最近幾年，中國經濟增速正從接近8%逐步放緩至今年預計的7%左右，并且仍面臨著持續下行壓力。有觀點認為，新常態下，如果沒有新的增長動力，中國很可能會跨不過“中等收入陷阱”。
于是，有論者認為，舊有的拉動經濟的“三駕馬車”(投資、消費、出口)應升級為“新三駕馬車”。而至于“新三駕馬車”到底該包括哪些內容，則是眾說紛紜。有觀點認為，應包括城市化、大消費、人民幣國際化;也有人建言，投資應升級為“新型投資”、消費升級為“新型消費”，“一帶一路”也應該納入。
值得留意的是，在關于“新三駕馬車”內容的多個版本中，消費始終被提及。在經濟下行壓力持續的背后，消費的重要性被提到了比以往任何時候都更加重要的位次。而政府宏觀經濟管理部門的數據也顯示：2014年，消費對中國經濟增長的貢獻超過了投資。最新的情形是，2015年前三季度，消費對經濟增長貢獻率進一步增至58.4%。
消費貢獻率進一步提升，一方面和居民購買力增強有關，另一個不容忽視的因素是：“新經濟”的發展，打開了新的渠道，放大了消費量級，促成了消費升級。
以互聯網經濟為代表的新經濟，憑借業態先進、較少的流通環節，大大降低了流通成本，由此帶動了消費升級。從數字上說，每年的“雙11”、“黑五”等，網購金額都呈現出近乎幾何級的增長;從更大的層面看，這股線上大消費熱潮的背后，還伴隨著全民消費習慣的轉變：
比如，霧霾天來了，你可能一邊吐槽一邊去電商網站上搜空氣凈化器;隨著年紀增長，你吃的零食種類在變，做的運動類型在變;家中添了寶寶后，新爸新媽們在興奮之余，消費習慣也在悄然變化中……
這些人們有意識無意識的行為，通過淘寶等網購平臺得到匯聚、結構化整合，形成有價值的大數據金礦，而在對2015年在線消費大數據的挖掘中，第一財經商業數據中心(CBNData)更是發現，往常高度依賴線下的一些傳統行業和消費人群，正呈現一個明顯的線上消費圖景，且有在2016年繼續走高的趨勢。
你可能很難想象，全中國有一半的大閘蟹是通過網絡賣出去的;同樣更適合線下購買的白酒，在2015年上半年同比漲幅高達76%;而我們的父母比想象中更潮，他們在網上買保健品、生活用品甚至還有廣場舞的裝備。
本專題試圖從農產品消費、老年人群體消費、酒類消費這三大非傳統線上消費的維度，還原一個真實的中國在線商業圖景。
一、山核桃、大閘蟹們是如何打贏網絡逆襲戰的?
電商燒到了中國最古老的行業
自古開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。這七件事，幾乎都和“農”字有點關系。
過去，在人們的概念里，農產品都得上菜市場去買。不過最近幾年，電商也燒到了農業界，在網上買農產品已經變成了很多人的“日?！保菏髽艘稽c，無公害蔬菜最快當天就能送到家。
數據最容易說話，就拿淘寶和天貓平臺來說，2011年農產品銷售額為57億元，2013年攀升至170億元，2014年更達到了277億元，幾乎一年上一個臺階。
有意思的是，那些傳統上被認為屬于維持生存必需的農產品，尤其是大宗農產品，雖然市場廣闊，但留給電商的空間卻很小，而傳統上屬于第二梯隊的產品，在線下吃夠了渠道不足的苦頭，依靠網絡反而獲得了大發展。
大閘蟹和山核桃就是逆襲界的代表，它們在線下或多或少都面臨一些問題，全力沖刺電商后，大獲成功。
消費場景的巨變背后，還有哪些不為人知的農產品電商大數據法則?
農產品銷售，線上線下“兩個中國”
“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，受到土地、氣候等地理因素的影響，農產品在線下呈現出明顯的區域分布特征。
另一方面，互聯網發展的不平衡直接導致了電商發展的區域不平衡，由此形成了另一種場景下的農產品在線上銷售的區域分布圖。
對比后發現，農產品在線上線下的重合度非常低。只有堅果、茶葉、滋補品的線下產地與線上銷地基本重合，鮮切花、苗木部分重合，其他品類的線下盛產地與線上熱銷地幾乎沒有重合。
舉例來說，山核桃的線下產地主要是浙江臨安，而數據顯示，臨安地區賣出的山核桃占據整個線上市場的47.7%，產地和銷地幾乎一致。而茶葉的線下主產地是福建、云南、浙江和安徽，這與線上銷地也基本一致。
此外，對于山核桃和茶葉這兩大線上最受歡迎的農產品，浙江人不僅愛種植，而且在網上也很愛買，可謂是農產品資源豐富且電商發達之地。
農產品銷售，線上線下“兩個中國”
從淘寶和天貓的農產品銷售數據看，2011年以來，線上農產品的交易規模高速擴大。以2014年為例，在淘寶和天貓上，全年農產品銷售額達到了277億元。
如果分門別類細究，肉干果脯、茶葉和堅果是2014年線上交易規模最大的三個農產品品類，而同一時期的線下市場，成交量占前三的分別為蔬菜水果、水產品和糧油。農產品在線上、線下市場格局迥異。
什么樣的農產品自帶電商屬性
在引入“電商難易度”和“商業化潛力”兩個指標后，通過對不同品類農產品的經營環節的剖析，可以得到各類農產品在不同指標上的特征值。
進而再按照電商難易度和商業化潛力兩個維度簡單交叉，可以將不同品類的農產品歸為四個大類。
總的來說，線上銷售規模較大的農產品一般都易于電商且商業化潛力高，這些品類包括滋補品、堅果、茶葉、肉干果脯、干貨特產和谷物沖飲等。
無論從物流、保存，還是商品自身特性等，這類商品無疑都是最易于電商的。而數據也顯示，這些農產品毫無懸念地主宰了整個農產品電商市場。
農產品如何利用電商平臺成功逆襲?山核桃和大閘蟹就是最好的例子。
案例1：山核桃利用電商平臺逆襲開心果
核桃和開心果都屬于堅果類農產品，在網上這是一個熱銷品類?？扇绻偌毞謥砜?，這兩大堅果在線上和線下的市場格局可謂大相徑庭。
百度指數一般可反映出社會的關注度。以山核桃為例，它在百度的搜索指數長期徘徊在200到1600之間，而同期開心果的搜索指數處于1000到12000的區間，市場對開心果的整體關注率明顯高于山核桃，開心果在線下傳統渠道也遠比山核桃成熟。
不過有意思的是，電商平臺成就的反而是山核桃。
從山核桃和開心果的規模對比來看，2013年以前，山核桃在線上的銷售大幅跑贏開心果，2014年的銷售額仍小幅領先開心果。毫無疑問，通過對電商平臺的挖掘，山核桃成功實現了逆襲。
案例2：半數以上陽澄湖大閘蟹“爬上了網”
和堅果類農產品相比，水產品的電商本來有一個冷鏈物流的大難題。但水產品電商近年同樣風生水起，原因乃是水產品電商找到了可以“逃避”冷鏈問題的場景。
目前在線下最熱銷的水產品主要就兩種：蟹類和海參。前者又以大閘蟹，特別是陽澄湖大閘蟹為主。
作為大閘蟹中的“王者”，陽澄湖大閘蟹遠近聞名?！扒镲L起，蟹兒肥”，每年6~11月，是大閘蟹的集中上市期。可每到這個時期，各種假冒的陽澄湖大閘蟹便會出現在全國各城市的市場上。
現在，這個問題一定程度被電商模式解決了。相比于傳統線下渠道路徑太長，信息不透明，電商平臺不僅縮短了生鮮流通的路徑，而且讓信息變得更加透明，且盡可能杜絕了假冒，于是乎陽澄湖大閘蟹也成為各大電商平臺爭搶的對象。
目前陽澄湖大閘蟹每年2萬噸產量中的一半，幾乎都是通過網購、快遞銷售的，是農產品電商中做得做好的品種之一。
二、中老年人購買力不輸年輕人
大爺大媽也紛紛加入“剁手黨”
這些年，隨著網絡普及率提高、網民規模擴大，中老年人投身網絡的熱情也被點燃。數據顯示，50歲及以上年齡段的網民比例不斷增加。
線下的傳統行業中，“特供”中老年人的消費品并不多，但在網上，這就完全不是問題，沒有地域限制，買錯也有資金安全保障，大爺大媽們便紛紛加入“剁手黨”。
當然，畢竟不是容易沖動的年紀，中老年人的消費觀念還是保守居多，對網購信任度也相對較低。目前網購在中老年人中的滲透率不高，2014年才達到3.86%。
但由于中國逐步老齡化，人口基數大，3.86%的滲透率背后也是個巨大的市場。而且，數據顯示，在不少商品的消費方面，中老年人的出手很闊綽。這背后的原因，可能是中老年人的高可支配收入和較多的閑暇時間，讓他們更有實力和精力在線上購物。抑或他們不熟悉網購，價格上容易被誤導……
更偏愛實用家庭用品
中老年人線上消費往往受到家庭成員的影響。中老年人退休在家，社會對他們的影響不大，他們的關注重點為家人。他們的兒孫輩接觸網絡多，網購熟練，從而影響他們接觸網絡、學習網購。
相應的，中老年人在學會網購后，也會更多地考慮為家庭購買。他們的生活重心是自己的家庭，既包括和配偶的小家，也包括和子女孫輩的大家庭。
線上消費的數據顯示，中老年人購買家庭生活類產品的金額占比僅次于服飾類，排名第二，且在逐年增加。2014年底達到17.21%，比全體人群高出5%。
此外，中老年人愿意為家庭購買更好品質的產品，在購買家庭用品時舍得花錢，出手大方，其客單價始終高于全體人群。
真金白銀來“養生”
關注家庭之余，中老年人也越來越關注自身。在他們關注的線上商品中，養生類商品排名居前。
談到養生，一般人首先想到的是各種保健品。數據顯示，中老年人關注購買保健品、營養品等產品，其金額占比大大高于全體人群。
這與補償性消費心理有關：年輕時一個勁往前沖，年長了自然要補償下自己。
但時代在前進，中老年人的消費觀念也早就升級：光吃不夠用，運動養生更健康。近三年來，購買運動鞋和運動服的中老年人越來越多，公園里跑步、舞劍、練太極的大爺大媽也越來越多。
不過，在中老年群體內部，不同人群的養生偏好也是有差別的：男性更愛運動，而女性則更喜歡買營養保健品。
女性明顯財政能力更強，可能大多是家里管賬的，無論是金額占比還是客單價，大媽們都領先一步。
但大媽們可不是好忽悠的，畢竟線下與商販斗智斗勇了幾十年，經驗豐富，她們的網購技能也會在實踐中提升：隨著購買頻率的升高和網購的逐漸普及，大媽購買保健品的客單價迅速下降，她們逐漸懂得了如何篩選更具性價比的保健品。
廣場舞裝備消費人均437元
中老年人關注養生，也很注重鍛煉。而廣場舞被不少中老年人視為鍛煉、交際的方式。即便在紅色預警的霧霾下，大媽們舞蹈的腳步也不曾受到阻擋。
廣場舞大媽的群體可謂有著堅強意志。而就像年輕人跑步、騎行要買裝備，大媽們跳舞也必須有一身像樣的行頭。那么問題來了：一位大媽想要躋身“舞林”，要“武裝”到怎樣的程度？
數據顯示，要達到中老年人（51歲~70歲）舞蹈裝備的平均水平，置辦齊套裝、舞鞋、配飾和演出服、大媽要花437元。
三、線上酒界江湖：品牌多元，女性撐起半邊天
白酒細細品，啤酒大口喝。在中國，酒幾乎會出現在所有宴席上，賓客們相談甚歡，舉杯暢飲，吆喝“干杯”，這被稱為“酒文化”。隨著電商行業興起，酒行業也開始“觸電”，出現了一個和線下不盡相同的線上酒界江湖。
白酒：高端變大眾，價格更親民
白酒的歷史伴隨著中華文明，比起外來的紅酒和啤酒，更能抓住中國人的心。
從2010年至2014年，白酒始終在這三種酒中占據最大的市場份額。不過，在“八項規定”、限制三公消費和嚴禁酒駕等政策相繼出臺后，酒類市場受到顯著影響，特別是高端白酒市場。
白酒的市場銷量增速從2010年的54.7%迅速跌落至2014年的4.8%。受此波及，2013年和2014年，白酒產量的年增長率也從過去的兩位數驟降至6%和2%，可以看到白酒的線下市場銷量由高速轉入低速增長模式。
在行業深度調整的主旋律中，渠道變革的訴求尤為強烈。白酒廠商們紛紛布局電商渠道。
2014年整年，白酒電商渠道的銷售額達到近19億元。更加驚人的是，在2015年上半年，銷售金額已經達到了11億元，比去年同期增長高達76%，可見新興的線上白酒市場正在蓬勃發展。
傳統線下白酒主要是價格較高的高端白酒，銷量也集中于一二線城市。然而新興的線上白酒市場卻表現出了不一樣的特征：
從線上購買消費人群來看，四線城市消費者以45%的占比占絕對優勢。
從每筆成交單價來看，價格親民的白酒更有市場，單價在100～150元的白酒最受歡迎。
這是因為占據人數絕對優勢的四線消費者，在產品價位、包裝、濃度等方面的需求，擴寬了線上的中低端細分市場，為價格親民的二三線白酒品牌提供了難得的市場機會。
白酒電商化后，價格敏感、注重消費體驗、以家庭聚飲和送禮為主要場景的大眾化消費時代已經到來。
啤酒：品牌更多元，小眾受歡迎
和白酒相比，年輕人偏愛的啤酒，由于對溫度、光照比較敏感，運輸途中易碎，又是即飲型飲料，本是一種難以大規模電商化的產品。然而近年來中國的啤酒市場趨于飽和，在市場暗淡的大背景下，各大品牌意圖挖掘新的增長點，紛紛進駐電商平臺。
本是缺乏電商基因的啤酒，卻在線上展現出了蓬勃的生命力。以8月份啤酒銷量為例，2014年同比增長356%，2015年同期增幅為63%，均遠超電商市場總增長。
縱觀啤酒的線上發展狀況，我們可以發現線上啤酒品牌更多元。
線上銷售的啤酒品牌非常豐富，光入駐天貓的品牌就有200余種。但線上市場的集中度很低，前十大線上品牌的市場占有率僅有62%，而線下前四大啤酒品牌的市場占有率就超過70%。
豐富的品牌還帶來了多樣化的產品。在天貓平臺上，成交活躍的啤酒品牌約150種，數量之大，遠超線下。16個國家以及部分地區的產品都可以網購得到。啤酒的口味也多種多樣，黑啤、白啤、黃啤、紅啤、果啤、生啤、熟啤等應有盡有，極大地迎合了消費者個性化的消費需求。
線上白酒消費：女性越年輕越愛買白酒
傳統觀念中，買酒、喝酒這種事，幾乎是男人的專屬。然而在線上，女性的購買力也不容小覷。
目前，男性仍然是線上消費白酒的主要群體，不過女性消費者的比例也達到了43%。
此外，數據還顯示，25歲以上的幾個年齡層，都有約三成至五成的女性在網上買過白酒，越年輕的越愛買。
其原因可能是年輕女性隨著職業化的程度變高，對飲酒文化的接受程度和消費習慣也在相應提升，對于飲用白酒的態度也更加開放。
更為重要的一點，是目前飲用白酒的場合，大多為家庭聚會和送禮，在這樣一類的計劃性消費中，女性扮演著重要的角色。
線上啤酒消費：女性占主力
線上白酒市場女性占據半壁江山，在線上啤酒市場，女性更是成了消費主力軍。
從淘寶和天貓的銷售情況來看，過去半年里，購買啤酒的女性數量顯著多于男性，其中在25～35歲的網購人群中，女性的占比更是高達58%，比男性足足高了16個百分點。
最主要的原因是網購啤酒的消費場景和線上的區別。起碼要等一天才能喝上啤酒，一般不是基于某種隨性即時的需求，而是像白酒一樣，更多的是規劃性的家庭消費儲備，同樣掌管家庭日常消費的女性，便成了那個買酒的人。
文/胡世龍 張筱雨朱凌 嚴昊 陳邵莎制圖/趙亮 許天宇張逸俊蔣皓明
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