不久前的二月二,成了品牌方的營銷“賽場”。
“二月二,龍抬頭”,所謂的“龍抬頭”是指春回大地,萬物生發,到處生機勃勃。在這一天,我國多地民間有正月不剃頭,卻紛紛在“龍抬頭”這天理發的習俗,應“剃龍頭”的吉意求個鴻運當頭。
作為中國傳統節日,品牌方們高調出場,推出各類有趣好玩的營銷互動和促銷活動。植發行業與“二月二”有著天然的關聯,都與頭發密切相關,都代表著萬物更新、蓬勃生長。作為植發行業龍頭企業,雍禾植發找到了“龍抬頭 萬物生發”這一完美節點,打造了品牌節日IP“雍禾植發,二月二,生發(fā)節”.
植發品牌也要年輕化,造節沉淀品牌資產
當前,品牌集體“造節”已經非常普遍:從淘寶雙11、京東618這些影響力極強的超級IP,再到各類親子節、母嬰節、家裝節……幾乎每個品牌都喜歡用“造節”來提升口碑和銷量。
雍禾造節,也是希望構建一個持續性IP,能年度性周期性地占領消費者心智,不斷加深消費者記憶,形成“二月二=雍禾品牌節日”的深度聯想,打造屬于雍禾自己的品牌資產。同時,用品牌節日還能塑造消費下單狂歡日,形成流量峰值,助力銷售業績增長。
更深層次地,隨著年輕受眾開始走入品牌視野,雍禾的「品牌年輕化」迫在眉睫。雍禾植發針對的用戶已不再是35歲+的大面積脫發、需要功能性植發的人群,更多的是面對00后、90后等有變美需求的都市男女,比如改善發際線,眉毛和胡須形狀。因此,要想準確接觸新一代消費者群體,就需要年輕化溝通、年輕化營銷,從而實現來品牌年輕化。
雍禾植發?河南衛視,“二月二”奇妙游強勢出圈
當然,造節絕不是空中樓閣,所有的節日都需要合適的契機和玩法,不然這個效果很可能適得其反。此次,雍禾攜手河南衛視,制造了一次植發第一品牌與傳統文化傳承的強勢破圈傳播。
近年來,國潮文化興起,21年河南衛視元宵奇妙夜晚會,憑借《唐宮夜宴》成功出圈,此后,“奇妙游”系列,以傳統節日為中心,走出了獨特的節目風格。例如元宵節,創意性的以“燈”作為串聯元素,追溯千百年來各朝各代“最美元宵”的盛景;端午節,上演了《洛神水賦》《龍舟祭》等具有端午傳統記憶的舞蹈;清明節開啟《西園雅集圖》醉美長卷,《隴上踏歌行》《夢寒食》等具有清明元素的節目;七夕高度展現了傳統七夕節中的“乞巧”文化……
雍禾選擇與河南衛視的聯手,就是借力河南衛視這一國潮資深內容大咖打造出圈熱點,以“二月二龍抬頭”為契機,提升品牌影響力的同時,打造“雍禾植發,二月二,生發(fā)節”高勢能節日IP知名度。為了契合用戶愛玩、能玩的調性,此次活動打造了兩支鬼畜舞蹈:龍抬頭生發舞+生發轉運舞。“生發”“轉運”是當代年輕人常掛在嘴邊的詞,而魔性、鬼畜視頻可以制造**差新鮮感,以這種高娛樂、強互動屬性內容,激發觀眾的二次分享傳播,與受眾玩在一起,最終在眾多品牌營銷中強勢出圈。
與年輕人玩在一起,官方整活最為致命!
打造“雍禾植發,二月二,生發(fā)節”高勢能節日IP之后,有了能與年輕人共同交流的基礎,雍禾植發的下一挑戰是如何與年輕人玩在一起?如何通過不同的社交場域鏈接不同圈層的用戶?如何將此次品牌造節活動變為全網共嗨,為網友提供參與的機會,也為他們找到社交情緒的發泄口?
“雍禾植發,二月二,生發(fā)節”首先便以微博“梗”營銷快速出圈, “梗”是年輕人之間最容易傳播的社交貨幣和傳播杠桿,“接梗”、“造梗”、“玩梗”,無疑是品牌進入他們社交語境的捷徑。本次活動以“龍抬頭,兔兔不禿頭”為核心傳播梗,通過3支病毒視頻,制造年輕化話題,徹底點燃活動熱度。很多網友表示禿頭梗越玩越上頭,根本停不下來。同時,雍禾啟動公益計劃「雍禾毛發森林計劃」向醫生、教師等公共服務人員,送出多個免費植發名額,實現用戶互動、品牌知名度和好感度雙升。
隨著“禿頭梗”、魔性視頻以及公益計劃影響力的發散,抖音全民挑戰賽——元寶貼紙 :“一起測測你的發際線今年會帶來什么好運”又將熱度拉到高潮。抖音貼紙一直是用戶喜愛的內容創作形式,“雍禾植發,二月二,生發(fā)節”充分結合貼紙的趣味性,把抖音貼紙變為品牌營銷內容的流量原點,制造了病毒式傳播。
有了微博和抖音兩大陣地的“帶頭沖鋒”,全網其他核心媒體的大流量也紛紛下場,更大范圍且多次觸達目標用戶,各大平臺遍地開花,妥妥掌握流量密碼,高流量高曝光,也為雍禾品牌帶來了可觀銷售戰績。當然這也與雍禾超大優惠券以及新透明價格體系不無關聯。與市場上其它植發品牌復雜的植發價格體系相比,雍禾推出的一口價,深受消費者青睞。本次再疊加上優惠券,這史無前例的實惠,直接打消了對價格擔憂用戶的心理障礙,有助于獲取新客尤其是年輕化的新客,順利將流量導入營銷體系,完成從流量IP活動到營銷的完美閉環。
寫在最后
品牌造節并不僅僅是一場娛樂狂歡,從雍禾植發造節看,這場造節有文化的根——二月二龍抬頭本身對于頭發的關注與自帶的生發(fā)春意;有心理的芽——疫情重壓下,消費者內心對于生發(fā)的意愿已經呼之欲出,雍禾植發點燃了年輕消費者內心深處的熱情;有娛樂的枝蔓——雍禾生發(fā)節用娛樂化的方式讓“生發(fā)”的理念和節日蔓延深入到每個消費者心里;有毛發認知提升的花——用一個專屬毛發的節日幫助消費者正確認識毛發;希望結出企業破除發展瓶頸,進一步擴張的果——作為造節的發起者,在市場上乘風破浪,才是雍禾植發的目的。在這場造節運動的發起者雍禾植發CGO任劍看來,雍禾生發(fā)節已經生根發芽,枝蔓繁茂,含苞待放,而最終市場的“果”還需要在進一步的市場運營中摘得。
造節非一日之功,雖然雍禾植發生發(fā)節已經獲得了階段性成功,但消費者對于毛發醫療、對于雍禾品牌的認知提升,還需要下一個、下下個生發(fā)節的鞏固,明年二月二,中國人還會迎來一個昂揚向上的生發(fā)之日。
免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。