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補貼搶占份額股價一年漲超100% 亞馬遜贏了嗎？

來源：時代周報作者：劉金環發布時間：2015-12-29 11:20:15

補貼搶占份額股價一年漲超100% 亞馬遜贏了嗎？

剛過去的這個圣誕節期間，亞馬遜在北美的送貨時間一直持續到12月25日的午夜12點，在紐約，他們甚至在曼哈頓地區推出了1小時送酒服務，而運費只需8美元。

為了這一推出不久的Prime Now1小時快速出貨服務，亞馬遜甚至購入大批送貨卡車，走上自建物流這條路。一場物流行業的腥風血雨，就將掀開。

伴隨黑色星期五、網購星期一和圣誕節的接踵而至，美國消費者開啟了網購模式。盡管亞馬遜對銷售數字諱莫如深，但其對外宣告自營銷售今年創了新紀錄。據市場研究公司Slice Intelligence的數據，在11月1日-12月6日期間，美國電商銷售額中近四成來自亞馬遜。

過去的52周，亞馬遜最低股價為285.25美元，最高股價為682.77美元。亞馬遜當前市值約為3166億美元，股價累計漲幅超過100%。華爾街最看重“科技含量”，無人機送貨、Prime年費計劃、1小時送貨，以及在科技領域的多種嘗試，都是亞馬遜股價走勢強勁的重要原因。然而，亞馬遜在給零售產業造成巨大沖擊的同時，自己也無法通過瘋狂促銷獲取利潤，不賺錢的亞馬遜，還將持續獲得華爾街的青睞嗎？

燒錢補貼可行嗎？

12月10日，亞馬遜宣布了曼哈頓地區一小時送酒的消息。酒品包括啤酒、葡萄酒和其他酒精飲料。Prime Now業務的全球總監 Stephenie Landry表示：“Prime Now提供的商品類別一直都在變化。”最近，一小時送上門的商品還加入了各種酒水。事實上，亞馬遜一年前就開展了Prime Now1小時快遞服務，現已推廣到芝加哥、達拉斯等23個城市。

Prime Now通常用來銷售冷凍食品和冰淇淋。享受這一服務的前提條件是成為Prime付費會員。

Prime付費服務迅速被外界認為是亞馬遜的核心競爭力。麥格理12月22日發布的最新報告預計，今年美國電子商務市場的增長中，亞馬遜的貢獻超過一半，而這主要歸功于亞馬遜推出的Prime會員計劃。

2005年，亞馬遜推出這一服務，即一年支付79美元，就可以享受無限量的免運費兩日內送達服務，以及折扣價的次日送達服務。在人工成本昂貴、運費至少25美元才能包郵的美國，亞馬遜的Prime付費會員制度無疑吸引力巨大。

2011年，Prime會員可以免費閱讀Kindle書籍。2014年，亞馬遜Prime服務又陸續推出了Prime Music和Prime Photos服務，Prime會員可以享受免費的在線音樂、電影，存儲不限量的照片，但鑒于燃料和物流成本的上升，年費也從79美元悄然提高到99美元。

當然，亞馬遜推出Prime服務的最主要目的，還是鼓勵用戶在亞馬遜購買更多商品，但這一模式的一個負面效應是，同時也為公司增加了更多的物流成本—用國內讀者熟悉的話來說，亞馬遜在“燒錢補貼”。據亞馬遜測算，2005年，公司總計為消費者節省了4.75億美元的運費，這也意味著亞馬遜為此付出了4.75億美元的補貼。

亞馬遜究竟能不能通過 Prime 服務掙到錢？根據第三方機構 MorningStar 的調查，2013年，亞馬遜在每一位 Prime 會員上的平均花費包括55美元的實物運費和35美元的數字內容花費，共計90美元。而2013年的Prime 服務年費是79美元，也就是說亞馬遜要為每一位 Prime 用戶付出11美元，但Prime用戶的消費能力更強，平均下來每年會比非 Prime會員給亞馬遜多帶來78美元的利潤，看起來亞馬遜在Prime服務上是有利可圖的。實際上Prime還有一個月的免費試用，同時市場可能存在小額Prime代下單等情況，亞馬遜在這個服務上顯然是掙不到錢的。2014年，亞馬遜把Prime服務年費由79美元提高到了99美元，在一定程度上說明了Prime很難賺錢。而且亞馬遜還面臨著送達不及時、人力成本過高等問題。

但有分析師發現，Prime會員相比普通消費者每年在亞馬遜上產生了三倍多的消費量。據加拿大皇家銀行(RBC)的調查顯示，購買Prime服務的會員還會花費更多的購物開支。據了解，大約15%的非Prime會員每年在亞馬遜的購物開支為800美元，而在第一年使用Prime服務的會員中，就有40%的人花費了800美元的開支，在使用了4年Prime服務的會員中，有70%的人購物開支達800美元。

亞馬遜的Prime會員計劃不僅培養了用戶忠誠度，使得消費者在線購物時不會考慮其他電商平臺，同時還激勵了用戶的購買行為、盤活了Kindle的內容消費。

此外，正像亞馬遜CEO貝佐斯所言，亞馬遜看重的是未來5-7年的發展趨勢，而不是蠅頭小利。Prime向人們展現了亞馬遜作為電商巨頭服務用戶的決心和方式，正是其他電商難以超越的行業標桿。

為此，早在2013年12月，亞馬遜就發布了Prime Air無人機送貨。顧客在網上下單，如果重量在5磅以下，可以選擇無人機配送，在30分鐘內把快遞送到家。亞馬遜Prime Now全球主管史蒂芬妮·蘭德瑞稱：“10年前人們認為2天到貨很快，我們卻認為2小時或者1小時到貨才是標準。”整個過程無人化，無人機在物流中心流水線末端自動取件，直接飛向顧客。目前，亞馬遜已經進入第九代送貨無人機的設計階段。

時至今日，雖然亞馬遜從未披露Prime會員數量，但加拿大皇家銀行分析師馬克-馬哈尼認為：“亞馬遜Prime的總會員數在4000萬-5000萬之間，并會在2016年達到8500萬左右。”麥格理證券分析師Ben Schachter預計，到2020年美國會有近一半的家庭使用Prime服務。

“混亂”的智能倉儲

亞馬遜將自己定位為一家以高新技術驅動的科技公司，這一點尤其體現在其倉儲管理上。

亞馬遜運營中心采取“混亂庫存”策略，也被稱為“隨機庫存”。從分區的商品開始：倉庫的工作人員把進貨運至貨架系統，找個空位存放。每個貨架和每個商品位都有個獨一無二的條形碼。工作人員用手持掃描儀掃描貨架位和對應商品，電腦就會存儲下該商品的具體位置。當訂單送達需要進倉庫取貨時，電腦會自動輸出一組提貨單。根據數據庫，提貨單上顯示的商品會是距離負責員工最近的那些，精準而高效。每個物件從貨架取下時都要再掃描一次，保證數據庫的即時信息更新。

《連線》雜志的報道這樣描述，在鳳凰城120萬平方英尺的亞馬遜運營中心，佳得樂飲料放在兒童書旁邊，麥片與科技產品共享一個貨架。從表面上看，這些貨品是隨機出現。但實際上，是由計算機算法控制。“對于沒有接受過訓練的人來說，倉庫的確很隨意”，但亞馬遜的倉庫揀貨員卻輕車熟路，“我們的訂單履行中心會提供高科技算法，它為揀貨員制定最快捷的路徑，讓他們在最短時間拿到所有貨物，員工不必操心物品的擺放，我們只操心如何將包裹快速送給客戶。”蘭德瑞說道。

為了滿足快速發貨送貨的需求，亞馬遜在搬貨、撿貨環節用上了機器人Kiva，將特制的貨架吊起來送到工人面前，它來自亞馬遜在2012年5月收購的初創公司Kiva Systems。此外還有自行滾動機器人Locus，他的工作是將托盤上的桶搬運到標準長度的貨架上。亞馬遜第三季度的財報披露，其在美國13個倉儲中心的機器人數量已超過3萬個。亞馬遜方面拒絕透露使用機器人能省多少錢，但表示以前從撿貨到發貨要1.5小時，現在只要15分鐘。

今年8月，通過完全吸收Kiva的技術，亞馬遜成立了亞馬遜機器人部門。到了11月，亞馬遜更向美國聯邦通信委員會（FCC）提交的報告中稱，指亞馬遜正加大機器人研發，并通過測試新技術更安全的操作倉儲中心規模不斷壯大的機器人隊伍。

聯邦通訊委員會則向亞馬遜機器人（Amazon Robotics）授予了試驗許可，準許其測試“近距感測系統”。

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