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持續破壁出圈、引爆全網流量，小紅書&安慕希共創春節流行大IP

來源：榕城網發布時間：2023-02-13 16:28:19

近幾年,“求好運”成為當下年輕人的社交日常,轉發錦鯉、吸歐氣、好運明星表情包等,總會出現在求學、考試、戀愛、升職等人生重要時刻。

而一直承載著“新年行好運、新年新氣象”美好寓意的貼春聯、買年貨、放鞭炮、拜大年等傳統習俗,同樣未被年輕人忽視。翻看新年時網友在各大社交平臺發布的內容不難發現,不論是攝影、穿搭、旅行、開箱、舞蹈等生活日常,還是放煙花、大掃除、貼窗花春聯、吃年夜飯等過年環節,都多了一絲“云祈福”的意味,年輕人通過鏡頭、語言和圖片寄托了自己對于未來美好生活的祈盼,由此“新春祈福迎好運”逐漸成為風靡年輕圈層的一股新潮。

剛剛過去的農歷兔年春節,小紅書與安慕希聯合開辦了一所“新春好運辦事處”,攜手宋軼、蒲熠星、章若楠、趙小棠四位明星,以共創“新年求好運”花式玩法的方式,與廣大用戶和消費者共度一個好運新年,并在強化安慕希品牌好運認知的過程中,實現安慕希新品與新春場景的融合和高效轉化,一舉將“新春祈福迎好運”潮流塑造成“春節流行大IP”。

目前,“新春好運辦事處”收獲站內4億+、站外3.5億+、總計超7.5億的強勢曝光,吸引超7w消費者參與深度互動,活動相關詞條屢上熱搜,成為本屆CNY營銷的經典案例。

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創新CNY營銷,全面還原

新春好運辦事處打法

1)定制品牌跨年大片,“好運安慕希”引發大眾共鳴

2023元旦當天,小紅書為安慕希定制的專屬好運大片——《關于好運的100件小事》于站內首發上線。這支視頻分享了100位普通小紅書用戶的好運小事,共同傳遞出用心對待生活的態度,激勵了更多人對于好運新年的期待,成為無數用戶心目中的“新年開運大片”。

同時,視頻從大眾真實生活場景出發,以好運當作安慕希品牌與大眾的情感聯結點,不僅契合了安慕希今春“好運安慕希,年年在一起”的營銷主題,也以溫暖走心的方式表達了“安慕希一直陪伴用戶追求美好生活”的品牌主張與追求。

因此,該片一經上線便觸動了年輕大眾的內心,引發了普遍的情緒共鳴,并吸引到超3000+用戶在此留言互動,在跨年許愿的場景下,這支安慕希專屬大片的評論區一舉成為眾多網友新年求好運的“線上許愿池”。

2)好運明星深度合作,強勢引爆活動熱度

“求好運”的風潮不僅深入年輕人的生活日常,對明星的影響同樣頗深。實際上,明星們也在用自己的方式求好運。

“新春好運辦事處”就邀請到宋軼、蒲熠星、章若楠、趙小棠四位兼具“實力與好運”的人氣明星加盟,先是在元旦正式“開張營業”當天,共同送出跨年祝福。

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本就自帶吸睛屬性的話題號召力,結合明星矩陣效應,新春好運辦事處一經上線,便吸引到大量粉絲和用戶前來打卡。

隨后,四位明星化身“好運天團”,各自秀出花式“新年求好運”玩法。

愿新年勝舊年,宋軼親手摘草莓、做烘焙,希望和粉絲一起忘掉過去的遺憾和不開心,要把快樂和好運留在身邊,并用安慕希AMX丹東草莓酸奶制作出一個超治愈的草莓塔,祝愿所有人“莓”有煩惱、“紅”運當頭。

新年來臨,蒲熠星親手寫下多幅充滿美好寓意的春聯:“福‘汽’加速藍不住,好運加持一整年,橫批:相信科學”,聯合安慕希氣泡酸奶“小藍瓶”祝福所有人好運“藍”不住;“貓肥家潤,錢比毛多,橫批:人貓共旺”,獻給所有貓奴;最后,還祝愿所有考生新的一年“逢考必過,金榜題名”。

在寒冷的冬天第一次嘗試圍爐煮茶,令章若楠度過了一個愉快的新年下午,安慕希芒果燕麥酸奶搭配烤乳扇的獨特配方,既提供了舌尖味蕾的滿足感,還營造出精致喜慶的新春氛圍。借助這種流行下午茶的形式,她也希望所有人能在新年收獲“365個‘芒’里偷閑的小確幸”。

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為了迎接新春好運,趙小棠拍了一組國潮大片,旗袍、舞龍醒獅、折扇等中國元素樣樣齊全,還就著安慕希清甜菠蘿酸奶炫了一頓火鍋,并送出“厚積‘菠’發,飛黃騰達”的美好祝福。

此后,小紅書還陸續釋出了明星花絮視頻,彰顯明星“求好運”的誠意,讓受眾直觀感受他們真實、平易近人的一面,從而更徹底地滿足粉絲追星需求,助力品牌進一步走進消費者內心。

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面向大眾打造安慕希的好運心智,明星無疑是最佳的溝通橋梁,而小紅書&安慕希攜手四位明星推廣2023新春求好運的花式玩法,取得了至關重要的成果。

一來,“求好運”是一種心靈寄托,四位明星的示范演繹則將新春求好運具象成可供模仿的行為,拉低甚至是去除了廣大用戶參與互動的門檻。

其次,借勢明星持續曝光引發的廣泛關注,迅速引爆“新春好運辦事處”的活動熱度,以及對安慕希品牌、產品的關注度。

同時,明星的安利種草,恰到好處地將安慕希產品植入到各種新春場景中,帶動大眾模仿、消費,促進轉化。

3)與平臺優質達人共建內容種草矩陣,打造沉浸式種草場景

明星帶頭引爆熱度之際,小紅書順勢聯動平臺博主、達人繼續造勢。

一方面,小紅書聯動平臺頭部博主,結合各自定位與特性,創作出緊扣活動主題的PGC內容,從多維角度詮釋并豐富活動內涵,集中為活動發聲、擴大活動影響力,銜接明星宣發的流量勢能,形成第二輪聲量浪潮。

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借力眾多頭部達人,新春好運辦事處開啟了對時尚、攝影、旅行、美食、情感、職場等多圈層的滲透式傳播。

另一方面,小紅書&安慕希鼓勵更多垂直領域的達人創作優質種草內容,從年夜飯、下午茶、囤年貨、繪年畫等場景沉浸式種草安慕希新品,助力安慕希占位春節全場景,深化大眾對“好運安慕希”的認知,同步促進產品轉化。

與明星合作是面向全網公眾的覆蓋式宣發,而與達人、博主的合作,則是面向各垂類、私域流量精細化、精準化的滲透式推廣。兩大內容傳播矩陣相互呼應配合,最終將新春好運辦事處的活動熱度、影響力推至頂峰。

4)緊扣春節周期重要節點,海報推廣高效引流

元旦跨年、除夕夜、正月初五迎財神等全國人民高度重視的重要節點,小紅書聯合安慕希準備了“好運祝福”系列海報。

“好運祝福”系列海報

趣味十足、大吉大利的祝福文案,搭配亮眼的配色以及覆蓋全齡段的主角表情包,瞬間烘托出濃濃的新年好運氛圍,吸引用戶主動轉發分享,有效為品牌、活動引流。

5)推出品牌聯名+驚喜盒子福利矩陣,制造驚喜、提升轉化。

活動期間,安慕希與品牌、IP及名人設計推出了一系列限量聯名新品,如安慕希X六福珠寶轉運禮盒、安慕希X天壇文化好運禮盒、安慕希X朱敬一聯名麻將、安慕希X朱敬一迷你麻將等。

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小紅書同步在站內推出“驚喜盒子”新春福利,幸運用戶可領取安慕希酸奶產品和福來運轉禮盒。

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(驚喜盒子)

為活動加碼超人氣福利玩法,化身品牌寵粉驚喜,無疑激發了用戶的熱情,吸引更多用戶參與打卡,提升用戶活躍度,拓寬活動引流渠道,也豐富了安慕希新品的轉化渠道,創造出更多轉化機會。

6)構建流量矩陣,實現活動全面、精準曝光,滲透全網目標受眾。

在站內,小紅書為安慕希建立了品牌專區、火焰話題,提供開屏、信息流等黃金宣發資源,全方位覆蓋小紅書用戶;

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小紅書還推出了新春好運辦事處專屬H5,配合全網25+權威媒體的關注報道,既能覆蓋更多社交平臺的目標用戶,也能助力活動層層出圈,形成二次、多次傳播。

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(新春好運辦事處專屬H5)

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熱度引爆全網、持續破圈

新春好運辦事處成春節刷屏大IP

優質、豐富且獨到的內容營銷,配合節奏清晰、層次分明的宣發運營,“新春好運辦事處”不僅打破了小紅書站內的圈層壁壘,還成為各主流平臺的新春熱門話題,助力品牌活動聲量、熱度引爆全網的同時,透傳安慕希品牌的好運心智。

在此過程中,安慕希產品完成了與新年好運場景的深度綁定,培養了眾多消費者“過好運年,喝安慕希”的行為習慣。

據悉,新春好運辦事處在小紅書站內曝光超4億,站內話題閱讀超4700萬,明星小紅書筆記曝光超2200萬,引發超7w消費者跟風、模仿。在新春好運辦事處話題專區,筆記發布量超6萬篇。

與此同時,與新春好運辦事處相關活動詞條陸續登上微博熱搜,其中#蒲熠星的貓過年有春聯了#進入文娛榜top10、總榜top33,#宋軼是懂新年儀式感的#入選文娛榜top4、總榜top32,微博累計閱讀量超3.5億+,總互動人數達2.3w+。

而且,無論是在小紅書,還是在微博、朋友圈等其它平臺,“新春好運辦事處”都激發起廣大用戶的創作熱情,催生出或幽默有趣、或溫暖動人的UGC內容。

而在創造現象級的活動熱度之外,新春好運辦事處還為品牌get到超預期的轉化成果:春節期間,安慕希京東站內搜索量提升200%,安慕希丹東草莓酸奶京東店鋪銷量提升250%、安慕希芒果燕麥酸奶京東店鋪銷量提升250% ……

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(2023春節,過好運年、喝安慕希成為年輕新潮)

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小紅書優勢盡顯

打造CNY營銷經典

春節是國人最為重視的傳統節日,各行各業也正迎來復蘇,2023年的CNY營銷,無疑將是各大品牌加倍重視的重要一戰。

當此背景,小紅書&安慕希聯合打造的“新春好運辦事處”, 憑借差異化洞察、個性化內容、沉浸式場景、趣味化互動的整合營銷創意玩法,在“2023全民好運加倍”的美好祝愿氛圍中,陪伴廣大消費者度過了一個難忘的新年,不失為CNY營銷品效合一的經典范例。

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“新春好運辦事處”的強勢破圈,也迅速引起了快消品牌、社交平臺及營銷圈等各方共同關注,其所引發的思考更是值得各界研究、借鑒。

1) 圍繞“好運”獨特洞察,破局CNY營銷同質化競爭。

過往CNY營銷普遍主打“團圓”、“回家”等走心戳淚路線,雖有感人佳作,但容易陷入同質化競爭,且難有營銷轉化的空間。而小紅書&安慕希“求好運”這一洞察,別出心裁卻又極為接地氣,貼合目標受眾的生活習慣,是活動頻頻出圈的基礎。

2)策略創新:在迎合消費者多元化需求的基礎上,達成品牌營銷目標。

實現品牌聲量出圈和產品轉化,是品牌春節營銷的共同目標。

小紅書&安慕希的做法是,用優質多元的內容矩陣(明星&達人求好運玩法)為消費者提供多維度的真實感官體驗,如明星宣發帶來視聽上的滿足、安慕希好運產品帶來的美味滿足,創造超消費者心理預期的情緒價值,如追星的快樂、在模仿明星達人的沉浸式新春互動中的驚喜感,以及新春求好運的儀式感、信念感和收獲感,激發了大眾對未來美好生活的想象與向往。

在此基礎上,好運安慕希得以出圈、安慕希產品實現轉化目標更像是水到渠成、順其自然的結果,整體構建起一個完整的鏈路: “打造內容-吸引用戶-參與模仿-完成種草轉化”。這是新春好運辦事處能夠持續破圈的秘訣之一。

3)小紅書平臺優勢覆蓋執行全過程,全面為活動保駕護航。

再好的策略,都需要靠強有力得執行來確保達成效果。

小紅書作為“新春好運辦事處”的聯合發起方,不僅為安慕希提供與眾不同的洞察、策略,其平臺優勢更是貫穿了創意策劃、宣發曝光、銷售轉化等各個執行環節。

小紅書擁有豐富多元的平臺生態和規模龐大的明星達人矩陣,而且與其余平臺相比,明星、達人在小紅書平臺的活躍度相對更高,在粉絲心目中的形象更立體鮮活與真實,因此與粉絲用戶的心靈距離更近,如此也造就了平臺粉絲活躍度更高、粘度更強、對博主信任度更深的“流量優勢”,這也是四位明星在小紅書上的亮相示范,能夠迅速引發用戶圍觀效仿,形成潮流的原因。

與此同時,覆蓋全域、數量龐大的達人矩陣,則成為小紅書助力安慕希透傳品牌心智和觸達目標消費者的精準觸點,保障了最終的高效轉化。

除此之外,小紅書全平臺的多元化曝光矩陣,也為品牌定制化營銷提供了堅實可靠的流量基礎。

值得重點關注的是,小紅書在新春好運辦事處中展現出的強大創意能力。

眾所周知,小紅書一直是各種年輕時尚潮流的發源地,其發現流行、制造流行方面的平臺能力無出其右者,運用在品牌營銷中則能轉化成令人驚嘆的創意。

品牌專屬好運大片、明星求好運花式玩法、博主達人種草等,均是小紅書為安慕希創新定制的內容創意,相關明星、詞條屢上熱搜,間接印證了小紅書內容營銷的成功。值得一提的是,這一過程中,還實現了品牌、達人、用戶與平臺多贏的局面——品牌聲量與產品銷量暴漲,為達人提供靈感創作優質內容,用戶追星成功、滿足新春求好運需求等。

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