奧迪的“調整期”剛剛開始
今年奧迪最重要的走量車型全新A4L即將在9月上市，然而，在上市之前一個月左右，一汽-大眾奧迪卻“臨陣換帥”，這一兵家大忌背后，表明奧迪正在面臨一場體系能力的考驗。
“這次管理層調整應該是個突發事件。”一位接近奧迪的相關人士向《每日經濟新聞》記者表示，此前葛樹文正在走續簽流程，而荊青春的到來毫無征兆。但目前有消息稱，下周，荊青春就會到奧迪銷售事業部熟悉工作。
“閃電”換帥背后，奧迪整體市場表現被視為關鍵因素。今年上半年，奧迪仍居中國豪華車市場首位，銷量共計28.89萬輛，同比提升6.9%。其中，國產車型銷量26.57萬輛，占比91.97%。按照奧迪官方預期，今年國產車型銷量52萬輛，與去年基本持平。
“微增”是2015年之前奧迪在中國市場從未發生的情況。2011年，中國超越德國成為奧迪全球最大的單一市場，但從2012年開始，由于銷售基數龐大，奧迪在中國市場的增幅逐年收窄。
這一方面與中國豪華車市場整體增速放緩相關。2015年，一汽-大眾總經理張丕杰曾向《每日經濟新聞》記者表示，在此前豪華車市場爆發，這一細分領域的增長是大眾化車型的兩倍以上，但是2015年，豪華車市場增速僅為大眾化車型的50%。
另一方面，奧迪自身面臨著前所未有的挑戰。“一直以來就有說法認為，目前的體系架構支撐不起現在奧迪品牌所需要的發展節奏。”上述相關人士表示，體系能力是奧迪領跑豪華車市場的基礎保障，現在恰恰是體系需要作出改變的時候。
比如，在經銷商體系，與奔馳、寶馬銷售體系調整之后的快速決策不同，奧迪銷售體系仍然面臨決策慢、周期長等問題。據悉，與此前爭搶開店指標不同，目前擁有指標的投資人多持觀望態度，因為銷售利潤已經與以前不可同日而語。
盡管一汽集團和大眾集團兩個股東自身都有一些問題待解，但奧迪的調整期已經“等不起”，畢竟面對奔馳和寶馬的追趕，以及二線豪華品牌的壓力，豪華車“領先者”將不進則退。
堅守市占率紅線的新挑戰
奧迪內部一直有兩個“三分之一”的說法：中國市場銷量貢獻占奧迪全球的三分之一，奧迪在中國市場的銷量占豪華車市場的三分之一。這是奧迪總部對中國市場的要求，一直以來也是如此。
在全球，中國市場銷量占比30.31%;在中國，奧迪銷量在豪華車市場占比近31%，這些都是奧迪中國市場銷量占比多年來從未面對的新狀況。
在豪華車最具代表性的C級車時期，奧迪戰略車型A6L銷售6.90萬輛，同期寶馬5系Li 銷售6.96萬輛，5系Li以572輛的優勢超越奧迪A6L ，登頂豪華C級車市場首位。
“C級車對于奧迪自身而言是個不能輸的市場。”奧迪經銷商人士向《每日經濟新聞》記者坦言，一方面這是豪華車企業的“大本營”;另一方面也是奧迪在中國市場的基礎。
上半年，奧迪銷量的增長主要依靠A3家族和Q3為代表的A級車市場，這一細分市場在奧迪銷量中的占比已經達到27.28%。而奧迪A6L為23.9%，這也是奧迪在中國市場希望調整的方向。
但是，這并不意味著奧迪放棄C級車市場。通過小型車帶動年輕化戰略是奧迪在中國保持銷量領先的戰略之一，如果奧迪在C級車市場的領先優勢丟失，其品牌尊貴度將受到新挑戰。畢竟，與寶馬和奔馳的競爭，要求奧迪在中國不斷提升自己的品牌尊貴度指數。
9月，荊青春將接盤奧迪，面臨的第一場“戰役”是全新奧迪A4L上市。此后，提升奧迪市場份額，在充滿新挑戰的中國豪華車市場穩定奧迪基本面，同時帶來新變化，將是他的關鍵任務。
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