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一、赫力昂全新啟航，聚焦全民健康

在疫情提升健康意識、消費能力升級、人口老齡化趨勢等大環境綜合影響下，中國消費者自我健康管理需求日益上升，中國消費健康市場有望進一步擴張。市場也呈現出三個重要趨勢,即：

健康全民化：健康作為普適需求，人們基于自己的人生階段和生活方式等都有各自多元化的健康需求；

健康常態化：提升身體素質和免疫力的意識植入人心，對營養攝入的關注融于人們的日常生活；

健康線上化: 越來越多的消費者通過社交媒體來了解健康相關的知識，在電商平臺購買保健相關的產品。

2022年7月，赫力昂（英文名：Haleon）完成了從葛蘭素史克（GSK）的分拆，正式成為一家獨立的、全心全意專注于消費健康的公司。這家新上市的公司以消費者為核心，踐行“以人為本，提升每日健康”的使命。

旗下擁有鈣爾奇、善存、舒適達、百多邦、芬必得和扶他林等全球知名品牌，赫力昂憑借“值得信賴的科技+對人類健康的深刻理解+數字化能力”三合一的競爭優勢，主動找到消費群體，順應消費需求，并為消費人群提供不同階段所需的日常健康保健食品，以獲得業務長期增長的潛力。

善存和鈣爾奇已經是營養保健品類的頭部品牌之一，進一步增長的機會在于推動整體品類滲透， 因此這個項目圈定了4個核心的落地舉措

1）消費需求識別：保健品市場整體滲透率低，該如何找到破圈人群并挖掘消費者潛在的健康需求， 匹配對的產品？

2）購買動機識別：消費者覆蓋范圍廣，同類目購買者橫跨多個年齡段，該如何區分他們背后的不同購買動機？

3）新品賽道甄選及TA匹配：健康市場的產品不斷升級，涌現出了新的類目、新的產品形態，該如何面向未來，為全新類目的新品找尋合適的目標消費者?

4）觸達提質增效：線上流量越來越貴，該如何降本提效，更精準有效地找到潛在消費者并與之進行有效溝通？

為了探索上述問題的破局之道，善存和鈣爾奇品牌在2022年與天貓深度合作，以凱詰為服務商，借助天貓生態實驗室的能力，升級搭建基于保健品需求的全新全域人群策略體系，實現人貨場匹配及新品孵化的全面提效。

二、需求場景定義策略人群，人貨匹配賦能業務場景

1、體系搭建

（1）人群分層，精準刻畫消費者：順應健康全民化的趨勢，赫力昂視線從單一的保健品用戶放寬至全域人群，通過全網消費者的219個類目購物行為分析，推導出關節保養、對抗初老等41個典型的健康需求場景， 挖掘背后的營養需求。以此為依托，赫力昂從健康需求場景入手開展人群聚類，并交叉所處人生階段，定義出了年輕孝順小棉襖、養顏明眸美容大王等18大保健品定制化策略人群。在此基礎上，服務商凱詰依托生態實驗室提供的更豐富的消費者購物偏好，搜索偏好，場域偏好等，為赫力昂生動刻畫了每個策略人群的畫像。

相比于大快消策略人群的普適性，赫力昂通過保健需求場景聚合的定制化的策略人群則更精準，更聚焦?？梢愿玫乩斫庀M者已有哪些健康需求、又有哪些潛在的健康需求、健康需求分別是源于自身還是家人等特征后，以進行更精細化的人群運營。

（2）人貨匹配，提效產品運營：

項目基于18大人群的人群體量、品類購買人數、商品購買人數等核心要素，已制定一套科學全面的人貨匹配策略—— 通過權重的調整與控制，該人貨匹配策略不但可適用于已有產品，甚至適用于未來新品。

以現有的產品舉例，通過人貨匹配機制，善存便明確了旗下兩款復合維生素產品的核心人群截然不同：善存多種維生素礦物質片是以自購的賽博男孩為核心消費者，而銀善存多種維生素礦物質片則更多是由高消媽媽人群為家中老人購買。再通過定位策略人群相應的需求場景，就有了清晰的人群x貨品x場景的策略。

18大核心人群的人貨匹配Toolkit

2、成果運用：

赫力昂營養保健品專屬的策略人群x貨品x場景矩陣，保證洞察和鏈路落地有據可依?？绮块T協同并通過站外貨找人，站內人找貨，實現站內外營銷鏈路閉環，以及人群精準定位拉新。

這個專屬矩陣的單品運營提供了一套體系化的解法：首先可以根據每個單品的生意指標，投資預算結合人貨匹配各人群的綜合得分，排出需要運營人群的優先級；其次，針對確認好的運營人群, 根據他們的人群特征及偏好，快速定位整體站內外溝通方向，觸達形式及時間節點。有了這個明確一致的人群策略后，各部門才能真正做到往一處發力，進一步發揮協同效應，使資源得到最大化的利用。

在未來，赫力昂還將與凱詰一起，充分發掘天貓生態實驗室的數據能力，探索不同品類的貢獻價值及消費者品類進階路徑。同時也將真正從全民健康的需求出發，結合自身在健康領域的專業研發能力，為中國消費者帶來日常的、全面的健康解決方案。

三、伙伴之聲

Helena He（赫力昂營養保健品事業部中國區總經理）

作為健康領域的引領者，赫力昂一直踐行“以人為本，提升每日健康”的使命，將深受依賴的科技和對人類健康的理解相結合。在全球疫情的影響下，中國消費者對健康的關注顯著提升，消費者的保健品消費場景變得更多元，從原來單純的解決問題延展到日常的營養支持與養生保健。值此之際，赫力昂旗下的營養保健品事業部借助天貓DIGITAL生態實驗室數字化工具的支持和凱詰數字化能力的運用，深入全域了解消費者洞察，探索搭建赫力昂專屬的大健康領域的人x貨x場矩陣，幫助品牌不斷在全鏈路消費者運營中增強確定性，實現可持續性的品牌增長。

韓松育（凱詰電商總經理）

在以消費者為核心驅動的新消費時代下，對于消費者的深入了解與持續洞察，是品牌實現可持續增長的關鍵。此次我們與赫力昂、天貓生態實驗室攜手，基于對大健康領域用戶的全面解析，助力品牌搭建更清晰的消費者運營體系，也為品牌未來從消費者資產沉淀到貨品體系升級，提供有跡可循的解決思路。在未來，我們還將與品牌、生態一同持續深耕數字化能力，更好的賦能品牌，共建生態，服務消費者。

Aileen Shi（天貓商家品牌策略部高級專家）

我們常說品牌的數字化轉型是“一把手工程”，其內涵即要實現真正的以消費者為中心、數字化驅動往往涉及到從產品研發、消費者運營、營銷的多個場景，要真正實現策略落地需要企業經營者下決心，以策略人群為脊索多部門協作聯動落地。我們非常欣喜地看到Haleon在成立新公司的同時，也正在探索一條全鏈路聯動的數字化新路徑，真正深挖消費者需求，并以此為驅動幫助品牌撬動更高質量的增長。