奈雪的茶每一次上新，總能帶來意想不到的驚喜。在這個消費復蘇的季節里，奈雪的茶再次攜手抖音生活服務，帶著“小王子”的玫瑰花，向消費者們講述了關于品牌的浪漫。#小王子的茶#抖音話題直接突破3000萬+，情人節期間的玫瑰草莓飲品，也成為情侶過節儀式感的“必備禮物”。“平臺+經典IP”的聯名玩法下，奈雪的茶直播當天斬獲810萬的GMV，曝光高達6100萬，2.3萬+的短視頻鋪量擴散，再度掀起一波奈雪潮。
同樣令人印象深刻的“出圈潮”，還有此前奈雪的茶顛覆傳統的直播玩法，把“直播間開上天”，更有“屋頂現場音樂會”，給消費者帶來視覺和聽覺的新奇直播體驗，結合平臺用戶關注熱點的周年直播，“寵粉”更“會玩”。
創立于2015年的奈雪，至今已是成長的第八個年頭，在新茶飲賽道白熱化的當下，奈雪為何還能被年輕人持續喜愛并頻頻出圈？充滿可能性的IP聯名背后又有著怎樣的生意洞察？周年直播又是怎么和目標消費者玩在一起？在抖音生活服務的線上經營中，或許可以探尋一二。
做有洞察的IP聯名，
平臺助力下讓生意1+1＞2
浪漫不會缺席情人節，奈雪的茶也不會缺席每一個與年輕消費者直接溝通、對話的節日。2月初奈雪的茶在抖音生活服務「心動上新日」的IP活動助力下，抓住情人節期間的消費契機，聯名深受大眾消費者所喜愛的經典IP“小王子”，上新了情人節“霸氣小王子玫瑰花草莓”限定飲品。
針對平臺特點和品牌調性精心篩品，奈雪的茶在產品聯名上，找到了適合平臺傳播的落腳點。小王子浪漫愛情故事和愛情觀、情人節之間的關聯，在平臺用戶中有傳播討論點，而產品設計上，則選擇代表愛情味道的草莓和玫瑰元素，契合節點和平臺傳播調性。此外，在經典產品的基礎上，奈雪的茶還借用了當代年輕人的社交語言，來進一步滿足用戶除了產品本身之外的情感需求，更深入的思考是，這其中的選品策略定位，和平臺用戶興趣的強相關。
為了讓更多人看到聯名產品的特色，依托平臺強大的流量傳播力，奈雪的茶在活動期間還發起了達人招募，以平臺專屬CPS達人合作模式，并關聯#小王子的茶 節點專屬話題，持續造品牌熱點。活動撬動2.3萬+用戶的自發投稿，引發了大量的UGC傳播，跑通了“優質內容+興趣IP產品”模式，助力品牌實現“低成本的高曝光”效果。結合小王子元素的杯型和高顏值的look，在達人的種草短視頻中更好地進行了內容傳播，被更多人看見并爭相購買，而以平臺為介質的聯名產品，得到了轉化平衡和用戶滲透。
除了線上出圈引爆，奈雪的茶還在北上廣深的14家核心門店打造聯名主題形象快閃店，全面鋪設抖音生活服務「心動上新日」聯合物料，同時還把一直以來的大膽直播玩法搬進現場，邀約藝人在線下開了一場“新品發布會”，當紅人氣演員李宏毅與你“毅”起過情人節，讓《小王子》中那朵獨一無二的玫瑰花變身新品奶茶。配合達人拍攝發布會內容，線上線下傳播互動。在這個春天里，霸氣小王子玫瑰草莓心動版，成為了奈雪的茶2023里當之無愧的首款出圈爆品。
在提及結合平臺去玩品牌聯名的關鍵時，奈雪抖音運營負責人劉鐘書從“品牌交集”的維度向我們闡述了聯名的起點，“看奈雪的茶和平臺用戶，觀察聯名品牌受眾用戶的重合度，是否有相同的品牌認知和品牌價值觀，平臺受眾交集契合度，多類型的拼圖式合作，可以從不同的角度詮釋整個品牌內涵，去找與之匹配的目標用戶品牌”，聯名可以帶來“雙倍用戶”的觸達，但是在合作的選擇上，跨度大但不代表著“隨便的碰撞”，每一次的聯名敲定，都是奈雪的茶基于品牌背后，對于平臺和用戶特點的深入洞察。
而這一理念也貫穿在奈雪的茶整個出圈聯名玩法中。無論是和最近上線的動漫IP《鈴芽之旅》聯名的“開門杯”設計；還是此前3月17日，奈雪的茶與《武林外傳》聯名，通過包裝紙袋、杯套、貼紙、立牌套裝到限量款的關中大俠、菜刀門贈品掛件和主題杯販售等把情懷細節拉滿的“霸氣榴蓮”系列；亦或是聯名東阿阿膠，滿足年輕人“養生”需求的“東阿阿膠寶藏茶”；奈雪的茶以元素巧思玩法深度鏈接平臺消費者，再借由抖音生活服務平臺的短視頻聲量擴散，收獲了眾多“自來水”的安利投稿刷屏，上線當日便吸引了許多消費者的下單消費，通過精準洞察年輕人的情緒需求，奈雪的茶在持續的更新中，圈了一波又一波的粉。在IP聯名的興趣吸引下，配合抖音生活服務平臺的完整的交易閉環鏈路，可以進一步縮短“從興趣內容到產品再到品牌生意”的實際轉化，能夠被觀測的數據，則可通過交易結果平衡整個活動項目的效果，也從另一方面，驗證了品牌在平臺運營動作的有效性。
這其中，值得關注的一點是，為什么奈雪的茶每次聯名都能出圈，而沒有陷入“自娛自樂”的內向消化？在流量時代的經營語境下，結合抖音生活服務的聯名玩法，可以帶來新的思考。依托整個抖音平臺、內容上的特點，奈雪的“聯名創意”和“玩法idea”得到了更大邊界的外延，而借助抖音生活服務平臺的興趣推送和優質內容裂變傳播，可以在消費用戶之間形成自發傳播，UGC的內容自發安利和“流量雪球”滾動，可以進一步降低品牌的宣發成本，取得低成本的高曝光效果，剩余成本則可進一步反哺品牌宣傳，形成良性運營循環。
針對在平臺的聯名玩法出圈，奈雪的茶抖音渠道負責人劉鐘書給出了自己的觀點，抖音平臺用戶基數大，以興趣聚合著多類人群，這對于品牌而言也是新的機會；通過活動運營，可以給品牌吸引更多不一樣的新客，也可以在平臺的傳播力滲透下，實現品牌信息深植，品牌價值傳遞，持續不斷的提升用戶粘性，這對于奈雪的“爆”和“久”具有重要意義。
“產品創新”已經成為茶飲競爭的必備動作，而奈雪的茶選擇創新思路是先考慮用戶的需求，如何通過一些平臺創新玩法，去更好的滿足用戶的價值。諸如看到聯名所帶來的美好回憶、儀式感、養生，都是很好的社交貨幣，而“聯名X平臺”=用戶力+曝光力+轉化力，也是奈雪聯名玩法并未陷入即定人群怪圈的底層邏輯，在平臺的助力下，奈雪的茶聯名優勢被放大，產品找到了對標的消費群，經營動作則在最直接的高轉化中得以驗證，形成了1+1>2的實際效果。
平臺下的創新勇氣，
走出不尋常的茶飲新直播
做行業的開創者，而非追隨者，是奈雪的茶在抖音生活服務平臺的經營原則；奈雪的茶可持續出圈，除了聯名，“主題直播”的玩法，也是另外一大亮點，從入局到現在，在平臺的玩法助力下，奈雪的茶可以不斷嘗試突破常規化運營，樹立了行業周年直播的標桿性事件，并通過大膽新穎的主題直播玩法，持續吸引更多年輕群體的關注。
在奈雪的茶六周年生日季直播預熱時，品牌就運用平臺的達人傳播優勢，聯合百余位不同層級的達人，創作結合6周年的“666”和“打工人要犒勞自己享受美好生活”等多種題材的短視頻，提前吸引一波平臺用戶的關注，為直播流量深度蓄水，在直播過程中，更是聯動15位頭部達人，借助原生達人的平臺流量，讓周年活動熱度達到頂峰。
“平臺用戶的興趣在哪里，奈雪的茶的核心玩法就在哪里”，結合平臺的流量特點，在周年直播玩法上，平臺助力了品牌對用戶的興趣精準抓取，形成了“花式寵粉”的直播路，讓元宇宙品牌大使「奈雪女孩」參與六周年生日季直播，并融合盲盒、潮玩、NFT等深度契合平臺年輕用戶興趣的新奇熱點，做到直播內容的有效輸出。3天72小時不間斷直播，奈雪的茶收獲近5600萬GMV，#奈雪六周年生日快樂#話題曝光直接突破1個億，至此也打開了新茶飲的全新出圈范式。
平臺直播給奈雪的茶帶來了從曝光到轉化的多維增長，也更加堅定了品牌不斷創新直播玩法的信心。在6周年直播主題成功的基礎上，繼續發力7周年主題直播。依托抖音生活服務、服務商的多方協作下，確定了自身粉絲畫像和抖音用戶畫像，找到了“年輕”、“新潮”、“崇尚自由”的用戶標簽。將追熱點、抓情緒、玩互動刻入到品牌直播的脈絡中，在直升機上賣奶茶，以停機坪戶外背景，把大師級生日演奏搬進奈雪7歲生日的直播間，讓品牌直播走出了與眾不同的花路。以“玩”為本場直播的精神內核，打破了傳統直播的壁壘。依托平臺直播和創意結合玩法，進一步加速了奈雪的茶整體GMV增長，短短兩天便實現7500萬轉化，同時也將品牌“不止好玩，真的會玩”的形象，直觀地傳遞給目標用戶。
以平臺為關鍵介質，圍繞一個直播主題出發點，告訴用戶最核心的信息，并在此核心基礎上去做玩法的推導（直播+短視頻），“創意形式包裝+貨盤設計+（新品/經典品）的產品貨盤”，創新的直播話術和直播場景設計，通過各種形式載體把具體的內容傳遞給用戶，可以更好的傳達產品信息和品牌信息。在賣貨為目標的基礎上，更多考慮結合平臺玩法進行主題的傳遞，玩法思路不限于單一的帶貨模式，在一個主題下進行營銷動作的發散，借助平臺的直播玩法基底，可以為品牌帶來更多新的吸睛可能性。
常態化優質內容擴傳，
讓好產品被更多人看見
平臺玩法的結合對新茶飲品牌產品創新來說具有更重要的意義。當前，茶飲品牌的產品創新對于消費者而言，已是“司空見慣”；同時伴隨著新消費浪潮下，茶飲消費觀念的升級，更注重“好茶為底”，“品牌故事”的用戶，對于好產品的傳播維度更關注，這也意味著，茶飲品牌講出產品好故事的難度更大。
結合平臺消費特點，形成“引流品+爆品留客+次推品”的特色組品模式，是奈雪的茶線上經營收獲的關鍵一環，也是讓消費者在奈雪的產品消費中可以一次遇見多種驚喜，更是吸引消費者在直播間下單的重要原因；品牌以“茶飲+歐包”的雙品類模式，用套餐的組合形式去展現品牌主題，培養下午茶、閨蜜聚餐的場景消費心智，一直堅持通過產品與年輕消費者對話的奈雪的茶，在抖音生活服務的POI產品掛售中，讓更多優質產品被更多人看見。
在團購產品品類上，奈雪的茶堅持跟隨抖音平臺春日熱點及時更新熱點產品。在春日營銷中上新“龍井青團寶藏茶”、“龍井奶茶”、“龍井雪頂奶茶”，伴隨著平臺官方流量助力，帶著滿滿的春日氣息，走進消費者的心中；同時組合推出“咖啡4選1”、“霸氣生酪芒果/草莓2選1”的靈活模式，以滿足上班、休閑的不同場景。在產品設計上，更是不落俗套，以國風茶葉、精編小籃子，顛覆傳統的茶飲小設計，從“外”到“味”的新意，在借由圖文+短視頻的達人內容創作，助力優質新品的精準擴散，讓新品也能客源不斷，正如品牌抖音渠道負責人劉鐘書所分享的金句，“經典好產品結合創意直播、短視頻內容互動，成功吸引年輕群體關注”。
近幾年，奈雪的茶數次依靠強大的創新能力與營銷策略，在抖音平臺不斷的出圈吸粉。但溯其本源，奈雪的茶實現持續留客和每一次上新的驚艷出圈，都離不開最赤誠的品牌本心，即對產品品質最純粹的堅持。正如創始人彭心所表達的那樣，“真正好喝的產品，水果鮮奶的品質固然重要，但最重要的還是那支茶，好茶才是奈雪的立身之本”。
此外，在產品和周邊設計上，奈雪的茶則精準命中平臺用戶，對傳統茶的關注熱情，以及在手工、傳統文化方面的興趣，以優質龍井茶原產地為戶外直播場景，輔以茶葉知識等新奇直播內容，自然地傳遞品牌“好茶基因”的品牌印象。借助平臺內容宣發，新品賣點中的非遺傳承人樊生華大師為品質背書。在線下門店限量推出竹等杯套工藝品，周邊物料融合竹葉、西湖等江南元素，借由平臺的“無邊界創作力”和“流量引爆力”，助力奈雪的茶品牌線上線下經營貫通，讓奈雪的好產品即使是在“眼花繚亂”的當下，也能找到“消費知音”，進而把線上的流量轉化為實實在在的線下門店業績。
總結
“主打品牌心智，有一個曝光需求，我們希望能夠在平臺的經營中，影響更多的品牌用戶心智，從而去促成更多線上或線下的交易”，這是看見抖音平臺流量力的奈雪，最開始的線上經營期望。站在2023年的當下，是奈雪的茶攜手抖音生活服務的第3年，依托平臺組合玩法，無論是IP聯名、直播創新，都讓奈雪的茶在一次次嘗試中，實現了品牌曝光率直線增長、到店核銷率增加、并完成了大量新客購買和周期復購喚醒、獲得了在平臺的破千萬GMV增長成績。
平臺的助力經營，為品牌的入局選擇給出了最好的答案，以“（周年直播+IP聯名）X平臺”，奈雪的茶收獲了自己的“品效合一”，提煉其出圈方法論，或者可以為同類品牌的經營帶來更多啟發:
• 結合平臺[心動新品日]等IP活動，在官方資源助力下，挖掘品牌IP聯名興趣點，依托平臺的“用戶力”+“曝光力”+“轉化力”，放大新品優勢，新品也能出圈成爆品。
• 抓住平臺用戶興趣點，選取獨家直播陣地，突破直播邊界，創新品牌周年慶直播+主題直播形式，結合平臺關注熱點，借平臺內容場優勢，實現花式寵粉，創新破圈。
• 做好產品，更做好內容，以產品創新為基，打造“引流品+爆品留客+次推品”的特色組品模式，在平臺的流量加持下，讓優質產品被更多人看見。
未來，奈雪的茶認為“在抖音平臺的運營是一個長期的過程”，并表示會繼續做好自己，堅持在抖音平臺的創新經營，打出品牌心智，讓更多人認識奈雪、嘗試奈雪。
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