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導讀:“群起而動、一擁而上之時,藍海變成紅海只是一瞬間”或是近兩年嬰幼兒輔食行業(yè)最真實的寫照。當存量市場中的擠壓式競爭成為新常態(tài),一朝突圍的路徑只有兩條,一是找到“看得遠、站得住、行得穩(wěn)”的差異化定位,成為賽道中某一價值錨點的開創(chuàng)者;二是,搶抓時間窗口,采取多維飽和攻擊,以品類小切口成就大產(chǎn)業(yè)藍圖。在一眾輔食品牌中,英氏的先行實踐無疑給行業(yè)帶來一定的創(chuàng)新思考和制勝參考。

Part 1 破局:首創(chuàng)分階,以科學之道重塑輔食喂養(yǎng)

90、95后年輕爸媽入場,輔食市場客群全面煥新,他們科學化、精細化、高效化的喂養(yǎng)理念驅(qū)動產(chǎn)品細分及品類創(chuàng)新,目前來看,分段、分階、分齡已成嬰幼兒輔食極為明晰的進階方向,被一眾玩家奉為圭臬。然而,顛覆性的靈感并非憑空而來,追隨者和模仿者時有,但開創(chuàng)者將永遠領(lǐng)先于行業(yè),因其不僅要革新產(chǎn)品,還要教育市場,每一步都如履薄冰,一如英氏,就是在輔食行業(yè)升維之戰(zhàn)中率先鳴槍而后立于高位,實力問鼎行業(yè)TOP1。

業(yè)內(nèi)首創(chuàng):以“前瞻性分階”搶占“品類制高點”

初為父母,新生一代在養(yǎng)兒育兒時難免會缺乏系統(tǒng)性、科學化的寶寶喂養(yǎng)知識,相較于奶粉品類可遵循的相對成熟的分段標準,他們在輔食的選擇上并沒有專業(yè)的權(quán)威指導和明確的參考規(guī)范,如何解決用戶的這些痛點成為全行業(yè)亟待突破和深挖的問題。這其中,英氏作為輔食行業(yè)頭部品牌,第一個打出輔食科學分階喂養(yǎng)理念,通過獨創(chuàng)的“5階精準喂養(yǎng)體系”打造更適合中國寶寶的輔食喂養(yǎng)之道。

“英氏做的不是分齡,而是分階”,英氏市場總經(jīng)理胡偉強調(diào)。“英氏倡導的‘科學分階’絕不等同于市面上一以貫之的‘基礎(chǔ)分齡’,而是在尊重寶寶個體差異和成長節(jié)奏的基礎(chǔ)上,從生理、營養(yǎng)、感知力三個重點維度挖掘?qū)殞毟麟A段的特征需求,同時以月齡作為參考,按照寶寶成長最顯著的體征將輔食喂養(yǎng)劃分成5個階段,并用數(shù)字12345作為每個階段的標簽,以更直觀、更科學、更人性化的方式指導新手父母選擇輔食。”

英氏此舉,率先在行業(yè)內(nèi)搶占“分階喂養(yǎng)”先機的同時,也為輔食行業(yè)指明了一條專業(yè)化、科學化的發(fā)展路徑。

行業(yè)領(lǐng)航:以“創(chuàng)新科研力”成就“分階科學性”

誠然,憑借著顛覆性“科學分階”的提出與應用,英氏以一己之力為輔食行業(yè)開辟出一條具有無限想象空間的新賽道,并助推分階理念在全行業(yè)日趨興盛、漸成主流,但當一眾品牌還在競相模仿英氏的分階打法的同時,英氏品牌早已一步先、步步先,開始主導更高維的競爭,即升級創(chuàng)新科研力、夯實專業(yè)科學性。

細究之下,我們會發(fā)現(xiàn),英氏科學分階的進化路徑主要分兩步走:

一是,生而優(yōu)秀,獨具正統(tǒng)性。據(jù)悉,英氏的“分階”從理念誕生、產(chǎn)品布局到科普推廣,都經(jīng)過了中國婦幼保健協(xié)會&中國工程院院士的專業(yè)權(quán)威指導認可,也得到了眾多育兒專家、兒童營養(yǎng)學家專家的證言,是擁有官方背書的中國輔食喂養(yǎng)之道。

二是,精益求精,強化科研力。早在去年,英氏就“牽手”院士,致力于借智再攀新高,如與湖南省農(nóng)科院達成嬰童營養(yǎng)與科學分階喂養(yǎng)創(chuàng)新高地戰(zhàn)略合作,成立“單楊院士創(chuàng)新團隊英氏工作室”,近期,“單楊院士創(chuàng)新團隊英氏工作室”啟動會圓滿落幕,接下來雙方將合作開展嬰幼兒米粉、嬰幼兒果泥相關(guān)項目研究。

Part 2 立勢:組合營銷,達人種草疊加精準場景“種樹”

不謀萬世者不足以謀一時,不謀全局者不足以某一隅,毋庸置疑,在差異化的品牌名片打造上,英氏主動出擊、高舉高打,憑借著“科學分階”的持續(xù)進階和進化,掀起輔食品類高質(zhì)量精細化發(fā)展的嶄新一頁,然而于行業(yè)引領(lǐng)者英氏而言,新一階段的使命則是要以細分小品類撬動大市場,讓中國喂道引領(lǐng)輔食消費新風向,讓分階喂養(yǎng)惠及中國母嬰家庭。

就目前來看,當前市面上多數(shù)輔食品牌的營銷策略或是追求速度,利用快速反應和低價迎合消費者,難以形成品牌價值的積累和心智的持久固化,或是寄希望于慢慢熬出頭,等風來,等勢起,英氏則另辟蹊徑,圍繞品牌特有的“科學分階”理念,著眼于營銷傳播的“深”和“廣”,先種草再種樹。

種草:憑依專業(yè)型背書,實現(xiàn)“多點擊破”

英氏“分階”的創(chuàng)新理念在行業(yè)無人不知,但用戶端的認知需要從0到1去構(gòu)建,此時,英氏極具前瞻性地瞄準了母嬰消費者最為關(guān)注、最易產(chǎn)生信任感的母垂達人,以行業(yè)頭部KOL集體種草的方式在短時間內(nèi)影響一整個圈層的精準受眾,讓英氏品牌科學分階在消費者頭腦中形成認知優(yōu)勢。例如,通過第三方專業(yè)評測機構(gòu)“老爸抽檢”高標準、嚴要求的評測,將品牌專業(yè)安全、高端品質(zhì)的標簽打入用戶心智,持續(xù)強化品牌口碑;又如邀請年糕媽媽出任輔食分階推廣官,以短視頻、圖文、直播等形式提升英氏品牌的認知度,同時更是讓英氏“嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)”這一品牌標識根植于消費者內(nèi)心。

種樹:進擊全用戶場景,實現(xiàn)“集中爆破”

在完成了第一階段的小眾范圍內(nèi)種草后,大規(guī)模的品牌曝光和用戶心智占領(lǐng)就勢必需要選擇覆蓋場景更廣泛的媒體和平臺,基于此,英氏與分眾傳媒達成戰(zhàn)略合作,聚焦中心城市爆破,開啟品牌在線下場景中的新一輪傳播攻勢,如覆蓋寶爸寶媽每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓電梯,利用電梯媒體的強大勢能對用戶進行高頻觸達,在消費者心智中打透“12345科學分階喂養(yǎng)體系”這一概念以及“分階輔食,就選英氏”這一品牌記憶點,加速品牌破圈。

首創(chuàng)科學分階喂養(yǎng),引領(lǐng)品類營銷創(chuàng)新,英氏一直以來始終是行業(yè)標桿式存在范本。站在行業(yè)高度,嬰童輔食行業(yè)已經(jīng)邁過滾石上山、爬坡過坎的上半場,接下來想要攀登“高峰窄頂”考驗的仍是品牌對用戶的吸引力以及對行業(yè)的推動力,相信未來,在用戶和市場的期待下,蓄能已久的英氏后續(xù)勢必會帶來更多變革、創(chuàng)新與價值創(chuàng)造。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。