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文/陳海超 黃騰飛

在最常見的基礎食品消費行業(yè)，大都存在著“隱形冠軍”，雞蛋這一民生品類也不例外，基礎消費行業(yè)與新消費打法相遇，鑄就了可生食雞蛋品類開創(chuàng)者黃天鵝。據(jù)悉，黃天鵝最近一年銷量增長超10倍，復購率穩(wěn)居天貓雞蛋品類第一，品類的用戶滲透率高達75%。黃天鵝是如何在雞蛋這一最普通的品類，做出了新消費知名品牌呢?

一、行業(yè)分散無序，新品牌崛起機遇

中國蛋品生產(chǎn)及消費體量均為世界首位，但與整個生鮮行業(yè)一樣，國內(nèi)雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈也是處于極度分散和無序的狀態(tài)，市場總體規(guī)模達3000億元，而Top10(前10名)品牌市場份額之和不及行業(yè)總體量的2%，整體品牌化率不到5%。據(jù)相關機構分析，品牌雞蛋的市場潛力在700億—800億元。

雞蛋產(chǎn)業(yè)一直很傳統(tǒng)，上游以散戶為主，行業(yè)品牌化率低，產(chǎn)業(yè)附加值低，導致雞蛋行業(yè)毛利低，周期性波動風險大。

由于養(yǎng)殖場濫用抗生素等刻板印象，消費者在直覺上認為土雞蛋品質(zhì)更好。實際上，由于散戶采取散養(yǎng)的飼養(yǎng)方式，土雞蛋的食品安全很難有保障，但市場規(guī)模卻達到800億—1000億元。消費者高價購買土雞蛋，透露出了雞蛋消費的最大痛點—安全、美味、營養(yǎng)，這成為黃天鵝創(chuàng)始人馮斌思考如何創(chuàng)立新品牌的原點。

在雞蛋行業(yè)歷經(jīng)20余年摸爬滾打，馮斌深知國內(nèi)雞蛋行業(yè)的不足之處，于是他將目光投向鄰國日本，日本的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準可以說是全球最為苛刻的。

最終，黃天鵝選擇與日本“可生食雞蛋之父”加藤宏光合作，并在中國開創(chuàng)了可生食雞蛋品類。馮斌表示，定位可生食雞蛋，是在用戶心智中建構新的標準，直擊消費者的安全痛點，打造達到可生食標準的雞蛋。

2018年，“黃天鵝可生食雞蛋”破殼而出。

截至目前，黃天鵝的產(chǎn)品覆蓋全國20余個大中城市，構建起覆蓋京東和天貓等傳統(tǒng)一類電商渠道,盒馬、精品超市與生鮮超市等線下KA渠道,以及叮咚買菜等前置倉、知花知果等社區(qū)團購與社群團購代表的新零售渠道的三位一體全渠道運營體系。

黃天鵝目前在廣西北海、寧夏固原、四川成都、四川綿陽、浙江湖州、新疆阿勒泰建有全國六大養(yǎng)殖基地，在河北固安、浙江嘉興、湖北黃岡建有全國三大分級配送中心，是國內(nèi)首個建立可生食雞蛋全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。

公司目前已申報企業(yè)專利成果15項，“黃天鵝”雞蛋品牌連續(xù)2年榮獲世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎，連續(xù)3年榮獲國際美味獎章，是中國唯一蟬聯(lián)2項國際食品大獎的蛋品企業(yè)。

在線上渠道，黃天鵝占據(jù)了京東雞蛋50%的份額。近日，京東超市首次發(fā)布“2022快消、生鮮品牌增速100強”榜單，黃天鵝登榜生鮮品類品牌增速Top10。

在黃天鵝快速增長的氛圍帶動下，可生食雞蛋品類占據(jù)天貓雞蛋品類四成左右份額，占據(jù)盒馬鮮生雞蛋品類超六成份額。

如今，在購買可生食雞蛋的10個家庭中，有7個選擇黃天鵝，黃天鵝也在推動可生食雞蛋從新興品類崛起為主流品類。

二、開創(chuàng)新品類，定義新標準

定位不是封殺品類，而是戰(zhàn)略思維

在業(yè)界，定位這一經(jīng)典理論體系被有些人誤讀，僅僅在廣告?zhèn)鞑サ膯我痪S度加以應用和剖析。定位是一種戰(zhàn)略思維，從市場、運營到技術研發(fā)，由外而內(nèi)重構企業(yè)價值，打造產(chǎn)品、品牌與供應鏈的三位一體系統(tǒng)。

可生食雞蛋絕非簡單的廣告?zhèn)鞑タ谔枺菑脑搭^的雞苗育養(yǎng)到生產(chǎn)、市場及品牌建設的全產(chǎn)業(yè)鏈運作，實現(xiàn)從產(chǎn)品創(chuàng)新、穩(wěn)定交付到消費者認同、認可、認購，由此形成內(nèi)循環(huán)，推動經(jīng)營閉環(huán)，進而強化企業(yè)的系統(tǒng)化能力。

認知用戶，深入消費場景找到痛點

很長時間以來，老年人是雞蛋的主要購買人群，但隨著消費主力軍漸趨年輕化，新群體對于消費體驗的要求越來越高，他們不再滿足于簡單的煮蛋、炒蛋、煎蛋，而是開始嘗試溏心蛋與云朵蛋等新吃法。此外，新一代寶媽希望雞蛋不僅安全，還能更加營養(yǎng)和美味。這些綜合性因素對雞蛋的品質(zhì)和安全性都提出了更高要求。

雞蛋消費市場很長一段時間被土雞蛋及草雞蛋“把持控制”，市場概念冗雜，標準不清晰，給消費者選購制造了諸多“障眼法”。從本質(zhì)而言，雞蛋仍是傳統(tǒng)意義的農(nóng)產(chǎn)品，而非現(xiàn)代意義的消費品。

2022年，首都保健營養(yǎng)美食學會發(fā)布的《雞蛋食用營養(yǎng)指南(2022)》中提到，溏心蛋為雞蛋的滿分吃法，既可以體現(xiàn)雞蛋的最佳口感，還能減少傳統(tǒng)食用方法造成的營養(yǎng)流失。同時，專家建議，食用溏心蛋，應選高標準、高品質(zhì)的可生食雞蛋。

最終，黃天鵝確立了“締造中國蛋品業(yè)的冠軍品牌”的戰(zhàn)略定位。

持續(xù)強化賣點，擊穿核心人群

基于廣義的消費群體分析，黃天鵝逐步將核心目標人群鎖定到以兒童、孕婦和中老年人為主的家庭消費人群，這一人群消費習慣容易培養(yǎng)，進而持續(xù)產(chǎn)生復購。

理論上，開創(chuàng)新品類的第一步，是要對標主流品類，進行產(chǎn)品升級，取而代之成為新主流品類，黃天鵝在定義差異化價值時，起初定義為“比土雞蛋還要好的雞蛋”，后來確立為“達到可生食標準的雞蛋”。

基于升級的差異化價值考量，黃天鵝最終確立了三大差異化價值：更安全，不含沙門氏菌，孕婦、小孩等群體可放心食用;更美味，無蛋腥味，口感更香糯細膩;更營養(yǎng)，蛋黃天然更黃，富含天然類胡蘿卜素，營養(yǎng)豐富。

引領品類創(chuàng)新，定義新標準

如果一個新興品類在崛起后沒有得到規(guī)范，僅僅是概念化傳播，后期可能會造成品類空心泛化，導致行業(yè)再度陷入分散無序狀態(tài)。因此，作為國內(nèi)可生食雞蛋品類的開創(chuàng)者，黃天鵝在引進日本38年可生食雞蛋標準的基礎上，進行了本土化創(chuàng)新再造，并于2019年牽頭制定國內(nèi)首個可生食雞蛋企業(yè)標準。2021年10月，黃天鵝聯(lián)合四川農(nóng)業(yè)大學、江南大學等，以及京東、天貓等平臺，共同發(fā)布了可生食雞蛋團體標準，定義并嚴格落地執(zhí)行該團體標準，引領國內(nèi)蛋品行業(yè)未來發(fā)展方向。

三、從人群到渠道，滲透市場環(huán)環(huán)相扣

三級火箭持續(xù)推動，口碑破圈渠道擴容

在確立了目標人群以后，就要通過新的媒介策略，找到原點人群。黃天鵝通過小紅書等社交媒體找到相關KOL(Key Opinion Leader，關鍵意見領袖)，通過精準分發(fā)，形成了原點人群，并通過關注新品類的行業(yè)媒體、財經(jīng)媒體，擴大了原點人群，由此完成了培育用戶認知、傳遞品類價值的第一個階段。

在構建電商與新零售渠道的過程中，黃天鵝通過直播、全網(wǎng)挑戰(zhàn)賽等多種形式，持續(xù)推廣可生食雞蛋認知，比如邀請明星達人直播。黃天鵝的直播核心目標是培育用戶的品類價值和對品牌的認知，與京東、盒馬、叮咚買菜等渠道形成協(xié)同，將資源投放到渠道，幫助渠道激活用戶的同時，實現(xiàn)品牌與渠道雙贏。

在布局KA(Key Account，對于企業(yè)來說指大的零售終端)賣場、精品超市等渠道時，除了做分眾、新潮等門戶媒體的精準投放，增強品牌信譽度，黃天鵝通過邀請米其林大廚、明星爸媽共同做聯(lián)名等推薦活動來推廣，邀請年輕媽媽參與溏心蛋挑戰(zhàn)，以及其他創(chuàng)意雞蛋吃法挑戰(zhàn)賽，進行不同維度的種草，深入更為廣泛的人群，普及可生食雞蛋的差異化價值。隨著品牌在更廣泛的人群中傳播，企業(yè)順勢推出了黃天鵝貴賓專屬禮品卡，進軍更為廣闊的禮品消費場景。

與用戶培育同步，黃天鵝的渠道構建也形成了三級火箭結構——一級火箭：天貓、京東;二級火箭：盒馬鮮生、叮咚買菜、京東七鮮、百果園、華潤精品超市、山姆會員店、永輝、伊藤洋華堂、永旺等;三級火箭：社區(qū)團購、社群團購。總體來看，黃天鵝線上渠道銷售占比在七成左右。

不同于很多新消費品牌的猶豫不決，黃天鵝并沒有在區(qū)域布局上有太多戀戰(zhàn)，這在其2022年毅然把社區(qū)團購和社群團購作為新戰(zhàn)略就可見一斑。特別是在社區(qū)團購賽道，黃天鵝組建專屬特種兵，進行組織化集中爆破，甚至把新潮傳媒等傳播資源下放到社區(qū)，甫一布局，在溫州永鮮、長沙知花知果與福建叼到家等地方社區(qū)團購平臺即獲得了不俗的業(yè)績，并在行業(yè)引發(fā)爭相合作的局面。

持續(xù)深耕核心人群，提前布局第二曲線

放眼國外，眾多國家的雞蛋產(chǎn)業(yè)深加工率達到了四到五成，而中國還不足5%，產(chǎn)業(yè)附加值很低。作為雞蛋全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，黃天鵝在品牌化方面已經(jīng)走出了堅實的一步。提升產(chǎn)業(yè)附加值，對于品類創(chuàng)新引領者黃天鵝而言，是必須走的一步，由此，黃天鵝開始走上構建“蛋品+食品雙輪驅動”的新發(fā)展模式道路。

黃天鵝推出了新消費烘焙品牌“大師小點”，打造優(yōu)質(zhì)蛋撻、蛋糕、蛋卷等，與此同時，推出了鹵味即食溏心蛋，滿足消費者更多元的需求場景。

結語

中國的雞蛋產(chǎn)量占全球總量超四成，同時也是全球最大的雞蛋消費國，因此有希望跑出一個雞蛋領域的世界級品牌，這也是黃天鵝更大的目標。黃天鵝的成功，正在鼓舞更多的農(nóng)業(yè)領域企業(yè)，帶動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代消費品品牌轉型升級，讓中國消費者享受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，帶著新的農(nóng)業(yè)品牌走向更廣闊的國際市場。

同時，黃天鵝的成功，也讓很多新消費品牌創(chuàng)業(yè)者重新思考，流量背后是一個個真實的消費者，只有真正理解消費者，解決消費者實質(zhì)上的痛點，才能得到更廣泛的市場支持，才能讓新消費品牌擺脫速生速朽的“魔咒”。

來源：銷售與市場雜志社

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