雖然增長不及預期，但是唯品會作為一家電商公司，卻已經越來越上道了。除了市場費用營收占比之外，唯品會的各項費用營收占比基本都有不同程度的下降，尤其是履約費用，這也導致了唯品會每單履約成本的快速下降。我相信這也是唯品會股價在斷崖式下跌之后緩慢回升的原因之一。

唯品會最大的問題是可能正在失去用戶的關注

坦白而言，2014年，唯品會就是一家年銷售額超200億的電商企業了，作為一個垂直領域的電商，這已經是一個不算小的規模了，在這種情況下增速的下滑在所難免。營收、用戶增長的大幅放緩固然很讓人擔憂，但只要用戶的忠誠度還在，企業依然可以通過深耕用戶的需求，拓寬業務的邊界，從而迎來發展的轉機。

那么唯品會的用戶是否依然還忠誠如初呢？用戶的購物頻次可以在很大程度上反映其對企業的忠誠度，因為這是用戶拿實實在在金錢的支持。相比其他指標，我認為這一指標更能反映企業的運營是否健康。

在電子商務高速發展的10多年時間里，很多企業花費了大量的時間和金錢去購買流量，獲取新用戶，但是大多數用戶轉化一次就流失了，這就使得企業的營銷費用始終要處于高位，否則面臨的就是流量和銷售收入的銳減。正是因為這樣的原因，很多企業最后不得不陷入了“做規模，拿融資，買流量，做規模，再融資”的惡性循環之中。市場最終留下的是那些具有較高留存率和復購率的企業，這會反映在用戶的購物頻次上。用戶的購物頻次約高，用戶價值也就能得到較為充分的發掘，這樣企業的成長是比較健康的。

從國內主要自營電商購物頻次來看，唯品會好于當當、聚美優品，但是弱于京東，這不難理解，京東畢竟是綜合性電商購物平臺。但一個非常不好的現象是：最近幾年唯品會用戶的年均購物頻次呈現下滑的趨勢，而對比京東則在不斷地上升。2015年的數字，目前還看不到，等唯品會披露了之后我們再來計算，歡迎關注我的微信公號持續跟蹤。

上圖中的用戶中包含了老用戶和新用戶，一個更加能反映用戶忠誠度的指標是老用戶的購物頻次。在這一指標上，唯品會的表現依然不容樂觀。由于大量新客涌入導致的用戶整體購物頻次下降，我們還能夠理解，但是老用戶購物頻次的不斷下滑則就是需要擔心了。

購物頻次的下降很有可能說明唯品會正在逐漸失去用戶的關注，這是相比股價暴跌更可怕的事情。

失去特色可能是用戶正在遠去的最大原因

用戶的遠去當然有市場競爭加劇的影響，這次競爭的壓力不僅來自于天貓、京東等國內電商巨頭，也來自于海淘、海外代購的影響，用戶有了越來越多從海外獲得具有更高性價比商品的渠道。但是我認為這些都未必是最根本的，外部的壓力最終也是通過內部的問題才能反作用于內部的。

我一直非常尊敬唯品會，佩服他在一致不被看好的情況下取得的非凡業績，更佩服他對零售本質的理解和專注的精神，但我認為唯品會需要思考的是這種專注現在是否發生了變化。

在服裝鞋帽的閃購領域站穩腳跟之后，唯品會開始更多地把精力集中在擴張品類上，以求得企業營收規模的快速增長。從2013年12月開始，唯品會就重點推出了美妝、親子樂園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個水很深的領域，逐漸在淡化自己服裝閃購的品牌定位。在此次唯品會業績表現不佳時，高管團隊表示未來將進一步去擴充品類。但是我們沒有聽到他們說要去做品類的深耕，要在已有優勢的品類上做出特色，以此來留住用戶。

我一直覺得對于垂直電商來講，因為專注才能動人、成功，而因為暫時的成功逐漸忘掉自己本色的電商也比比皆是。對于平臺型電商來說一定要有節奏的不斷進行品類的擴充，讓消費者實現一站式購物的目的。但是對于垂直電商來說卻一定要謹慎地看待品類擴充，要時刻專注在自己的核心用戶群體和核心品類上。對于品類擴張，作為企業可能看到的是發展的機會，但我卻覺得這極有可能是危機的開始。國內有凡客這樣的前車之鑒，國外也不乏Ideeli這樣因為盲目擴張而馬失前蹄的案例。

過去，唯品會依靠專業的買手團隊，并通過“品牌+折扣”的方式對呈現給消費者的商品進行了精選，這不僅優化了消費者的購物流程，贏得了他們的口碑和信任，也與淘寶、京東等大型電商平臺海量商品、質量參差不齊的品牌形象形成了明顯的區隔，在消費者中間建立了獨特的品牌認知，這是其能夠在阿里巴巴、京東等強敵環飼下突圍的關鍵。除了品類擴張，唯品會還有更重要也更能拉升行業門檻的事情去做，比如將服裝品類做的更加深入，真正幫助每個用戶都能選出來適合的商品，不斷為用戶制造驚喜。

在我看來，在目前這個階段這比單純的品類擴充更有價值和意義。專注才能做出特色，也才會形成持續的品牌認知，如果只是泛泛的提供商品，平臺型電商完全可以更有效率地替代你。不過唯品會最近的重心卻完全放在了品類的擴張上，品類多但是不精，沒有特色是造成用戶遠去的一個非常重要的原因。最近兩個月，唯品會不斷出現的售假風波也與這種瘋狂的品類擴充有非常重要的關系。當然，我們不是講不能進行品類擴充，只是一切要植根于用戶真正的需求，而不是為了擴充而擴充。按道理說，品類的擴充帶來的應該是用戶購物頻次的上升，尤其對老用戶應該如此，如果最后得到的結果不是上升，反而是下降，那就是需要反思的了。

零售是一個贏在細節的游戲，在產品、價格和服務等方方面做出特色，不斷為用戶制造驚喜才能最終贏得他們的關注，并長久地留住他們。盲目地擴張可能會在短時間內換來規模，但這并不一定是有質量且健康的增長。

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