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摘要：給冉冉升起的“華流”提供確定性助力

18世紀，法國貴族們開始熱捧一種華麗浪漫的裝飾風格：

工筆勾勒的花鳥壁紙、碧色的木質護墻板、玻璃鏡框雕刻成中國瓷器的纏枝紋樣......漂洋過海的瓷器、漆器與國畫，以及中國傳統建筑元素和宮廷圖案樣式，成了法國人裝點家宅的靈感。這種風格在100多年后，被法國現代主義作家奧諾雷·德·巴爾扎克稱為“中國風”（Chinoiserie）。

中國與世界的交流，自古以來就是通過商業貿易完成的。茶葉、瓷器、絲綢，這些放之四海人人耳熟能詳的中國元素，借由絲綢之路、茶馬古道走向海外，相應地，古老中國的文化表達、哲學思想就靠著人、車、馬的流動，為世界所熟知。

但如果說舊時的“中國風”，是西方語境對神秘東方的朦朧想象。如今再顯光輝的中國風，則是以平視視角，主動向世界傳遞的結果。

這幾年，扎根傳統文化的中國消費市場又開出了 “文藝復興”的花。在年輕消費者需求下，緊貼傳統文化脈絡的優質供給應勢而生，新銳中國品牌興起、傳統品牌煥新，花香從中國飄向海外。以傳統中華文化與技藝為內核、并不斷突破創新的“華流”再一次借由商品，向全世界傳遞。

5月10日，2023年中國品牌日活動在上海拉開帷幕，主題為“中國品牌，世界共享”。淘天集團公共事務副總裁王浩洋，在中國品牌日活動上表示，承載中華文化的商品和品牌陣容正在持續壯大，進入越來越多年輕人的生活，并演變為新的消費趨勢。在這一過程中，天貓將繼續作為中國品牌生長的沃土，打造文化消費新引擎，助力中國品牌進入下一個增長期。

回應時代發展，彰顯平臺擔當，此次天貓引領性提出華流議題，并攜手央視網共同策劃「世界華流 品牌共享」圓桌論壇，邀請觀夏品牌創始人 Elvis、茶里集團 CMO 胡懿、毛戈平品牌事業部總經理謝萍等中國品牌代表，共商中國品牌未來方向，助力打造更強勁的中國品牌文化影響力，一同擦亮中國品牌標識。

同時，天貓宣布聯合100家頭部中國品牌發起“華流品牌計劃”，天貓將通過新供給、新營銷、新內容、新體驗四個方面扶持中國品牌，給這股冉冉升起的“華流”提供確定性的助力。

中國品牌消費蔚然成風

過去幾年時間，中國商品逐漸有了新的含義。

從最初的“世界工廠”，到國產“平替”，中國商品的產品力在不斷提升，如今，更成為制造硬實力與文化軟實力的載體。近些年更懂中國消費者的企業崛起，帶動中國品牌全面爆發。

對很多年輕消費者來說，中國品牌已經成為他們的首選。天貓數據顯示，過去一年淘寶天貓上有2840個中國品牌成交額破億，在所有過億品牌中占比高達75%。其中，發展速度最快的一個品牌，僅僅用了96天就實現成交額破億。

天貓x DT財經聯合發布的2023年世界華流大賞趨勢圖鑒顯示，在95后、00后消費者的購物車里，已經有超過8成的商品是中國品牌。他們對傳統文化元素、非遺工藝、民族文化的認可度不斷提升。天貓雙11期間，下單筆墨紙硯的00后同比增長翻倍。老字號品牌老廟黃金也告訴《天下網商》，在黃金珠寶消費群體中，25-35歲人群占比高達75%。近三年時間，老廟黃金在天貓平臺實現了從年銷數千萬到年銷6億的巨大突破，增幅超過十倍以上。

爆發式發展的中國品牌，與過去的中國產品，背后的根本差異在于傳統文化底蘊成為中國品牌的底色。中國品牌在傳統文化力量基礎之上，不斷在美學、技術和文化上實現超越。老廟黃金介紹，近年興起的古法金賽道，就是將古法工藝與現代潮流結合，用更細膩精致的打造更富有時代感的首飾，滿足現代多元化佩戴場景。

源遠流長的中國文化，就像經久不息的消費熱土，上面可以長出足夠多的新商業機遇。不論是黃金、圍爐煮茶還是新中式旗袍、馬面裙，此前歷次消費熱潮的背后，都是消費者對傳統文化的強烈認同與蓬勃需求。

年輕一代則進一步推動了這一趨勢發展。年輕消費者個性彰顯，他們具有更強的文化自信和民族認同感。比起享受大牌，他們更鐘愛傳統文化元素與當代審美結合的商品和服務。例如在美妝領域，中國美妝品牌毛戈平告訴《天下網商》，年輕人對中國文化自信的增強和對傳統美學的認可，推動了中式審美與妝容的流行。而且年輕群體也有了基于自身的更多精細化消費需求，開始針對不同的場景進行妝容定制，如校園、職場等等。當“平視一代”開始進入消費市場，此時更貼近消費者、更能與年輕人產生共鳴的中國品牌理所應當地將取得矚目發展。

從茶馬古道到絲綢之路，從東到西，從中國到世界。大航海時代商船里的武夷茶葉和傳統瓷器，演變成了“CHALI”的跨界禮盒和“富玉陶瓷”的玲瓏水杯；作為中國文化圖騰的鳳凰、紙張演變為“密扇”的旗袍和“十八紙”的紙藝家居 ，千年前飄散香味的嶺南香料，也在當下化作“宣香”的香水禮盒。不管時代變遷，人們對飽含“華流”之美的理想生活的憧憬是不變的。

八大“華流”趨勢崛起

伴隨著中國品牌持續生長，它們所承載的中國文化逐漸變得更為明晰，在這一過程中，原本傳統的文化也經過商業實現了意涵上的煥新。“華流”商品就這樣進入越來越多年輕人的生活，并演變成為新的消費趨勢。

基于對市場的數字化趨勢洞察，天貓率先提出2023年八大“華流”文化新消費趨勢，并在本次510世界華流大賞中，聯合中國品牌共同呈現——分別是東方美學、成分之道、傳統精作、服章之美、科技人文、中式滋養、意境東方和國風文創，這些新趨或將成為未來一段時間中國“華流”高速增長的主要領域。

第一，東方美學。

展現東方美學的中國元素正在越來越多地被行業所運用，方方面面滲透進國人的日常生活。不管是花西子、毛戈平為代表的中國美妝，或觀夏、聞獻等國產香氛品牌，都吸引大批國內消費者的喜愛。數據顯示，在淘寶天貓上，超過4成的香水目前都來自中國，其中植物香最受歡迎。

例如，美妝品牌花西子在成立之初，就確立了“東方彩妝，以花養妝”的品牌理念，為此從原料、配方、色彩、妝容、工藝、設計等方面實現對中國優秀傳統文化的繼承與創新。花西子采用粉、黛兩色作為品牌色，取源于傳統文化中對女子化妝的指代，品牌logo則取形于江南園林的小軒窗，此外還設計了品牌字體“花西子體”。

第二，成分之道。

如果說，東方美學從外在給產品提供了審美上的顯著提升，那么本土成分就是中國品牌在內里的巨大飛躍。這與中國消費者習慣改變息息相關，近年來在護膚等領域，“成分黨”開始崛起，比起過往浮夸的產品宣傳，他們更關注是否有真實功效的成分，尤其是帶有本土自研配方的產品更受消費者青睞。

例如，百雀羚在調研中發現，東西方女性在肌膚皺紋、彈性、膚色和水分等20幾個不同維度上存在巨大差異，于是將這項研究運用到護膚品研發中，并通過“高效科技+東方草本”，推出針對東方女性皮膚特點的更有效護膚產品。

第三，傳統精作。

在食品酒水領域，新中式烘焙、地域特產，傳統零食以及速食工藝等等，都在傳統技藝的基礎上對食品作出更多創新。例如，中國品牌CHALI一改中國傳統的散茶形態，以中國原葉好茶+袋泡茶這一標準化的形態，開拓了中國原葉三角袋泡茶市場。CHALI把穩定好喝的品質傳遞給全球的消費者，成為中國茶的一張名片。

CHALI與TMIC天貓新品創新中心有過深入合作。基于大數據定位女性滋養茶趨勢，瞄準消費者抗氧化需求，推出了黑枸杞葡萄烏龍茶和桑葚玫瑰花茶新品。上線1個月內，就為萬位消費者提供潮養新選擇，實現GMV（商品成交總額）排名TOP5， 品牌新客占比69%。

第四，服章之美。

在華流趨勢下，年輕人偏愛在生活的方方面面作出民族化的表達，服飾尤為明顯。年輕人把漢服、馬面裙作為假日出游的盛裝，甚至是重要儀式的“戰袍”，過半消費者將新中式服飾作為日常穿搭，代表了年輕人對中華文化和中國之美的強烈熱愛。

蕉下也抓住了這個趨勢，在原本輕量化戶外的基礎之上，增添了更多中國文化元素。例如蕉下防曬衣，使用自研微米級輕量纖維，可以理解為中國古老絲質技藝的“現代科技再生”，另外，驚蟄戶外鞋著重提取甲骨文元素特別設計的“驚蟄”圖案，展現了中華文化的獨特魅力。

國內新中式女裝品牌密扇MUKZIN則表示，不論是東北大棉襖還是生肖、節氣，東方審美一直是世界女裝的一大靈感來源，但“中國時尚”的話語權卻始終掌握在國際大牌手中。為此密扇立足泛亞洲視角，將中國文化體現在服飾工藝與內容中，借由服裝糅雜出全新維度的新東方美學語言。

除此之外，還有科技人文、中式滋養、意境東方和國風文創等趨勢，無不凸顯年輕消費者面向“華流”的消費新需求。

以華為、大疆等為代表的中國品牌，憑借其硬核科技和專利創新強勢在全球崛起，購買民族品牌已經成為一件自豪的事情；再如，中式滋養品牌，不斷將傳統醫學文化融入養生之中，在后疫情時代不斷獲得“朋克養生”青年們的認可。例如，倍輕松就以智能控溫科技重現了“明火艾灸”古老技法，引入東方草本“蘄艾”地標溯源認證，通暢經絡，運行氣血，調理身體節律。滋補品牌柏瓴也從新鮮冬蟲夏草中分離提取除發酵菌粉，不用燉煮開袋即食，滿足年輕消費者即時性的健康需求。

此外，年輕人也越來越熱衷于把有東方意境的新中式家具搬回自己家中，中國家居品牌十八紙告訴《天下網商》，十八紙使用具有中國特色的風琴紙，借此打造具有傳統美學的特色紙藝家居生活。通過天貓，十八紙每年都能在大促期間收獲接近50%的高速增長，目前，已經累積了近百萬的品牌忠實用戶。在潮玩領域，以泡泡瑪特、景德鎮博物館等為代表的中國玩具、文創品牌，讓產品更多地與中國文化相嫁接。例如，泡泡瑪特與三星堆博物館聯名銅人手辦，打造中國特色潮玩風潮。

天貓，持續助力華流消費新增長

天貓文化營銷負責人表示，天貓淘寶上正不斷涌現中國消費品牌的“弄潮兒”，他們代表中國文化熱點，創新求變，積極擁抱數字技術，是國內品牌升級浪潮的核心力量。

作為，中國最重要的品牌零售平臺，天貓已經連續6年推出中國品牌扶持措施。此前，天貓率先發布“國潮行動”、推出“新國貨計劃”、啟動“老字號拓新計劃”，助力中國品牌創新、老字號復興。

2023年510中國品牌日，天貓正式聯合100家頭部中國品牌發起“華流品牌計劃”——將堅定不移地通過新供給、新營銷、新內容、新體驗四個方面扶植中國品牌發展，以實際行動助力品牌企業發展。

具體來說，首先是新供給。天貓將聯合天貓新品創新中心（TMIC）黑馬工廠賽道，推出并孵化文化新趨賽道，鏈接100+跨界藝術家、設計師、IP資源合作進行文化賦能，打造符合文化消費趨勢的100個超級商品。

其次是新營銷。天貓將與品牌共創標桿案例，緊貼中國品牌以及傳統文化大節點，持續打造出圈的文化營銷大事件，引領8大新文化消費趨勢。

再次是新內容。天貓將著重店播、官方直播及KA主播等文化直播生態的打造，強化文化內容力對中國品牌的加持，最終打造超過100個文化直播標桿模式。

最后是新體驗。天貓將聯合全國文旅地標，推出文化符號x十二大文化名城，包括杭州、廣州、景德鎮等等，1城1品牌，打造文化消費新體驗。

《天下網商》注意到，作為”華流品牌計劃“第一波活動，天貓世界華流大賞吸引了大量消費者參與，在“打卡世界華流”互動中，位于英國安格斯的大紅燈籠與唐人街、來自美國的包子、日本的火鍋......全球各地的年輕華人紛紛用中國符號點亮了自己所在的城市。據了解，截至5月10日，活動吸引了31個國家的422座城市的天貓用戶，各個城市累計被點亮33萬次。

于此同時，與天貓共同呈現此次華流大賞的中國品牌，包括花西子、CHALI、VIVO、老廟黃金、蕉下、密扇、十八紙、倍輕松、富玉陶瓷等等，也收獲了商業上的進展。據悉，這些品牌主推單品成交金額提升380%，新客用戶訪問量占比高達96%。

回望過去，陶瓷、絲綢等中國商品，在華人的步步探索下走出國門，打開中華文明與世界交流的通道。如今，中國品牌伴隨著產業進步以及文化創新，掀起新一輪的華流風潮，商業力量在文化傳遞上的作用一如數千年前的中國。而中國文化的精神內核，也將與中國品牌一起愈發濃烈地點亮整個世界。

未來，天貓也將充分釋放平臺能力，攜手中國品牌，共同向世界遞出展現中國新商業文明和文化自信的名片。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。